www.romver.ru
/ /



( )

Nas vsex to6nit
V pro6loy stat'e, posva6ennoy Eksperimentu rossiyskogo mas6taba, mi na4ali razbor poletov, pitaas' podvesti promejuto4nie itogi posle polugoda prodvijenia na6ix u4astnikov v social'nix media. Mi re6ili razobrat'sa, po4emu bol'6instvu iz nix (kak, vpro4em, i podavlau6emu bol'6instvu rossiyskix kompaniy, pri6ed6ix v social'nie media) nikak ne udaetsa dosti4' tam kakix-to vnatnix rezul'tatov.

Okazalos', 4to pri4ina neuda4 kompaniy kroetsa prejde vsego v nepravil'noy ocenke vozmojnostey, predostavlaemix socmedia. Marketing tam eto v pervuu o4ered' instrument dla uveli4enia loal'nosti su6estvuu6ix klientov. I tol'ko s pomo6'u aktivnosti su6estvuu6ix klientov, sobrannix v soob6estvax kompaniy, mojno privlekat' tuda novix 4lenov ix druzey v socsetax. Etot instrument o4en' poxoj na e-mail-marketing. Tot toje nacelen na uveli4enie loal'nosti su6estvuu6ix klientov, a vnimanie ludey k vipuskam rassilki uderjivaetsa s pomo6'u regularnoy publikacii interesnogo pol'zovatelam kontenta tak je, kak i v social'nix media.

Mejdu tem prakti4eski vse rossiyskie kompanii rassmatrivaut marketing v socmedia kak sredstvo naxojdenia novix klientov, ignorirua to, 4to te mogut poavit'sa li6' 4erez aktivnost' klientov su6estvuu6ix. Pri etom oni ispol'zuut metodi, poxojie na te, kotorie primenaut 4ernie seo6niki (specialisti po prodvijeniu saytov v poiskovix sistemax ix metodi rassmatrivautsa poiskovikami kak spam). Eto i stremlenie spamit' ssilkami na svoi resursi vsegda i vezde, i massovoe frendovanie ludey v socsetax li6' dla togo, 4tobi privle4' k sebe vnimanie, i spam prigla6eniami v svoi gruppi i soob6estva, i zavedenie kompaniami li4nix profiley, 4to zapre6eno bol'6instvom socsetey. V rezul'tate eti otkrovenno spamerskie deystvia kompaniy i obslujivau6ix ix agentstv vse bol'6e razdrajaut pol'zovateley.

Eto razdrajenie proavilos' dve nedeli nazad, kogda v bloge Mnenia ekspertov na6ego specproekta bila opublikovana stat'a jurnalistki Zlati Nikolaevoy pod nazvaniem Nas vsex to6nit. Ona bukval'no za den' obletela JJ i russkoazi4nie segmenti Twitter i Facebook, vizvav burnie obsujdenia kak sredi specialistov po prodvijeniu v socmedia, tak i sredi obi4nix pol'zovateley. Zlata Nikolaeva rasskazivaet o svoix vpe4atleniax o prodvijenii v socmedia rossiyskix kompaniy, pod4erkivaa pri etom, 4to k industrii prodvijenia ne imeet nikakogo otno6enia, to est' eto to4ka zrenia toy samoy celevoy auditorii, do kotoroy kompanii xotat dostu4at'sa.

Nabludaa za tak nazivaemim prodvijeniem nekotorix kompaniy v socmedia, ne mogu, kak ni staraus', otdelat'sa ot lezu6ix v golovu stereotipnix fraz vrode detskiy sad, nau4i duraka bogu molit'sa i toy znamenitoy 6utlivoy kartinki s planom evakuacii, soglasno kotoromu nujno begat' po krugu i kri4at' AAAA!, pi6et ona. Vse eti rebata, kotorie pri6li v social'nie seti, 4tobi ob6at'sa s potrebitelami svoix tovarov i uslug, umnie, obrazovannie, energi4nie. U nix massa idey, planov, teoreti4eskix znaniy o tom, kak doljno bit', a 4ego bit' kategori4eski ne doljno. Vot tol'ko na praktike vse o4en' 4asto vigladit tak, kak budto ix vsex to6nit. A nas to6nit vmeste s nimi.

Odnim iz samix razdrajau6ix momentov, po mneniu Zlati (i mnojestva drugix pol'zovateley, esli sudit' po mnogo4islennim kommentariam), avlaetsa spam prodvijencami v socmedia svoix druzey s nazoylivimi prigla6eniami vstupit' v ix gruppu ili prisoedinit'sa k ix stranice. Paru mesacev nazad v Facebook poavilos' soob6estvo ote4estvennogo portala po trudoustroystvu, pi6et ona. Sotrudnik portala, moy znakomiy, ne pridumal ni4ego lu46e, 4em neskol'ko raz podrad priglasit' stat' poklonnikami stranici svoix druzey, kotorix, kazalos' bi, ne na pomoyke na6el. Pri vsem uvajenii k portalu i simpatii k konkretnomu sotrudniku mne ne o4en' interesen kontent soob6estva, kotoriy a uvidela. Poetomu pervoe prigla6enie a proignorirovala, rassudiv, 4to etogo dostato4no. Potom polu4ila e6e odno, i e6e. 4tobi ot mena otstali, a najala knopku Become a fan (knopku Like dla stranic togda e6e ne vveli, a knopku Fuck off, uvi, ne pridumali do six por), i to li otpisalas' ot stranici srazu, to li teper' staratel'no ignoriruu zapisi v lente. V etom slu4ae kto a loal'niy pol'zovatel' ili mertvaa du6a, kotoraa razve 4to pered pacanami poxvastat'sa sgoditsa na pervix porax?

FOTO:Svetlana Privalova, Kommersant&
Aleksandr Baderko: Kulinarnie konkursi na Koolinar.ru mi provodim regularno
Drugaa problema ote4estvennix kompaniy, po mneniu Zlati Nikolaevoy, prakti4eski polnoe otsutstvie v ix soob6estvax interesnogo pol'zovatelam kontenta. Ne o4en' ponatno, za4em prigla6at' ludey s soob6eniem Prixodite, budet interesno! pi6et ona. Sdelayte tak, 4tobi bilo interesno srazu, 4tobi na vas s kommentariami Smotrite, kak zdorovo! davali ssilki ludi iz pervoy volni podpis4ikov novaa volna podtanetsa sama. I privodit v primer soob6estvo v Facebook odnogo iz na6ix u4astnikov kompanii Panasonic Russia: V etoy kompanii (i agentstve-podrad4ike) rabotaut o4en' xoro6ie specialisti v oblasti prodvijenia v social'nix media, kotorie svoimi rassujdeniami i znaniami zatknut za poas lubogo. No teoretizirovat' ne me6ki voro4at', i v rezul'tate v tom je Facebook publika vidit 700 s 4em-to 4elovek na stranice Panasonic Russia. I strannie konkursi s neskol'kimi sotnami kommentariev. Ponimaete, da? Kompania s sotnami tisa4 pokupateley, mirovim imenem, po4ti vekovoy istoriey, tradiciami, ekzoti4nost'u proisxojdenia Sotrudniki mogut rasskazat' million istoriy o tom, kakie oni interesnie, stil'nie i zame4atel'nie. Obigrat' slogan Ideas for life. V konce koncov, uvlekatel'nie rasskazi pro Aponiu publikovat' (s fotografiami i video), nenavaz4ivo namekaa na to, 4to Panasonic 4ast' etoy strani. A bi povelas', 4estnoe slovo! No uvajaemie eksperti razigrivaut nikomu ne nujnie mil'nici v ramkax konkursov. Nikomu ne nujnie potomu, 4to malo kto iz neprofessionalov znaet, 4em Lumix lu46e drugix apparatov (nu pravda, 4em?). A rasskazali bi, kak oni prekrasni (daje vrat' ne pridetsa), a bi etu mil'nicu pervoy kupila. No eksperti oni, a ne a, im vidnee.

Odnako samoe udivitel'noe proizo6lo posle publikacii stat'i. Ne sil'no spora s tem, 4to bol'6instvo rossiyskix kompaniy po4emu-to ne sposobni razme6at' v svoix soob6estvax kontent, interesniy pol'zovatelam, specialisti po prodvijeniu v socmedia massovo iskrenne nedoumevali: kak je mojno privlekat' v soob6estva ludey, ne spama ix prigla6eniami? Gnevnie repliki, 4to prigla6enia avlautsa vstroennim funkcionalom socsetey, i spam s ix pomo6'u poetomu priemlem, poavlalis' v blogax i v Facebook bukval'no kajdie pol4asa. Pri4em pisali ob etom ne studenti, re6iv6ie srubit' den'jat na modnoy teme prodvijenia v socsetax, a solidnie vrode bi agentstva, imeu6ie v portfolio proekti v socmedia dla krupney6ix brendov. Zametim, funkcia Otpravit' pis'mo takje avlaetsa neot&emlemim funkcionalom kajdogo po4tovogo klienta, i opravdivat' eu spam glupo. Vpro4em, eto nagladno pokazivaet uroven' professionalizma ote4estvennix specialistov po prodvijeniu v socmedia i xoro6o ob&asnaet, po4emu bol'6instvo rossiyskix kompaniy, obslujivaemix takimi specami, ne mogut poxvastat'sa ser'eznimi rezul'tatami.

Gde nayti ludey, kotorie vam interesni
Mejdu tem dla togo, 4tobi ponat', gde kompanii mogut nayti ludey, kotorie znaut o kompanii i kotorim kompania interesna, dostato4no prosto podumat', no ne o tom, kak razvesti o4erednuu kompaniu na pokupku svoix uslug, kraso4no opisav vozmojnosti socmedia i proillustrirovav ix zarubejnimi keysami. Polezno budet obratit'sa k drugomu proverennomu vremenem instrumentu uveli4enia loal'nosti klientov. Re4' idet ob e-mail-marketinge, gramotnix specialistov v kotorom, k sojaleniu, v Rossii nenamnogo bol'6e, 4em del'nix ekspertov po prodvijeniu v socmedia. Tak ili ina4e, v angloazi4nom segmente interneta est' massa 4rezvi4ayno informativnix resursov, posva6ennix e-mail-marketingu, ego nuansam, i etu summu svedeniy ne tol'ko mojno, no i nujno ispol'zovat' v socmedia.

Kompanii, ser'ezno zanimau6iesa e-mail-marketingom, to4no tak je, kak i marketologi v socmedia, xotat privle4' v svou rassilku ludey, kotorie uje znaut o kompanii i kotorie zainteresovani v ee uslugax. Gde oni i6ut takix ludey? Otvet prost: u seba na sayte. Esli 4elovek za6el na sayt kompanii, eto, kak pravilo, ozna4aet, 4to on znaet pro nee i ego interesuet to, 4to kompania predlagaet (razjevivaem special'no dla osobo odarennix prodvijencev v socmedia, kotorie sami po4emu-to ne mogut dodumat'sa do takogo prostogo vivoda). Naprimer, rukovoditel' internet-marketinga kompanii Panasonic Russia Nikolay Belousov v poslednem ot4ete pi6et, 4to sayt Panasonic ejemesa4no pose6aet bolee polumilliona 4elovek. Po4emu bi imenno etix ludey ne popitat'sa konvertirovat' v 4lenov soob6estv Panasonic v socmedia? U drugogo na6ego u4astnika (kotoriy, vidimo, poteral entuziazm otnositel'no prodvijenia v socmedia, tak kak uje davno ne prisilal ot4etov), sayta Sports.ru, ejemesa4naa pose6aemost' bolee 300 tis. 4elovek. Esli 4ast' etix ludey udastsa prevratit' v 4lenov soob6estv v socmedia, to tem samim kompania smojet ustanovit' s nimi postoanniy kontakt.

Spravedlivosti radi nujno otmetit', 4to upominanie o nali4ii soob6estv v social'nix media imeetsa i na sayte Panasonic, i na Sports.ru. No u Panasonic est' tol'ko logotipi tex socsetey, gde kompania imeet svoi predstavitel'stva, pri4em raspolojeni oni tol'ko na glavnoy stranice i vnizu, kuda malo kto zagladivaet. A na Sports.ru ssilki na ix soob6estva v socmedia pere4isleni v futere (samoy nijney 4asti), pri4em takim melkim 6riftom, budto kompania special'no xo4et spratat' etu informaciu ot pol'zovateley. Vrad li s takim podxodom mojno rass4itivat' na to, 4to ludi voob6e uznaut o su6estvovanii soob6estv kompaniy v socsetax, ne govora uje o tom, 4to oni zaxotat vstupit' v nix.

Absolutno neponatno, po4emu posetitel' ukazannix saytov doljen zaxotet' vstupit' v soob6estvo kompanii v kakoy-to iz socsetey. Prosto potomu, 4to ono tam est'? A mojet, kompanii sami ne ponimaut, za4em ludam vstupat' v ix soob6estva? Vpro4em, 4em pisat' Prisoedinaytes' k na6im soob6estvam dla togo, 4tobi bit' v kurse na6ix novostey, lu46e voob6e ni4ego ne pisat' (i ne zanimautsa marketingom v socmedia). K sojaleniu, predpolojenie, 4to mnogie kompanii tak i napi6ut, ne li6eno osnovaniy za polgoda, kotorie mi sledim za prodvijeniem i na6ix u4astnikov, i drugix rossiyskix kompaniy v socmedia, oni dali mnogo povodov ojidat' podobnogo.

FOTO:Dmitriy Lebedev, Kommersant&
Evgeniy Vol'nov: Sozdayte uslovia i gramotno stimuliruyte podpis4ikov virusno vovlekat' svoix druzey
No kak je lu46e prodvigat' svoi soob6estva? Dla etogo obratimsa k opitu specialistov v oblasti e-mail-marketinga. Menedjer proektov agentstva GreenPR i odin iz avtoritetnix rossiyskix ekspertov v oblasti e-mail-marketinga Evgeniy Vol'nov, kotoriy e6e nedavno rabotal v servise rassilok Subscribe.ru, govorit, 4to metodi povi6enia konversii posetiteley sayta v podpis4ikov rassilki davnim-davno izvestni, provereni vremenem i dokazali svou effektivnost'. Marketologam, prodvigau6im kompanii v socmedia, 4tobi primenat' eti metodi v svoey rabote, dostato4no vstavit' slova soob6estvo v socmedia vmesto slova rassilka. Ispol'zuyte pop-up-okna s formami podpiski/registracii na rassilku, govorit Vol'nov. Ili razmestite blok s reklamoy va6ix soob6estv na samom vidnom meste na sayte. No pri etom vi doljni zainteresovat' pol'zovatela, 4tobi on podpisalsa na va6u rassilku. Predlojite podpis4ikam real'niy bonus, a ne kakuu-nibud' erundu ne davayte su6estvuu6im klientam uxodit' ot vas nepodpisannimi na rassilku. Sozdavayte na sayte razdeli, dostupnie tol'ko dla podpis4ikov ili pol'zovateley, esli kontent interesniy, to dostup k nemu budet xoro6im stimulom podpisat'sa na rassilku. Predlagayte podpisat'sa na rassilku neskol'ko raz. 4estnoe slovo, v etom dele mojno proavit' nastoy4ivost' i neskol'ko raz predlojit' posetitelu sayta stat' podpis4ikom. Eto mojno delat' na raznix stranicax sayta, pod raznimi prizivnimi lozungami, operirua raznimi dovodami v pol'zu va6ey rassilki. Dogovorites' o partnerstve s drugimi saytami o razme6enii form podpiski na va6u rassilku. Sozdayte uslovia i gramotno stimuliruyte podpis4ikov virusno vovlekat' svoix druzey. Upominayte o rassilke v stat'ax na vne6nix resursax i postax korporativnogo bloga. Ne zabivayte ispol'zovat' konkursi i oprosi dla prodvijenia rassilki sredi posetiteley sayta.

Soveti Evgenia Vol'nova prosti i logi4ni. V samom dele, esli vi xotite imet' vozmojnost' kontaktirovat' s lud'mi, za6ed6imi na va6 sayt, postoanno, to blok, predlagau6iy ludam prisoedinit'sa k va6im soob6estvam, sleduet razmestit' tak, 4tobi ego zametil kajdiy. Esli 4elovek ne s4el veskim odin va6 dovod v pol'zu prisoedinenia k odnomu iz va6ix soob6estv, to na sleduu6ey stranice emu stoit privesti drugoy argument. Pri etom va6i dovodi doljni bit' deystvitel'no vesomimi dla ludey: 4em bolee interesnimi dla ludey budut preimu6estva, kotorie ekskluzivno polu4aut 4leni va6ix soob6estv, tem bistree budut soob6estva rasti. I 4em bol'6ee koli4estvo u4astnikov va6ix soob6estv budet aktivno kommentirovat', laykat' (najimat' ssilku Nravitsa) i retvitit' va6i soob6enia v soob6estvax, tem bol'6ee koli4estvo svoix druzey oni privedut k vam.

Soglasovannost' strategii
Tu aktivnuu deatel'nost', kotoruu kompanii razvili v poslednie polgoda, oni v bol'6instve slu4aev ne smogli konvertirovat' vo 4to-to poleznoe dla seba. Re4' prejde vsego o konkursax, kotorie kompanii provodili v socmedia. Pokazatelen v etom plane konkurs, kotoriy srazu tri na6ix u4astnika Kosogorov samogon, Panasonic i produktoviy magazin Onovamnadom.ru ustroili na sayte Koolinar.ru, gde posetiteli delatsa drug s drugom kulinarnimi receptami.

V otli4ie ot predidu6ix konkursov, provedennix Kosogorovim samogonom v kulinarnix soob6estvax v JJ i vizvav6ix iz-za nedostato4noy produmannosti negativnuu reakciu u rada pol'zovateley, konkurs na Koolinar.ru sovladelec kompanii Aleksey Xodori4 gotovil bolee t6atel'no. Rukovoditel' sayta Aleksandr Baderko, s kotorim a vstretilsa li4no, rasskazal, 4to kulinarnie konkursi na Koolinar.ru provodilis' i ran'6e, tak 4to ot negativa u4astnikov komm'uniti mi mogli s4itat' seba zastraxovannimi, pi6et v svoem ot4ete Aleksey. Pose6aemost' sayta 630 tis. unikal'nix posetiteley v mesac nam toje vpolne podxodila. No, pomna otricatel'nuu reakciu v otno6enii alkogola, mi re6ili privle4' k konkursu partnerov. Kulinarnoe napravlenie kak raz neploxo podxodilo Onovamnadom i Panasonic, a im predlojil, oni re6ili podderjat' iniciativu.

Odnako, nesmotra na to 4to konkurs i v samom dele bil vosprinat pozitivno u4astnikami soob6estva Koolinar.ru i ludi u4astvovali v nem dostato4no aktivno, Kosogorov samogon ne mojet odnozna4no ocenit' ego rezul'tati. Kakuu imenno otda4u mi polu4ili? razmi6laet v svoem ot4ete Aleksey Xodori4. Opat'-taki ne asno. Skoree, prosto imidjevuu, nejeli su6estvenniy rost prodaj. Po dannim Koolinar.ru, na banner konkursa, razme6enniy na sayte, kliknuli 1808 4elovek, vsego stranicu konkursa posmotreli 2384 4eloveka, iz nix zaregistrirovannix na kulinare 1524. No kak izmerit' otda4u v den'gax?

Analogi4nie problemi s ocenkoy effektivnosti konkursov, provodimix v socmedia, bili i u gendirektora Onovamnadom.ru Natal'i Kulakovoy. Pered Novim godom agentstvo Elektri4eskiy pes, kotoroe nanala kompania dla pomo6i v prodvijenii v socmedia, organizovalo v JJ, v Vkontakte i na jenskom forume Rodim.ru, konkurs pod nazvaniem 40 000 naturoy. V xode konkursa pokupatel', kupiv6iy za nedelu produktov na samuu bol'6uu summu, polu4al v podarok korzinu s produktami (ob6aa stoimost' prizov sostavlala primerno 40 tis. rub.). No xota prodaji i summa srednego 4eka za vrema deystvia akcii virosli v razi, Kulakova ne mojet odnozna4no ocenit' otda4u ot konkursov. Tol'ko li iz-za konkursa summa zakazov rosla? zadaetsa voprosom Kulakova v svoem ot4ete. Net, ne tol'ko. Dekabr' voob6e rekordniy mesac dla vsex torgovcev, ludi pokupaut kak o6parennie. I e6e: 4elovek pro4el soob6enie v JJ ili Facebook, zainteresovalsa, pere6el po ssilke i... vse. On ni4ego v etot raz ne kupil, ved' veroatnost', 4to on pro4ital soob6enie imenno v tot moment, kogda sobralsa kupit' produktov, mizerna. On, vozmojno, vernetsa v magazin, no potom. I kak nam ponat', 4to eto imenno on? Tol'ko v odnom slu4ae eto vozmojno: esli pri pervom vizite posetitel' zaregistrirovalsa na sayte. No asno je, 4to viborka nereprezentativnaa tex, kto u6el, ne stav registrirovat'sa, o4evidno, mnogo bol'6e.

Zlata Nikolaeva: Nas vsex to6nit
V oboix opisannix slu4aax mi nabludaem odnu problemu kompanii setuut na to, 4to konkursi otnimaut mnogo resursov i vremeni na ix podgotovku i provedenie, a effekt polu4aetsa razovim i ne vsegda o4eviden. Mejdu tem, esli eti kompanii osoznali bi tot fakt, 4to marketing v social'nix media prejde vsego slujit dla uveli4enia loal'nosti, oni bi splanirovali svoi konkursi tak, 4tobi prejde vsego privle4' ix u4astnikov v svoi soob6estva. I togda, imea vozmojnost' postoanno kontaktirovat' tam s lud'mi i, sledovatel'no, regularno napominat' o sebe, polu4ili bi bolee sil'niy effekt. Te u4astniki konkursov, kotorie vo vrema ix provedenia ne ispitali potrebnosti stat' klientami kompanii, vspomnili bi o ney 4erez nekotoroe vrema i 4to-nibud' u nee vse je kupili bi, a te, kotorie sover6ili pokupku 4erez konkurs, stali bi ne razovimi, a postoannimi klientami. Poetomu vse aktivnie deystvia kompanii v socmedia, napravlennie na privle4enie vnimania, doljni bit' soglasovani drug s drugom i pobujdat' k vstupleniu v soob6estva kompanii. A uje v soob6estvax neobxodimo rabotat' nad tem, 4tobi ix u4astniki regularno pol'zovalis' ee produktami ili uslugami.

Kstati, Panasonic, po vsey vidimosti, uje pri6el k vivodu, 4to u4astie v konkursax doljno ne tol'ko informirovat' ludey o produktax kompanii, no i pobujdat' ix vstupat' v ee soob6estva i prigla6at' tuda svoix druzey. Esli ran'6e aktivnost' Panasonic ne soglasovalas' s ego strategiey v socmedia, to poslednie konkursi kompanii pokazivaut, 4to teper' oni pridumivautsa s u4etom planov po nara6ivaniu koli4estva u4astnikov soob6estv.

Me4ta marketologov
Privlekat' ludey v svoi soob6estva ve6' vajnaa, no nedostato4naa dla dostijenia uspexa v social'nix media. Ne menee vajno uderjivat' vnimanie 4lenov soob6estv na soob6eniax kompanii v socmedia, a takje stimulirovat' aktivnost' 4lenov soob6estv, svazannuu s etimi soob6eniami. Ved' imenno ot etoy aktivnosti zavisit to, budut li napravlat' k vam svoix druzey u4astniki va6ix soob6estv i smojete li vi takim obrazom privle4' novix klientov. Me4ta vsex marketologov mira sdelat' tak, 4tobi klienti kompanii vsegda rekomendovali ee svoim druz'am. Sovremennie social'nie seti i eto podtverjdaetsa rezul'tatami v tom 4isle i rossiyskix kompaniy pozvolaut dobit'sa takix rezul'tatov. I eto tema dla stat'i, kotoraa viydet 4erez dve nedeli.

jurnala "Kommersant&-Den'gi"
3
  ,
:
. +7(812) 984 5721

e-mail
icq 415547094  romver  mail.ru  romverinbox.ru
1997 - 2020 romver.ru

Display Pagerank