www.romver.ru / Полный список статей / Веб-аналитика

Vse bol'6e internet-marketologov stalkivautsa s trebovaniami zakaz4ikov o povi6enii effektivnosti reklamnix kampaniy. V stat'e rassmotreni predposilki poavlenia industrii veb-analiza, a takje dani rekomendacii po viboru i korrektnoy ustanovke instrumenta analiza. V posleduu6ix stat'ax budet predstavlen podrobniy algoritm analiza dla povi6enia effektivnosti internet-marketinga i rekomendacii po formirovaniu ot4etnosti dla rukovoditeley.

Predposilki i pri4ini poavlenia veb-analitiki

V nastoa6ee vrema rossiyskiy internet-marketing, da i internet-industria v celom, perejivaut burniy rost, kak s to4ki zrenia budjetov, tak i s to4ki zrenia popularnosti. Na rinke uslug internet-marketinga tol'ko za poslednie 3 goda poavilos' mnogo novogo i interesnogo, dostato4no rassmotret' takie servisi kak social'nie seti i razli4nie formati reklami v nix, poveden4eskuu i selektivnuu reklamu ili marketing v social'nix media v razli4nix formatax. Mi nabludaem kak ras6irenie samix formatov i modeley oplati reklami, tak i poavlenie novix reklamnix servisov kak takovix.

V toje samoe vrema nabludaetsa rost ob&emov kontekstnoy reklami (v virajenii koli4estva klientov sistem kontekstnogo razme6enia). Stavki i, sootvetstvenno, budjeti kampaniy rastut, a klienti pri etom xotat povi6at' effektivnost' svoix vlojeniy i videt' effekt ot reklamnoy kampanii. Ob etom takje svidetel'stvuut i dannie Andeksa ob ustanovke s4et4ika Andeks.Metrika pol'zovatelami Andeks.Direkta, prodemonstrirovannie na eTarget’2009 – za god koli4estvo ustanovok s4et4ika viroslo s 20% do bolee 43% (dannie na mart 2009 goda).

Mne dumaetsa, 4to za pro6ed6iy god koli4estvo ustanovok uveli4ilos' e6e, vozmojno do 60% ili bolee. Tol'ko vdumaytes', bolee 80% kompaniy do krizisa voob6e ne izmerali effektivnost' kontekstnoy reklami, daje ispol'zua prostey6ie metriki tipa CTR, CPC ili CR. Kone4no je, takaa situacia ve4no prodoljat'sa ne mogla, i ekonomi4eskaa situacia, na4av6aasa v noabre 2008 goda, tol'ko akselerirovala process povi6enia interesov klientov k statistike i effektivnosti svoix reklamnix kampaniy.

Tendencii na rinke poiskovoy optimizacii takje podtverjdaut ob6iy trend – bol'6instvo SEO-kompaniy stalo polu4at' otzivi klientov o tom, 4to, nesmotra na prisutstvie sayta v TOP-10 (ili na luboy drugoy pozicii vida4i), zvonkov i povi6enia prodaj ne nabludaetsa. Imenno poetomu model' prodaj poziciy v poiskovix sistemax na4inaet izmenat'sa, a v uslugax optimizatorov vse 4a6e mojno vstretit' takie pozicii, kak «nizko4astotnoe prodvijenie», «kompleksnoe prodvijenie», «oplata za temati4eskiy trafik» i drugie variacii. Spori o effektivnosti kajdoy iz pere4islennix modeley mi ostavim za ramkami etoy stat'i, ved' na6a cel' v tom, 4tobi uvidet' ob6iy trend na rinke poiskovogo trafika.

Popularizacia modeley post-oplati uslug marketinga, rasprostranenie formatov oplati vida «za 1 temati4eskogo posetitela» i daje «za 1 potencial'nogo klienta» vkupe s nara6ivaniem 4astoti relizov novix algoritmov poiskovix sistem pozvolaut nam govorit' o tom, 4to i na rinke poiskovogo prodvijenia proisxodat preobrazovania, napravlennie na povi6enie investiciy v internet-marketing.

Bez somnenia vse otnositel'no novie dla rossiyskogo rinka metodi internet-reklami trebuut pristal'nogo analiza effektivnosti. Arkim primerom mojno privesti postoannie diskussii vokrug effektivnosti investiciy v prodvijenie v social'nix setax ili mikro-blogax i ves' drugoy instrumentariy SMM.

Po opitu na6ego agentstva, okolo 70% reklamnix budjetov v Internete rasxoduutsa vpustuu ili ne prinosat jelaemogo effekta. Vi6eukazannie fakti po vsem napravleniam internet-reklami sovmestno s na6ey statistikoy pozvolaut nam govorit' o predposilkax poavlenia novoy uslugi na rossiyskom rinke internet-marketinga – veb-analitike ili glubokom analize effektivnosti investiciy v internet-marketing. V teku6ey ekonomi4eskoy obstanovke poavlenie takoy uslugi bolee 4em opravdano i prineset dostato4no mnogo pol'zi dla klientov vsex agentstv internet-marketinga.

Otdel'nim aspektom poavlenia veb-analitiki takje mojno otmetit' i jelanie krupnix kompaniy snizit' zatrati na podderjku prodavaemix produktov i uslug. Sayt avlaetsa prekrasnim isto4nikom informacii dla podderjki klientov, kotoriy, pri pravil'nom postroenii i postoannom analize ka4estva podderjki, mojet 4asti4no zamenit' call-centr i pozvolit sekonomit' na etom zna4itel'nie budjeti (kak na zarabotnoy plate specialistov, tak i na stoimosti uslug svazi, ne govora uje ob oborudovanii, elektri4estve i drugix rasxodax). Veb-analitika sposobna su6estvenno povi6at' effektivnost' podderjki klientov na sayte, pri etom operirua metrikami udovletvorennosti posetitela po kajdomu tipu voprosa.

Instrumenti

Klu4evim faktorom v razvitii veb-analitiki v Rossii stalo takje razvitie professional'nix instrumentov analiza – s4et4ikov statistiki saytov. Osnovnie postav6iki re6eniy libo vipustili za pro6liy god ser'eznie obnovlenia, libo su6estvenno ras6irili funkcional'nost' produkta.

Noviy reliz Google Analytics – veroatno, samogo popularnogo re6enia dla veb-analitiki na Zapade, stremitel'no nabirau6ego popularnost' v Rossii, su6estvenno ras6iril svoi vozmojnosti i uprostil rabotu veb-analitikam. Za pro6ed6iy god s pomo6'u avtorizovannix agentstv Google dobavil mnojestvo zame4atel'nix funkciy, prointegriroval s4et4ik s sistemoy kontekstnoy reklami Google AdWords, razvil instrumenti segmentirovania posetiteley dla bolee glubokogo analiza, dobavil vozmojnosti bolee glubokoy fil'tracii veb-dannix, povisil udobstvo pol'zovania instrumentom s pomo6'u annotaciy k grafikam, ras6iril svoy API i samoe glavnoe – popitalsa uprostit' process ustanovki s4et4ika dla slojnix saytov s subdomenami i internet-magazinami, a takje sdelal bol'6oy 6ag v storonu avtomatizacii analiza s pomo6'u gruppi funkciy «Intelligence» (v rossiyskom relize nosit nazvanie «Razvedka»).

Razvitie popularnogo rossiyskogo instrumenta ot "Andeksa" (Andeks.Metriki) takje ne zastavilo seba jdat'. Integracia s sistemoy kontekstnoy reklami, polnoe obnovlenie interfeysa predstavlenia dannix, razvitie vizualizacii dannix, a takje zabota o ka4estve predstavlenia uslugi s pomo6'u assinxronnogo koda otslejivania, garantiruu6ego to4nost' veb-dannix, stali o4en' vajnimi 6agami, obespe4iv6imi veb-analitikov e6e odnim xoro6im instrumentom analiza. Otmetim i liniu, kotoruu ne skrit' v instrumente ot "Andeksa" – nacelennost' na pol'zovateley bez glubokix znaniy analitiki, kotorie mogut pol'zovat'sa vsemi vozmojnostami instrumenta bez special'noy podgotovki. Takoe razvitie etogo instrumenta smojet obespe4it' pol'zovatelam visokoe udobstvo analiza bez peregruzki dannimi, 4to osobenno polojitel'no skazivaetsa na organizaciax, v kotorix k polu4eniu bol'6ogo koli4estva dannix ne gotovi.

Ne zastavil seba jdat' i reliz obnovlennogo OpenStat (v pro6lom SpyLOG), komanda kotorogo smogla za god polnost'u obnovit' i ras6irit' vozmojnosti etogo instrumenta. Razvitie etogo instrumenta mojet ser'ezno povlat' na rinok re6eniy dla analiza, t.k. OpenStat budet avlat'sa na rossiyskom rinke edinstvennim, ne zavisa6im ot poiskovoy sistemi, instrumentom analiza.

Na moy li4niy vzglad internet-marketologa, rassmotrennie predposilki avlautsa pri4inami budu6ego poavlenia v Rossii celogo plasta kompaniy, zanimau6imisa tol'ko uslugami veb-analitiki na rinke internet-marketinga. I popularnost' uslug takix kompaniy budet tol'ko rasti v novoy ekonomi4eskoy obstanovke, v kotoruu vstupil mir posle mirovogo finansovogo krizisa.

Podgotovka k processu analiza saytov

Malo dla kogo avlaetsa sekretom, 4to odnim iz samix izvestnix veb-analitikov, sformirovav6em noviy vzglad na interpretirovanie veb-dannix, avlaetsa evangelist Google Analytics Avina6 Ko6ik, nedavno provodiv6iy vebinar dla rossiyskix internet-marketologov. Avina6 sozdal model' interpretirovania dannix, kotoraa stala standartom industrii analiza i uje pomogla mnogim saytam stat' effektivnee, a ix vladel'cam – sekonomit' budjeti i ispol'zovat' ix bolee effektivno.

Mne kajetsa, 4to predposilkami sozdania etoy modeli stali problemi sovme6enia koli4estvennix i ka4estvennix dannix o posetitelax saytov i ix posleduu6ey interpretacii, a takje jelanie pokazat', 4to veb-analiz – postoanniy process iteracionnogo xaraktera. Rassmotrim etu model' veb-analitiki bolee podrobno.

Problemi, s kotorimi mi stalkivaemsa pri na4ale analiza, ob6eizvestni i 6iroko rasprostraneni. Sredi samix vajnix problem, kotorie nujno re6it' pered na4alom analiza a bi videlil nepravil'nuu ustanovku s4et4ika statistiki. Po praktike na6ego agentstva, v 7 iz 10 slu4aev instrument analiza nastroen nepravil'no, 4to vedet k nekorrektnim i neto4nim dannim i posleduu6im re6eniam. Nijeukazanniy spisok a rekomenduu proverat' pered na4alom analiza lubogo sayta:

(1) Proverka ustanovki kodov s4et4ika na vsex stranicax sayta – osnovopolagau6aa proverka pered na4alom lubogo analiza. Ved' kodi otslejivania s4et4ikov rasstavlaut ne ma6ini, a vebmastera, kotorie mogut dopustit' o6ibku, vliau6uu na pravil'nost' prinatia re6enia. 4asto takie kazusi proisxodat dla vsplivau6ix okon. 4tobi izbejat' etogo a rekomenduu pered kajdim ciklom analiza proizvodit' takuu proverku s pomo6'u avtomati4eskix instrumentov proverki, naprimer ObservePoint SiteAudit (na rinke dostato4no i drugix re6eniy, stoit li6' obratit'sa k poiskovim sistemam).

(2) Validnost' ssilok v s4et4ike – 4asto instrument statistiki ssilki na odnu i tu je stranicu, no s raznimi dinami4eskimi parametrami v ney, vosprinimaet kak razli4nie stranici, 4to naru6aet ob6ee koli4estvo trafika, postupau6ego na etu stranicu v s4et4ike. Ispravit' eto mojno putem nalojenia sootvetstvuu6ego fil'tra URL v instrumente statistiki, esli on eto pozvolaet.

(3) Pravil'nost' nastroyki celey – do six por prixoditsa videt' takie celi, kak prosmotr 2 i bolee stranic, stranica kontaktov kompanii i drugie, ni4ego ne zna4a6ie i na samom dele ne nujnie celi. Pered na4alom analiza neobxodimo ubedit'sa v pravil'noy nastroyke celey s4et4ika, vvesti pravil'nie URL celevix stranic (osobenno rasprostranennoy o6ibkoy avlaetsa vvedenie URL samoy celevoy stranici kak celi, vmesto vvedenia URL stranici blagodarnosti posle etoy celevoy stranici). Takje neobxodimim elementom dla posleduu6ego analiza avlaetsa obazatel'naa nastroyka putey do celi, kotoraa pomojet opredelit', na kakom 6age (stranice) po puti k celi teraetsa bol'6instvo posetiteley.

Odnim iz vajnix vidov celey takje avlautsa celi vovle4enia vida «bolee N stranic za sessiu» ili «bolee M minut na sayte». Dla zadania pravil'nogo zna4enia takoy celi neobxodimo nastroit' segment «Pose6enia bez otkazov» (prisutstvuet v standartnix segmentax Google Analytics), nalojit' ego na ob6iy trafik i posmotret', kak izmenat'sa zna4enia sredney glubini prosmotra i srednego vremeni na sayte. Polu4ennie zna4enia mojno ispol'zovat' kak celevie, libo vnesti popravo4niy koefficient, naprimer – umnojit' ix na 2. U4tite, 4to ispol'zovanie celey vovle4enia opravdano ne na vsex saytax, t.k. cel' mnogix saytov ne vovlekat' posetiteley v kontent, a maksimal'no bistro «prognat'» ix po konversionnomu tonnelu.

(4) Otse4enie vnutrennego trafika rabotnikov kompanii – dannaa fil'tracia, neobxodima dla polu4enia korrektnix veb-dannix, 4asto zabivaetsa analitikami. A ved' ona generiruet dopolnitel'nie pose6enia pramogo trafika i uveli4enia pokazatela otkazov, 4to formiruet nepravil'nie pokazateli i vivodi. Dla saytov bol'6ix kompaniy takoy fil'tr avlaetsa pervoy vajnost'u pri provedenii meropriatiy po veb-analitike i bez nego rabotat' nel'za. V moey praktike vstre4alis' sayti, gde takoy trafik prisutstvoval v ob&eme do 50% ot vsego trafika i uveli4ival pokazatel' otkazov s 30% do 55%. Soglasites', eto konceptual'no raznie cifri, kotorie po-raznomu zastavlaut vzglanut' na etot sayt.

(5) Otslejivanie parametrov vnutrennego poiska na sayte – eta funkcional'nost' dostupna v Google Analytics i nastraivaetsa neslojnim obrazom. Sut' dannix, polu4ennix takim obrazom ves'ma prosta – s pomo6'u analiza koli4estva i soderjania zaprosov k vnutrennemu poisku sayta zaklu4aetsa v tom, 4to mojno sdelat' vivodi o ka4estve navigacii sayta i o ego kontente. Prislu6ivaas' k golosam posetiteley mojno vsegda vnesti neobxodimiy kontent na sayt, a dla internet-magazinov eto prekrasnaa vozmojnost' ras6irat' assortiment na osnove dannix potencial'nix klientov na besplatnoy osnove.

(6) Nastroyka otslejivania interaktivnix elementov sayta s pomo6'u peremennix i segmentov – vse bol'6e i bol'6e saytov ispol'zuut v svoix interfeysax interaktivnie elementi. Su6estvuu6ie instrumenti statistiki pozvolaut izmerat' ix effektivnost' i ulu46at' ix. Arkim primerom mojno privesti video – vajniy marketingoviy instrument dla ogromnogo 4isla saytov. S pomo6'u analiza koli4estva posetiteley, prosmotrev6ix video do opredelennoy to4ki i vi6ed6ix posle nee, mojno opredelit' ego ka4estvo i sdelat' video bolee effektivnim, osnovivaas' ne na bespoleznix fokus-gruppax, a na dannix real'nix posetiteley sayta.

(7) Vvedenie standarta generacii ssilok dla pometki razli4nix tipov reklamnix kampaniy – danniy standart pozvolit osu6estvlat' izmerenia mnogokanal'nogo internet-marketinga v edinoy sisteme metrik, 4to su6estvenno uprostit sravnenie i analiz effektivnosti kajdogo iz kanalov. Metki Google Analytics i OpenStat pomogut v edinom interfeyse sravnivat' kontekstnie reklamnie kampanii, bannernie kampanii, rassilki i drugie instrumenti. Vajnim aspektom zdes' avlaetsa edinaa baza metrik i uskorenie analiza bez poteri ego ka4estva – ved' vi smojete videt' pokazateli vsex kampaniy v edinom interfeyse statistiki. Ostanetsa li6' paru raz kliknut' i prinat' re6enie o povi6enii effektivnosti osvoenia marketingovogo budjeta mejdu kanalami.

(8) Nastroyka modula «Elektronnaa torgovla» v Google Analytics. Esli vi vladelec internet-magazina, to vam prosto neobxodima dopolnitel'naa nastroyka etogo modula statistiki, kotoriy peredaet v s4et4ik informaciu o summe zakazov posetiteley. Pri nastroyke etogo modula sistema statistiki smojet vi4islit' srednuu poleznost' posetitela i sredniy 4ek na pokupku v dinamike, 4to pozvolit vam otsledit' politiku diskontirovania i ne snijat' ceni nije porogovix minimumov rentabel'nosti. Kajdaa stranica sayta v takom slu4ae budet imet' dla sistemi statistiki nekiy ekonomi4eskiy effekt v processe pokupki, 4to pozvolit pri sortirovke etogo rada zna4eniy uvidet' samie neeffektivnie stranici i obratit'sa k ix ispravleniu. Dla tex, kto boit'sa delit'sa personal'nimi dannimi s Google Analytics su6estvuet re6enie servernogo urovna ot Google – Urchin 6, kotoriy pozvolaet vsu veb-statistiku xranit' vnutri svoey organizacii.

(9) Ustanovka visokourovnegogo oprosa na vsem sayte – vipolnenie etogo uslovia neobxodimo dla vernoy interpretacii koli4estvennix dannix s4et4ikov. Ne vsegda est' vozmojnost' na cifrax ponat', po4emu konversia sayta nizka ili po4emu pokazatel' otkazov visok. Bolee togo, ne vsegda visokiy pokazatel' otkazov avlaetsa takim uj i ploxim pokazatelem. Dla pravil'noy interpretacii dannix nujen golos real'nogo klienta, k kotoromu mi 4asto ne prislu6ivaemsa, upovaa na opit i mnenie dizaynerov, proektirov6ikov interfeysov i drugix specialistov. Poavlenie oprosa na vsex stranicax sayta s 3 prostey6imi voprosami o pri4ine naxojdenia na sayte, uspe6nosti ego pose6enia i mnenii o sayte uje pomogut vi4islit' vajney6iy pokazatel' – koefficient uspe6nogo vipolnenia zada4 pol'zovatelami sayta. Imenno on, a ne konversia, doljen stat' osnovopolagau6im dla vsex internet-marketologov pri celi povi6enia konversii i ponijenii pokazatela otkazov. Dla reprezentativnosti dannix oprosa vajna iniciativa posetiteley otve4at' na nego. Ee mojno sgenerirovat' predlagaa v obmen besplatnie dopolnenia ili skidki. Stoit ne zabivat' o tom, 4to dannix doljno bit' dostato4no dla analiza.

(10) Nastroyka instrumenta analiza videozapisey posetiteley – etot instrument ne avlaetsa, na moy vzglad, samim vajnim zvenom pri veb-analize saytov v silu ego ograni4ennosti. Odnako, dla uto4nenia on mojet ponadobit'sa i a rekomenduu ustanovit' ego v samoy prostoy forme ustanovke i daje ispol'zovat' besplatnuu demo-versiu.

Vibor instrumenta analiza i pri4ini poavlenia raznix dannix v razli4nix instrumentax

Pered provedeniem analiza vsegda vstaet vopros o vibore instrumenta dla analiza. Iz rassmotrennix vi6e instrumentov a rekomenduu k analizu luboy, v nailu46em variante eto mojet bit' sovmestnaa ustanovka instrumentov Google, Andeksa i OpenStat dla polu4enia vsex vozmojnix ot4etov. Neobxodimo osobo otmetit' neobxodimost' Google Analytics dla internet-magazinov, po krayney mere, poka ostal'nie provayderi veb-analiti4eskix instrumentov ne predlojat posetitelu identi4niy funkcional.

Vsegda vstaet vopros o razli4ii dannix v instrumentax i ob6ey korrektnosti dannix interneta. Pered tem, kak prinimat' re6enie neobxodimo izu4it' principi sbora veb-dannix na osnove popularnix texnologiy servernix logov i Javascript-deskriptorov. Na danniy moment vtorie pro4no zanali liderstvo, odnako a bi ne rekomendoval otkazivat'sa ot servernoy statistiki, tak kak ona mojet stat' priatnim dopolneniem k tegovomu instrumentu i dat' massu dopolnitel'nix dannix. Problemi i otli4ia kajdogo iz principov sbora privedeni v tablice:

Stoit otmetit', 4to cookies – odin iz samix to4nix metodov sbora, statistika regularnogo udalenia cookies iz brauzera ne previ6aet 10% ot vsex pol'zovateley. Pri4inoy poavlenia raznix dannix v raznix instrumentax mojet stat' razli4naa baza polu4enia dannix:

* Tip cookies: «first party» i «third party»
* Prisutstvie tegov otslejivania ne na vsex stranicax
* Identi4nost' ustanovlennix fil'trov
* Ustanovlennoe po umol4aniu vrema taym-auta sessii
* Sootnesenie isto4nikov trafika v ot4etax

Eti momenti neobxodimo sravnit' pri polu4eniax razli4nix dannix iz razli4nix isto4nikov. Skoree vsego, problema zaklu4aetsa imenno v etom i izmenit' eto pod silu tol'ko provayderu analitiki. Dla korrektnosti a rekomenduu ispol'zovat' dla analiza dannie iz odnogo instrumenta.

# # # #

Mi rassmotreli pri4ini poavlenia i aktivizacii veb-analitiki kak disciplini internet-marketinga. Dumau, 4to ee neobxodimost' budet tol'ko rasti i trend razvitia vsego runeta i interneta v celom budet, pomimo razvitia formatov i sposobov reklami, zaklu4at'sa v razvitii industrii analiza. A postaralsa izlojit' bazovie principi podgotovki organizacii k korrektnomu polu4eniu dannix dla analiza, 4to pomojet organizaciam prinimat' bolee effektivnie re6enia i imet' pravil'nie dannie. Vipolniv eti rekomendacii, v bol'6instve slu4aev problem s to4nost'u i korrektnost'u veb-dannix voznikat' ne doljno.

V sleduu6ey 4asti budet rasskazano o tom, 4to obi4no analiziruetsa v kompaniax i po4emu etogo ne dostato4no dla polnogo ponimania situacii, budet rassmotren sposob ekspress-analiza saytov i viavlenia ix problem za neskol'ko dney i rassmotreni primeri povi6enia effektivnosti saytov s pomo6'u avtomati4eskoy adaptacii k posetitelam.