www.romver.ru / Полный список статей / Правильную рекламную идею объяснять не нужно

Tradicionno kajdiy reklamniy festival' ejegodno obnovlaet svoy firmenniy stil'. Andrey Logvin rasskazivaet o tom, otkuda vzalsa noviy imidj XI Kievskogo Mejdunarodnogo festivala reklami, i po4emu avtor ostanovilsa imenno na etom variante.

Est' aksioma — pravil'nuu reklamnuu ideu ob&asnat' ne nujno,ona sama vse ob&asnaet. Takaa idea rabotaet kak narkotik. Potrebiteli s raznimi vkusami i opitom traktuut imidj «v meru svoey ispor4ennosti». I kayf ot nego polu4aut razniy. A inogda i vovse ne polu4aut. No v summe effekt garantirovanno polojitel'niy — produkt pokupaut, brend zapominaut.

Direktor Kievskogo festivala reklami, Maksim Lazebnik, poprosil mena napisat' neskol'ko slov o tom, otkuda vzalsa imidj XI festivala, po4emu mi ostanovilis' na etom variante i t. d. i t. p. Xa! Delo Upitera — metat' molnii, a ne u4it' kur nesti zolotie ayca. I a bi ego vejlivo poslal ... no vspomnil seminar v Xar'kove, kotoriy provodil neskol'ko dney nazad.

Studenti, jurnalisti i simpati6nie devu6ki vsegda zadaut odni i te je voprosi po povodu, kazalos' bi, o4evidnix ve6ey: kak poavilas' idea, po4emu vi ee s4itaete rabotau6ey, otkuda takaa stilistika poda4i?

Tak 4to etot «deskrip6n» ne dla «monstrov», a dla ludey, kotorim eto real'no pomojet sdelat' rabotu, napisat' tekst ili ubedit'sa, 4to gotovix receptov ne bivaet, no bludo mojno isportit' nepravil'nimi ingredientami.

Maksim obozna4il zada4u priblizitel'no tak: «Ti vse znae6' sam — kto mi, 4to mi, dla kogo mi. Iz obazatel'nix simvolov — ribka, vokrug kotoroy vse krutitsa, a, vpro4em, mojet i ne vertet'sa, kak v pro6lom godu...» A vspomnil tut je frazu iz Jvaneckogo: «Xo4etsa 4ego-nibud' neobi4nogo — vobli, naprimer».

Po starinnomu russkomu obi4au mi sostavili spisok slov, kotorie avlautsa opredelau6imi — formoobrazuu6imi dla proekta:

REKLAMA, RIBA, ODINNADCAT', MEJDUNARODNIY, KIEV (Ukraina).

E6e k etomu radu protivnoy prilipaloy prisosalsa KRIZIS (ne vinovataa a — on sam pri6el!). Obrativ6is' k li4nomu sakral'nomu opitu u4astia v festivale (v Kiev, kak na prazdnik urojaa, posle mra4nix trudovix budney), a dobavil e6e v direktivnom poradke PRAZDNIK (on je UGAR, ili OTRIV BA6KI) i DVIJUXU (ne mogu to4no skazat', 4to eto takoe, no na pravil'nix festivalax ono taki est', i eto o6u6aetsa u4astnikami, kak xasidi o6u6aut prisutstvie Ego u Steni Pla4a). Krome togo, DVIJUXA, na moy vzglad, doljna prisutstvovat' v avnoy ili skritoy forme v luboy reklame (kak i v lubom proizvedenii iskusstva).

Bez konflikta — net dramaturgii, bez dramaturgii — net istorii, bez istorii — net reklami. Kogda a pitaus' pou4at' studentov na s4et metodologii naxojdenia obrazov, taldi4u kak professor filfaka: «I6ite v associativnom radu glagoli, osobenno glagoli deystvia — eto jizn'!».

Pervim prixodit v golovu samoe vernoe re6enie. Obi4no.

Tak govorat praktiki Dzen i teoretiki boevix iskusstv i reklami.

Mazoxisti naxodat e6e sto, a potom vozvra6autsa k pervomu.

Daje esli ne vozvra6autsa, iz etix sta — desat', kak pravilo, prigodni

Dla sliva v «sundu4ok idey», kotorie mojno predlagat' drugim klientam.

Poetomu, eti desat' procentov mi tut i ne pokajem. E6e prigoditsa — vodi napit'sa...

Pervim poavilsa obraz «nedo4eloveka».

Po4emu nedo? A neponatno — eto u nego 4uprina (4ub), ili segment v odnu dvenadcatuu iz ba6ki vinuli (ili vlojit' sobirautsa). Eto to4niy portret potrebitela, u kotorogo v golove opitniy «logistik-marketolog» vsegda naydet pustoe meste4ko dla o4erednoy porcii reklamnoy drani i informacionnogo musora. Takoy «Mikola-bezpatidvenadcat'». Odnovremenno — otsilka k cifre 11 v standartnoy situacii vospriatia ciferblata.

No mi — neispravimie romantiki i do six por verim, 4to reklama mojet nesti ludam dobroe, svetloe, ve4noe. (Osobenno na6a uverennost' v etom okrepla posle u4astia v raznix predvibornix kampaniax))). Vot i poavilsa obraz Ribi Me4tau6ey o Zvezdax (zvezd na nebe rovno odinnadcat' — esli kto ne ponal). Reklamisti — oni takie..., tol'ko govorat o den'gax, nizmennom, a sami dumaut o vozvi6ennom, reklamu s4itaut iskusstvom i me4taut dostat' zvezdu s neba (isklu4itel'no iz sozvezdia L'va). Pro etu kartinku mne jena skazala: «A ponimau, kone4no, 4to glavnie sobitia na festivalax proisxodat no4'u, no vam ved' zakazana oficial'naa versia sobitia, dnevnaa?!». Argument, odnako.)))

Odna ribca, kstati popitalas' doletet' do zvezd, zabiv pro biznes sovsem, i pro to, 4to stra6niy KRIZIS ee mojet v polete «ak6o ne z'їsti, tak xo4 ponadku6uvati».

Tak i proizo6lo. Sala na tele sovsem ne ostalos', no poka est' golova u reklamista — Everything will be Ok! Pro etu kartinku Lazebnik skazal: «Da 6o j mne vse kajdiy god doxluu ribu risuut? Bol'6e ne4ego? Riba-to e6e ne sdoxla!». Da, «Pet'ka, pred'avil ti argument...».

Kak bi to ni bilo, u4astniki festivaley — vse-taki ne jertvi obstoatel'stv, a xi6niki. Oni ne tupat na zvezdi otkriv rot, i daje ne steregut dobi4u u vodopoa, a nosatsa v poiskax dobi4i, i jestoko brakon'erstvuut v informacionnix polax... Mojet, napramuu eto i proillustrirovat'? Plesnut' vodi na mel'nicu avtorov pervona4al'noy emblemi festivala? Na eto neskol'ko 4elovek xorom skazali 4to-to tipa: »Glamurniy KVN v atake!». O kak. Ne argument, no zvu4it kak-to uni4ijitel'no. Nenaviju, kogda u mena otbiraut vozmojnost' provesti kasting!

Dal'6e idet prekrasnaa idea, nu sovsem v temu, no pokazat' ee ne mogu, potomu 4to ee tut je stirat dla kakogo-nibud' drugogo festivala i budut pravi — universal'naa uj bol'no. Iz-za etoy universal'nosti mi ee i zabrakovali. Ved' mi — ne tol'ko romantiki, no e6e i posledovatel'nie borci s globalizaciey. A a tak i voob6e na vopros o tom, po4emu otrastil 4ub, otve4au: «Mau nacional'nu іdenti4nіst'!».

4to, 4to je est' v ukrainskom fol'klore, svazannoe s morskoy tematikoy, i odnovremenno s reklamoy i preslovutoy «identi4nost'u»? Pravil'no! To, o 4em peli Bitli, o 4em volnovalos' NATO, i o 4em 6eptalis' na vsex kuxnax SSSR! Podvodnaa lodka v stepax Ukraini! «Pri 4em zdes' reklama?» — sprosit redkiy, tupoy student. Nu, vi poprobuyte prodat' ludam to, 4to im avno ne nujno i togda srazu poymete, 4to podvodnuu lodku v step' razmestit' vozmojno tol'ko ispol'zua be6enie otkati, ideal'nuu strategiu, mo6nuu pr-podderjku, netradicionnie marketingovie xodi, polniy zaser social'nix setey i t. d. i t. p.

E6e iz periskopa vidna «perspektiva i tendencii razvitia otrasli»))).

Brat skazal, 4to podlodka — sme6no i ponatno, Lazebnik skazal, 4to eto o4en' sme6no i emu legko ob&asnit' etot obraz sebe i drugim. Delaem 4to li?

Net, tut kakaa-to figna polu4aetsa, ... «pogona za diskursom ubila narrativnost'». Esli po-prostomu, ta samaa dramaturgia, za kotoruu a tak ratuu, spratalas' v etu samuu podvodnuu lodku. Kto tam? 4to oni delaut? Da i ne robot li 6let spam s glubini? Voob6e tam est' kto? Esli est', to pokajite ix, nazovite ix imena, pust' potrebitel' znaet svoix vragov v lico.

Na ceremonii zakritia 9-go Kievskogo festivala, proxodiv6im v stile R-n-B «Dva Tovari6a» re4itativili: «Reklamisti, podnimite ruki!». Xotelos' dobavit', 4to ruki doljni podnimat' klienti (pered na6im neosporimim masterstvom pomogat' im zarabativat' den'gi), 4tobi mi mogli u nix vigresti vse iz karmanov (nu ne vse, a tak, po melo4i). I voob6e — na6 biznes, eto postoannaa voyna s peremennim uspexom.

To k serdcu prijmut, to na ... po6lut. Eee, da vi i bez mena eto znaete prekrasno.

So znakovimi sistemami a obojau rabotat' s detstva. Znaki — eto Sila. Civilizacia ix dla togo i vikristallizovala, 4tobi etu Silu ispol'zovat'.

Esli ne poboites', kone4no. Skol'zko na etoy dorojke. I stra6no. Kto ne boitsa — inogda viigrivaet. Znaki-simvoli — eto vsegda pramolineyno, ne «tonko», zato po4ti vsegda «v lob i bol'no». Mi zanimaemsa «selekcionnoy rabotoy» davno, i neskol'ko raz «mi4urinskie opiti po skre6ivaniu simvolov» udavalis' nesomnenno. Samie izvestnie, (prostite velikodu6no, kollegi, no eto dla studentov i pressi, kak mi dogovorilis', a ne moy golimiy piar) : plakat «Jizn' udalas'», TROICA i reklamnaa kampania dla jurnala «Finans».

Vot i torknulo smasterit' iz ob6eizvestnix simvolov kvintessenciu reklamnogo biznesa. Eto ve4niy raskolbas vnutri, vzaimootno6enia Reklamista s Klientom. Zada4i s Rezul'tatom. Jelaniy s Vozmojnostami. Ina s Anem. Etc. (Smotri vi6e pro voynu.)

Kone4no je, nam diko povezlo, 4to etot festival' mojno obozna4it' kak XI.

Etot krestik s palo4koy usilili obraz v tisa4u raz, svazali ego nakrepko s sobitiem. Vodu (Dnepr?) svazalo s RIBOY i neojidanno vita6ilo KRIZIS bekgraundom. Tipa, umiraem, no ne sdaemsa. Ili ne utopaem, no vse ravno prikalivaemsa. 4ayka bila poslednim 6trixom v etom farse — Kiev na vrema festivala stanovitsa kurortnim gorodom, I VAM O4EN' XO4ETSA PROVESTI TAM 26-28 MAA! 4uvstvuete? Ne borites' s soboy.

Da, 4ut' ne zabil! Po4emu ruki jeltie? A kakimi im e6e bit' na blakitnom fone??? I, kak otvetil stariy rebbe na vopros, za4em nujno obrezanie: «I voob6e eto krasivo!».

P. S. I e6e neskol'ko otvetov na konkretnie voprosi, 4tobi ne povtorat'sa.

Skajite, pojaluysta, ne avlaetsa li noviy logotip sli6kom provokacionnim?

Eto ne logotip festivala, a reklamniy imidj XI KMFR. Kriterii provokacionnosti ustanovleni poka na urovne protivno-neprotivno. Etot imidj — ne protivniy.

Kakogo rezul'tata vi xoteli dosti4'?

Sdelat' ve6', kotoraa ponravilas' bi kak minimum Zakaz4iku (direktoru festivala), a kak maksimum sebe i kollegam.

Polu4ali li vi otzivi po povodu logotipa?

Da, zvonili iz administracii Prezidenta (kakogo, ne uto4nili) i skazali, 4to kartinka prikol'naa.

4to vdoxnovilo na ego sozdanie?

Vozmojnost' priexat' v Kiev, mat' gorodov russkix.

Organizatori XI Kievskogo Mejdunarodnogo Festivala Reklami prokommentirovali, 4to logotip prekrasno otrajaet ne tol'ko poradkoviy nomer festivala ili nali4ie na festivale pobediteley, no i ne sumev6ix polu4it' nagradi. Vi soglasni s etim mneniem? Vam ne kajetsa, 4to eto sli6kom surovo po otno6eniu k tem, kto uydet s festivala ni s 4em?

Mne kajetsa, 4to u reklamistov i vra4ey est' odno professional'noe ka4estvo, kotoroe pomogaet im perejivat' jiznennie trudnosti i zarabativat' na jizn' — xoro6ee 4uvstvo umora.

Andrey Logvin — russkiy plakatist i dizayner v oblasti reklami.

Obladatel' bolee 30 premiy mejdunarodnix i rossiyskix konkursov dizayna i reklami, v tom 4isle: Gran-Pri V MMFR, Grand-Prix na I Mejdunarodnoy Biennale plakatov «Zolotaa p4ela», Moskva; Grand-Prix XVII festivala plakata v 6omone, Francia i dr.

Andrey Logvin avlaetsa 4lenom Rossiyskoy Akademii grafi4eskogo dizayna i Alliance Graphique International (AGI). On vistupal s lekciami i master-klassami v 6veycarii, Turcii, Francii, Ukraine, Kitae.