|
ÀÁÐÀÊÀÄÀÁÐÀ (Òîæå ñàìîå íî â ÷èòàåìîì âèäå)
5-26 marta v Moskve pro6la konferencia eTarget, kotoraa polnost'u
nazivaetsa «Upravlenie auditoriey i reklama v Internete». Glavnoe, 4em
zapomnilsa eTarget – 2010 – korrektirovka samogo ponatia «Internet».
Sey4as ego po inercii ponimaut kak informacionnoe prostranstvo, k
kotoromu mojno podklu4it'sa s pomo6'u ustanovlennogo na komp'utere
brauzera. Mnogie uje nau4ilis' ne zabivat' o brauzerax mobil'nix
ustroystv.
Kogda je Internet ub'et televidenie?
Na konferenciax god za godom dokladivaut o stremitel'nom roste rinka
internet-reklami, «ot&edanii» Set'u reklamnix budjetov u televidenia,
pressi, jurnalov, radio. Marketologi rassujdaut o «novix media»,
perspektivnix i «tradicionnix» kanalax kommunikacii – a pora uje
na4inat' klassificirovat' reklamu po ustroystvam (ili nositelam). Ina4e
nikakoy klassifikacii voob6e ne polu4itsa. Gazeta na elektronnoy
bumage, ejeutrenne zagrujau6aa noviy nomer po Seti – eto internet
ili pressa? Interaktivnoe televidenie, pozvolau6ee kajdomu zritelu
podbirat' po svoemu vkusu personal'nuu programmu pereda4 tak li
zna4itel'no otli4aetsa ot YouTube?
Internet-reklama vigodno otli4aetsa ot pe4atno-televizionnoy
vozmojnostami targetinga i texnologiami otslejivania effektivnosti.
Mojno sobrat' i ispol'zovat' dla targetinga informaciu o konkretnom
pol'zovatele – «socdem», istoriu poiska i s¸rfinga, vkusi i
predpo4tenia v raznix oblastax, svedenia o pute6estviax - a ne tol'ko
vrema sutok i geografi4eskoe raspolojenie, kotorie izvestni i
televideniu s radio. 4to kasaetsa otslejivania effektivnosti – Internet
pozvolaet zafiksirovat' vzaimodeystvie
pol'zovatela s reklamoy i ego povedenie posle kontakta, na sayte
kompanii ili v internet-magazine.
4to budet, kogda massovo rasprostranitsa interaktivnoe televidenie?
Pol'zovateli smogut sostavlat' sobstvennie «pley-listi», proavlaa v
etom individual'nie vkusi, a TV budet eti vkusi fiksirovat'. Servisi
rekomendaciy perestanut bit' 4isto setevim fenomenom. Dla bolee
ka4estvennogo postroenia rekomendaciy televidenie zaxo4et znat' pol,
vozrast, obrazovanie zritela i druguu informaciu o nem, kotoruu ran'6e
fiksirovali internet-servisi. Ona budet ispol'zovat'sa dla
targetirovania reklami. Po personal'nim
TV-programmam mojno budet predstavit' sebe i «vi6-list» aktivnogo
zritela.
Google osvaivaet TV
Uje sey4as televideniu svoystvenna interaktivnost'. V osnovnom,
kone4no, takie texnologii rasprostraneni na Zapade. Tam zriteli vliaut
na razvitie sujeta seriala, mogut vibrat' rakurs kameri, s kotorogo
posmotret' tu ili inuu scenu.
Eksperimenti v oblasti reklamnogo skre6ivania Interneta i TV aktivno vedutsa kompaniey Google. C 2007 su6estvuet proekt Google TV Ads,
pozvolau6iy 4erez interfeys AdWords razme6at' reklamu na telekanalax, s
kotorimi dogovorilsa Google. Reklamodateley tam, pravda, nemnogo, a
doxodi Google ot telereklami avlautsa kapley v more otnositel'no vsey
pribili kompanii.
V marte etogo goda stalo izvestno
o razrabotke TV-pristavki, kotoraa pozvolit vixodit' v Internet pri
pomo6i televizora. «Korporacia Google xo4et svou dolu rinka vo vsex
internet-sferax, gde bi ona smogla razmestit' svou reklamu», - soob6aet
isto4nik New York Times.
Umnaa reklama v kajdom utuge
Kone4no, telepereda4i – eto vse-taki ne sayti, i daje pri nali4ii
texni4eskoy vozmojnosti pol'zovatel' budet gorazdo menee oxotno klikat'
na reklamu i perexodit' v elektronniy magazin ili na formu zakaza s
telekanala, 4em s sayta. No pomimo televizora vokrug nas uje sey4as
mnojestvo elektronnix ustroystv, kotorie uje otxodat ot prostogo pokaza
reklamnix bannerov.
Naprimer, terminali oplati mobil'noy svazi. Kogda-to s ix pomo6'u mojno
bilo tol'ko «popolnit' telefon», sey4as – oplatit' internet i
televidenie, kupit' bileti na poezd ili samolet. Zavtra mojno budet
4erez terminal zakazivat' produkti v Utkonose i ostavlat' zaavku na
vizit montajnikov plastikovix okon.
Rassujdat' ob interaktivnom budu6em mojno dolgo, riskua skatit'sa v
nau4nuu fantastiku («mobil'nie telefoni budut po bluetooth otpravlat'
reklamnim 6itam informaciu o nositele ustroystva, 6iti budut pokazivat'
emu targetirovannuu reklamu, a stoat' oni budut radom s magazinami,
kuda mojno srazu zayti i kupit' pokazanniy tovar»). No smotret' v takoe
budu6ee internet-marketologam nado ne s trevogoy, a s optimizmom. Po
slovam Igora A6manova, «televizion6iki» ne sli6kom xoro6o orientiruutsa
v
interaktivnoy reklame, poetomu delat' takuu reklamu budut vse te je
specialisti, natrenirovav6iesa na vebe.
Netoroplivaa mobilizacia
Menee futuristi4nim trendom vigladit mobil'naa reklama. Uje sey4as po
ocenke Aleksandra Savina iz MobileDirect auditoria mobil'nogo interneta
v Rossii – 15-20 mln. 4elovek v mesac. Po dannim infox.ru, «v Rossii za
pervoe polugodie 2009 goda rost mobil'nogo interneta sostavil 126%». A
ved' mobil'naa reklama – eto ne tol'ko sayti, a e6e i sms-rassilki i
prilojenia.
Samaa «vkusnaa» dla marketologov mobil'naa osobennost' – eto
sposobnost' ustroystv znat' s visokoy to4nost'u, gde naxoditsa ix
vladelec i 4to raspolojeno radom s nim. Eto pozvolaet sozdavat'
location based services (LBS)
– «servisi, osnovannie na mestopolojenii». Pokazivat' pol'zovatelu
mojno ne tol'ko te ob&ekti, kotorie on iskal v svoem rayone, no i
uzkotargetirovannuu po mestopolojeniu reklamu.
Aleksandr Savin prodemonstriroval na eTarget primer mobil'noy reklamnoy
kampanii. V kartografi4eskom prilojenii dla Nokia bil razme6en banner
McDonalds, predlagau6iy 4izburger po promo-cene 2 evro. V rezul'tate
39% pol'zovateley pere6li na stranicu McDonalds vnutri prilojenia i
kliknuli na kartu, 4tobi posmotret', gde naxoditsa blijay6iy k nim
restoran seti.
K sojaleniu, poka ne sli6kom mnogo vladel'cev saytov i
internet-magazinov zadumivautsa o sozdanii sobstvennogo prilojenia dla
smartfonov i prodvijenia ego sredi mobil'nix pol'zovateley. Daje ob
optimizacii sayta pod mobil'nie ustroystva mnogie zabivaut.
Algoritm deystviy zdes' dostato4no prostoy: izu4ite statistiku sayta,
posmotrite, kakoy procent auditorii zaxodit na nego s telefonov i
smartfonov, po kakim zaprosam, 4to oni na sayte delaut. Ocenite nali4ie
sredi nix potencial'nix zakaz4ikov. Viasnite, vo 4to oboydetsa sozdanie
mobil'noy versii sayta. Sravnite summu s toy, kotoruu mogut prinesti
mobil'nie zakaz4iki. Sdelayte vivod i voplotite ego v jizn'. Esli
mobil'nix posetiteley dostato4no mnogo, podumayte o tom, 4tobi stat'
plo6adkoy dla razme6enia reklami.
Set' takix plo6adok est', naprimer, u MobileDirect. U Andeksa i Beguna,
kone4no, toje est' mobil'niy kontekst.
Kajdomu – svoe
Vivodi iz vsego vi6eskazannogo budut te je, kotorie mojno sdelat' iz
bol'6instva dokladov eTarget – 2010. Vo-pervix, universal'nix receptov
ne su6estvuet. Kak bi moden ni bil «marketing v social'nix media», ne
dla lubogo biznesa on podxodit. Poprobovat' prodvigat'sa v social'nix
setax, kone4no, mojno, no sozdat' gruppu, provesti tam neskol'ko akciy
so skidkami i podarkami i zabrosit' – eto ne lu46iy scenariy. Ravno kak
i korporativniy tvitter, kotoriy zagorev6iysa novimi veaniami sotrudnik
na4al vesti, a potom po4uvstvoval, 4to emu nadoelo. Vibiraa reklamnuu
strategiu, nado smotret' sna4ala na seba, i potom uje na drugix – na
4ujie «istorii uspexa» i obrazcovie kampanii.
Vo-vtorix, v Internete luboy reklamniy format mojno nastraivat' pod
seba. Kontekstnaa reklama, kotoraa na fone vseob6ego interesa k
social'nim media vigladit ustarev6ey, da e6e i den'gi za nee platit'
nado – v umelix rukax sposobna re6at' prakti4eski lubie zada4i.
Kone4no, analizirovat' i nastraivat' reklamnie kampanii – o4en' dolgo i
sku4no.
I nakonec, vsegda polezno videt' obratnuu storonu medali. Pressa i
eksperti lubat rasskazivat' o mogu6estve reklamnix instrumentov, o
zame4atel'nix vozmojnostax novix texnologiy, ob uspe6nix strategiax i
derzkix ideax. No vse instrumenti imeut svoi minusi i organi4enia.
Naprimer, «virusi» jivut o4en' nedolgo – pik interesa k provokacionnomu
video ili sme6noy kartinke dlitsa obi4no okolo
nedeli .
V social'nix media procvetaet flud, trolling i provokacii, ludi tam
nastroeni razvlekat'sa, a ne pokupat'. Privle4ennie skidkami 4itateli
tvittera elektronnogo magazina mogut ne zaxotet' ni4ego pokupat' po
obi4nim cenam. Videobanneri i drugie kreativnie razme6enia sobiraut
sli6kom mnogo slu4aynix klikov. Tak 4to ispol'zovat' internet-reklamu
nujno s gora4im serdcem, no s xolodnoy golovoy i umelimi rukami.
|
