Pod ograni4eniami
mi budem ponimat' ustupki, na kotorie idet pokupatel', priobretaa tovar
ili uslugu. Ograni4enia sleduet otli4at' ot vibora. Vibor avlaetsa
naborom al'ternativ pokupki tovara ili uslugi i otrajaetsa, kak
pravilo, v principial'nix razli4iax strukturi stoimosti, kotorie
u4itivautsa v kone4noy cene. Rassmotrim primer vibora otela. Oteli s bol'6im
koli4estvom zvezd, a zna4it, i s bolee visokim urovnem obslujivania,
stoat doroje, 4em oteli s men'6im koli4estvom zvezd. Zdes' pokupatel'
mojet vibirat': libo visokiy uroven' obslujivania za visokuu platu,
libo sredniy uroven' obslujivania za srednuu platu. I esli vibor
pozvolaet pokupatelu prinat' re6enie v pol'zu togo ili inogo otela, to
ograni4enie ne pozvolaet etogo sdelat'. Ograni4enie – eto ustupka, na
kotoruu pokupatela zastavlaut poyti vse postav6iki dannogo vida tovarov
ili uslug. Naprimer, pokupatel' mojet sdelat' vibor v pol'zu de6evogo
otela, no gostini4niy biznes zastavlaet ego prinat' ograni4enie: v den'
viezda neobxodimo osvobodit' nomer do 12.00.
Pokupaa avtomobil', Vi mojete vibrat' lubie jelaemie parametri, no
budete vinujdeni prinat' ograni4enie, kotoroe predpolagaet postavku
avtomobila s ukazannimi parametrami v srok ot 4 do 6 nedel'. Esli Vam
neobxodimo otremontirovat' avtomobil', Vi mojete vibrat' samiy blizkiy
i nedorogoy tex.centr, no budete vinujdeni mirit'sa s tem, 4to nikto ne
rabotaet po vixodnim.
Ograni4enia v biznese voznikaut po raznim pri4inam. Viezd do 12.00
iz nomera opredelaetsa, naprimer, pravilami raboti gostinic, kotorie
nikto nikogda ne podvergal somneniu. Postavka ma6in raz v 2 nedeli
imeet ekonomi4eskiy smisl dla postav6ika, vinujdaa pokupatela jdat'. No
samie ser'eznie ograni4enia poavlautsa potomu, 4to kompanii perestaut
u4itivat' potrebnosti svoix klientov. Poisk i ustranenie takix
ograni4eniy privedet k povi6eniu ka4estva obslujivania pokupatela,
uveli4eniu effektivnosti klienta, povi6eniu sprosa i, kak sledstvie,
stremitel'nomu rostu kompanii.
Ograni4enia v otrasli internet-prodvijenia
Navernoe, net takoy kompanii, kotoraa na segodna6niy den' ne
zadumivaetsa o vixode v Internet. No vse oni, tak ili ina4e, prinimaut
otraslevoe ograni4enie: spektr predostavlaemix uslug sil'no ograni4en i
za4astuu ne sootvetstvuet nujdam pokupatela. Pokupatel' mojet
rass4itivat' tol'ko na prodvijenie sozdannogo sayta v TOP 10 poiskovix sistem i
vedenie kontekstnoy ili mediynoy reklamnoy kampanii. V redkix slu4aax
mojno nayti uslugu prodvijenia v blogax. Mnogie kompanii govorat o
kompleksnom podxode, kotoriy zaklu4aetsa li6' v kombinirovanii 3-x
vi6epere4islennix uslug. Kak sledstvie, klient ne polu4aet
sootvetstvuu6ego ojidaniam rezul'tata i razo4arovivaetsa v
internet-napravlenii razvitia svoego biznesa.
Privedem primer. Bol'6aa stroitel'naa kompania obratilas' v
avtoritetnuu firmu, zanimau6uusa poiskovim prodvijeniem i reklamoy v
Internet. Bil zaklu4en godovoy kontrakt na summu 3.000.000 rubley, v
ramkax kotorogo bil vibran spisok klu4evix fraz dla poiskovogo
prodvijenia i kontekstnoy reklamnoy kampanii. Potrativ 1.000.000 v
te4enie 4-x mesacev klient ne polu4il ojidaemogo rezul'tata. Pose6enia
bili, no prodaj ne nabludalos'. Pri razbore situacii viasnilos', 4to
pose6aemost' sayta kompanii obespe4ivalo li6' 4 zaprosa iz 32, a
pokazatel' uxodov s pervoy stranici sostavlal 82% ob6ey pose6aemosti.
Bolee togo, zna4itel'naa 4ast' denejnix sredstv vkladivalas' v
dorogostoa6ee specrazme6enie kontekstnoy reklami, kotoroe takje ne
okazalo nikakogo effekta, poskol'ku vse kliki delali ne klienti, a
konkurenti. V itoge kontrakt bil rastorgnut, i stroitel'naa kompania
otkazalas' ot dal'ney6ego razvitia internet-napravlenia.
Podxod k eliminirovaniu ograni4eniy
Podobnie situacii is4islautsa sotnami, i prinimaemie klientami
ograni4enia su6estvenno tormozat effektivnost' internet-prodaj. Mojet
li internet-kompania snat' eti ograni4enia? Mojet. Pri pomo6i vvedenia
6-ti klu4evix principov raboti, kotorie pomogut zapolnit' probeli i
eliminirovat' prinimaemie klientami ograni4enia, 4to v kone4nom itoge
okajet zna4itel'noe vlianie na prodaji i razvitie internet-napravlenia
biznesa klientov kompanii.
Vot eti 6 principov:
- Individual'niy podxod k biznesu klienta.
Do na4ala rabot kompania doljna ponat' specifiku raboti v otrasli.
Dalee kompanii sleduet provesti interv'u, viavit' sil'nie i slabie
storoni klienta i predlojit' emu naibolee podxoda6iy variant
prodvijenia, samim to4nim obrazom podxoda6iy imenno pod ego biznes. Ne
sleduet primenat' odin i tot je podxod ko vsem kompaniam.
- Novie kanali prodvijenia.
Kompanii ne sleduet ograni4ivat'sa standartnim prodvijeniem v
poiskovikax. Osu6estvlat' prodvijenie mojno i v temati4eskix
konferenciax, i v blogax, i v social'nix setax. Takim obrazom, kompania
zna4itel'no ras6iraet oxvat prodvijenia, 4to, bezuslovno, pri pro4ix
ravnix usloviax, skazivaetsa na effektivnosti.
- Monitoring effektivnosti raboti.
Po mere prodvijenia internet-resursa klienta kompania doljna
otslejivat' effektivnie i neeffektivnie metodi. Neeffektivnie metodi, v
svou o4ered', doljni zamenat'sa na bolee effektivnie, 4to privedet k
povi6eniu ka4estva prodvijenia i uveli4eniu otda4i ot vlojennix
sredstv. Ved' nikomu ne xo4etsa platit' za to, 4to ne prinosit otda4i.
- Analiz celevoy auditorii.
Internet-kompania doljna opredelit' koli4estvenniy i ka4estvenniy
sostav celevoy auditorii pri pomo6i glubinnogo analiza povedenia
posetiteley sayta, v ramkax kotorogo otslejivautsa klu4evie
predpo4tenia, i provoditsa monitoring konversii celevoy auditorii
internet-resursa. Eto pozvolaet ponat', kto pose6aet sozdanniy sayt, skol'ko emu
let, otkuda on, na kakix saytax bivaet i, samoe glavnoe, 4to imenno ego
interesuet. Tak, kompania smojet bolee 4etko opredelit' celevuu
auditoriu sayta i razrabotat' podxod imenno k etoy auditorii.
- Ulu46enie uzabiliti internet-resursa.
Udobniy sayt stimuliruet pol'zovatela k pokupke, no neudobniy
ottalkivaet. V ramkax rabot po prodvijeniu sleduet provodit' raboti po
modernizacii sayta v sootvetstvii s vedu6imi mirovimi praktikami
uzabiliti. Eto pozvolit povisit' udobstvo pol'zovania saytom, 4to v
kone4nom itoge povisit ego prodau6ie sposobnosti, i, kak sledstvie,
uveli4ivaet koli4estvo pokupateley u kompanii klienta.
- Strategi4eskiy internet-konsalting.
Dla povi6enia effektivnosti internet-napravlenia, internet-kompania
doljnaprovodit' issledovanie saytov i internet-aktivnostey
konkuriruu6ix kompaniy v otrasli svoego klienta. Bolee togo, kompania
doljna starat'sa analizirovat' i vnedrat' ix lu46ie praktiki. Tak,
klienti polu4at celiy nabor strategi4eskix rekomendaciy, pozvolau6ix
razvivat' internet-napravlenie biznesa.
V rezul'tate klient polu4aet kompleksniy podxod, u4itivau6iy vse ego
potrebnosti. Klient ne prinimaet na seba otraslevoe ograni4enie i imeet
vozmojnost' ispol'zovat' vse klu4evie uslugi, kotorie pozvolat emu
polu4it' maksimal'nuu otda4u ot vlojeniy v Internet.
Progress ne stoit na meste, i, mojet bit', v skorom vremeni mi
uvidim novie podxodi, kotorie v e6e bol'6ey stepeni smogut povisit'
ka4estvo uslug prodvijenia v Internete, no dla etogo menedjeram nujno
postavit' seba na mesto potrebitela i posmotret', s kakimi je e6e
ograni4eniami stalkivaetsa pokupatel' pri vibore uslugi prodvijenia v
Internet?
Denis Fonov, menedjer po razvitiu kompanii Intelsib
