www.romver.ru
/ Ïîëíûé ñïèñîê ñòàòåé / Ïðîäâèæåíèå îáõîäíûì ïóòåì

Êàê çàêàçàòü ñàéò


ÀÁÐÀÊÀÄÀÁÐÀ (Òîæå ñàìîå íî â ÷èòàåìîì âèäå)

 

V krizis mnogie kompanii radikal'no urezali rasxodi na reklamu i tol'ko v marte etogo goda na4ali ostorojno deystvovat' s peresmotrennimi budjetami i novimi podxodami k svoemu prodvijeniu. Profil'nie internet-resursi tverdat, 4to reklamnoe budu6ee — isklu4itel'no za nimi. Odnako krupney6ie reklamodateli po-prejnemu predpo4itaut oflayn: internet-reklama, xota i otnositel'no de6eva, daleko ne vsegda effektivna.

ALEKSEY BORODKIN, ARTUR VEL'F
Voodu6evlennie bistrim rostom seti, inie reklamodateli vidat v internet-reklame 4ut' li ne polnuu zamenu reklame tradicionnoy. Osobenno mnogo govoritsa o reklame, kotoruu pokazivaut 4eloveku, kogda on pol'zuetsa poiskovikami,— o kontekstnoy reklame i optimizacii SEO (Search Engine Optimization — rad mer, napravlennix na ulu46enie pozicii sayta v poiskovoy sisteme). "Vidna ustoy4ivaa tendencia uveli4enia doli onlayna v reklamnix budjetax,— govorit Dmitriy Glavackiy, na4al'nik otdela po rabote s klu4evimi partnerami kompanii "Begun".— Pri etom proisxodit sme6enie fokusa reklami ot imidja k prodajam". SEO napramuu k reklame ne otnositsa, no avlaetsa odnim iz metodov prodvijenia. Po statistike, pol'zovateli, kotorie i6ut 4to-to v poiskovikax, perexodat na sayti, kotorie raspolagautsa na pervoy stranice poiskovoy vida4i. Pri etom l'vinuu dolu etix perexodov polu4aut sayti iz pervoy paterki vida4i, i za bolee visokoe mesto v ney idet ojesto4ennaa bor'ba. Po ekspertnim ocenkam, rasxodi na SEO i sobstvenno na internet-reklamu sey4as sootnosatsa kak 1:3; pri etom dinamika razvitia rinka priblijaet eto sootno6enie k 1:2.

No avlaetsa li internet-reklama i v samom dele polnocennoy i bolee de6evoy al'ternativoy reklame tradicionnoy? Mogut li reklamodateli perevesti vse svoi budjeti v internet? Ili eto mif, podderjivaemiy internet-kompaniami, kotorim ostro neobxodim pritok sredstv?

Setevoe lukavstvo
Po ocenkam kompaniy iConText i Mindshare, ob&em rossiyskogo rinka internet-reklami v 2008 godu sostavil 14,7 mlrd rub., previsiv rezul'tati 2007 goda na 55%. Pri4em virosla i mediynaa, i kontekstnaa reklama, zavisa6aa ot poiskovix zaprosov konkretnogo pol'zovatela: ob&em mediynoy reklami — na 45%, do 5,8 mlrd rub., kontekstnoy — na 61%, do 8,9 mlrd rub. K koncu 2009 goda, po prognozam "Rambler Media" i "Beguna", rinok kontekstnoy reklami virastet primerno na 30%, togda kak ob6iy rost rinka sostavit 25%. Imenno tak vigladit bol'6instvo prognozov internet-kompaniy, sula6ix neumolimoe peretekanie reklamnix budjetov iz oflayna v onlayn. Odnako zdes' obnarujivaetsa dola lukavstva. Prejde vsego ot4eti o burnom roste internet-reklami dautsa fakti4eski za dokrizisniy period. A pro samoe interesnoe vrema — pervuu polovinu 2009 goda, kogda reklamniy rinok perejil naibol'6ee padenie,— mol4ok. 4to kasaetsa prognozov na nine6niy god, to analitiki za nix ne otve4aut — eto xoro6o znaut ludi, igrav6ie na akciax. Krome togo, prognozirua rost rinka internet-reklami v 2009 godu na 25%, analitiki internet-kompaniy ne upominaut, 4to imeutsa v vidu rubli, kotorie k na4alu goda obescenilis' po4ti na tret'. Esli dopustit', 4to prognoz sbudetsa, no peres4itat' ego v bolee tverdoy valute, to okajetsa, 4to rinok internet-reklami ne tol'ko ne virastet, no i neskol'ko sduetsa — kak i rinok oflaynovoy reklami, xota i ne tak sil'no.

Kak bi to ni bilo, krizis — lu46ee vrema dla peredela rinka. Poetomu internet-kompanii, jivu6ie za s4et reklami, drujno vstupili v boy s oflaynovoy reklamoy. I estestvenno, zdes' na perviy plan vidvigautsa preimu6estva, kotorix net u konkurentov i kotorie te ne smogut skopirovat'. Bezuslovnimi preimu6estvami internet-reklami avlautsa vozmojnost' pods4itat' ee effektivnost', otnositel'naa de6evizna i vozmojnost' dla 4eloveka, kotoriy eu zainteresovalsa, srazu sover6it' nujnoe reklamodatelu deystvie (kupit', pozvonit', uznat' bol'6e o reklamiruemom tovare).

Po slovam Sergea Juravleva, prezidenta reklamnoy seti "Kavanga", sey4as dla biznesa xarakterni bolee vzve6enniy podxod k zatratam na reklamu i poisk novix re6eniy, gde budet prisutstvovat' maksimal'naa prozra4nost' ot4etov i vozmojnost' bistroy ocenki effektivnosti: "Effektivnost' — noviy trend reklamnogo rinka. Na nine6niy moment, po na6ey informacii, budjeti klientov, ne ostanoviv6ix deatel'nost', sokratilis' na 40-50%".

Mejdu tem preimu6estvami internet-reklami, v tom 4isle kontekstnoy i SEO, mogut vospol'zovat'sa daleko ne vse reklamodateli. I kontekstnaa reklama, i SEO deystvitel'no effektivni i mogut dat' momental'niy effekt v vide uveli4enia prodaj, no tol'ko dla tex reklamodateley, kotorie prodaut kone4nomu potrebitelu. A brendi, kotorie i avlautsa osnovnim reklamodatelem v oflayne, ne mogut vospol'zovat'sa etimi plusami. To est' kompania, kotoraa, k primeru, torguet avtomobilami BMW 3-y serii, mojet za s4et ispol'zovania SEO i kontekstnoy reklami povisit' svoi prodaji, otobrav pokupateley u drugix prodavcov etix je avtomobiley. A vot dla proizvoditela — BMW ili, skajem, Mercedes — tolku ot vlojeniy v SEO i kontekstnuu reklamu ne budet. Predstav'te sebe, 4to eti kompanii konkuriruut za mesto v poiskovoy vida4e po poiskovomu zaprosu "kupit' avtomobil'". O4evidno, 4to dla tex, kto ne prodaet tovari kone4nomu potrebitelu samostoatel'no, vajno zanat' svoe mesto v soznanii potrebiteley, a zdes' i kontekst, i SEO ne pomo6niki. Etu to4ku zrenia razdelaet i Mixail Zuev, gendirektor korporacii RBS — odnogo iz liderov v oblasti SEO: "Kontekstnaa reklama i SEO ne te instrumenti, kotorie nujni dla reklami FMCG".

Po ocenke TNS Media Intelligence, na televidenii v desatke krupney6ix reklamodateley Rossii net ni odnoy kompanii, kotoraa samostoatel'no zanimalas' bi prodajey svoix tovarov i uslug neposredstvenno kone4nim potrebitelam. Iz desatki topovix reklamodateley v presse etim zanimaetsa li6' Mercury. Prakti4eski takaa je situacia v narujnoy reklame. Tak 4to razgovori, 4to reklamodateli massovo perevodat svoi budjeti iz oflaynovoy reklami v internet, ploxo sootnosatsa s real'nost'u. Skoree sleduet govorit' o tom, 4to krizis vinudil marketologov kompaniy, prodau6ix tovari i uslugi kone4nomu potrebitelu, pros4itivat' effektivnost' kanalov prodvijenia.

Ekonomia i pereraspredelenie
Neudivitel'no, 4to v storonu internet-reklami sme6aetsa interes u tex kompaniy, kotorie ispol'zuut internet v ka4estve "posledney mili" do kone4nogo potrebitela. "V 2009 godu mi ojidaem ob6ego snijenia ob&ema rinka bitovoy texniki i elektroniki priblizitel'no na 20% otnositel'no predidu6ego goda. Sootvetstvenno, snizilis' i reklamnie budjeti,— rasskazivaet Tat'ana Ivakina, direktor po reklame i PR kompanii "El'dorado".— Odnako dola internet-reklami po sravneniu s pro6lim godom uveli4ilas'. Mi vibrali neskol'ko prioritetnix napravleniy, sredi kotorix televidenie i internet, pereraspredeliv budjeti drugix segmentov — pe4atnix SMI i radioreklami".

Nado skazat', 4to "El'dorado" izna4al'no orientirovalas' ne stol'ko na 4isto imidjevuu reklamu, skol'ko na produktovuu sostavlau6uu — i v usloviax krizisa ey ne pri6los' spe6no pereorientirovat'sa.

V nine6nix usloviax kompanii radi ekonomii sredstv umen'6aut svoe prisutstvie v oflaynovix kanalax prodvijenia i pitautsa soxranit' koli4estvo kontaktov potrebitela so svoey reklamoy s pomo6'u bannernoy texnologii v internete. Vpro4em, predstaviteli kompaniy poka ne govorat, naskol'ko effektivno takoe zame6enie. "U nas deystvitel'no proizo6lo sokra6enie budjeta na prodvijenie, poetomu mi bili vinujdeni neskol'ko peresmotret' na6 mediamiks, 4tobi ostavat'sa maksimal'no effektivnimi s temi resursami, kotorie u nas est',— govorit Ksenia Korneeva, predstavitel' OAO "Vimpelkom".— Prisutstvie v klu4evix SMI mi soxranili, a v internete daje uveli4ili: v na4ale goda proveli tender na internet-zakupki i polu4ili vigodnie uslovia".

Iz vsego etogo, vpro4em, sleduet i to, 4to nado povi6at' ka4estvo samoy reklami. "Mi stali bolee vnimatel'no podxodit' k viboru medianositeley, ot nekotorix pri6los' otkazat'sa — vo vsakom slu4ae, v tom vide, v kotorom oni ispol'zovalis' ran'6e,— govorit Aleksandr Malis, prezident kompanii "Evroset'".— Sey4as mi budem podxodit' bolee professional'no k viboru kanalov i sposobov kommunikaciy. Mi ponimaem, 4to stoimost' proizvodstva reklami v razi men'6e ceni ee razme6enia, poetomu bol'6ee vnimanie budet udelat'sa ka4estvu kreativa".

Po slovam Aleksandra Malisa, esli isxodit' iz pokazatela GRP (koli4estvo kontaktov celevoy auditorii s reklamnim soob6eniem), dola internet-reklami uveli4ilas'. Interesno, 4to pri etom rasxodi na SEO v kompanii umen'6ilis': "Mi uje priobreli nekotoriy opit i imeem vozmojnost' tratit' men'6e deneg na poiskovuu optimizaciu". Otmetim, "Evroset'" prekrasno izvestna na rinke i ne nujdaetsa v kakoy-to ser'eznoy raskrutke; to je otnositsa k "Bilaynu". Eti kompanii delaut upor na prodvijenie svoix brendov. A "El'dorado", suda po vsemu, delaet upor na rost prodaj, poetomu bolee aktivno ispol'zuet SEO i kontekstnuu reklamu.

Takaa je zakonomernost' proslejivaetsa i sredi otnositel'no nebol'6ix kompaniy. "V usloviax krizisa mi radikal'no peresmotreli politiku prisutstvia v internete,— govorit Georgiy Lobanov, kommer4eskiy direktor kompanii "Adria" (proizvodstvo i prodaja uvelirnix izdeliy),— i v svazi s etim vplotnuu zanalis' svoimi saytami — eto polezno i s to4ki zrenia poiskovoy optimizacii. Vtoroe, na 4to mi obra6aem vnimanie,— kontekstnaa reklama".

Optimal'niy kanal
Po pods4etam agentstva internet-reklami i-Media, v 4etvertom kvartale 2008 goda i v pervom kvartale 2009-go v budjetax uveli4ilas' dola SEO, a kontekstnoy reklami — umen'6ilas'. Delo v tom, 4to v bol'6instve slu4aev poiskovaa optimizacia obxoditsa de6evle kontekstnoy reklami i okazivaetsa bolee effektivnoy (xota, kone4no, na odnoy SEO daleko ne uede6' — nujen kompleks reklamnix mer). Krome togo, kontekstnuu reklamnuu kampaniu legko rezko prekratit' i vozobnovit', togda kak poiskovaa optimizacia sayta otli4aetsa inerciey v rezul'tatax: oni proavlautsa 4erez odin-tri mesaca.

Po dannim Mixaila Zueva iz RBS, v na4ale goda rinok SEO prosel primerno na 15-20%. Primerno takaa je kartina nabludalas' i v kontekstnoy reklame. Sey4as situacia virovnalas' — oboroti (v rublax) daje previ6aut pro6logodnie (may-iun') primerno na 25%. Pri etom reklamnie budjeti v internete potixon'ku sme6autsa ot imidja k prodajam, kak i v oflayne. Voob6e, imidjevaa reklama v privazke k internetu, po slovam Sergea Juravleva iz "Kavangi", vosprinimaetsa mnogimi igrokami kak nonsens — glavnim pojelaniem zakaz4ikov stanovitsa 4etkaa adresacia reklami celevoy auditorii.

"Tendencia perexoda k "prodau6im" instrumentam reklami nabludaetsa uje neskol'ko let,— govorit Sergey Petrakovskiy, kommer4eskiy direktor i-Media.— V osnovnom vsledstvie burnogo razvitia elektronnoy kommercii, malogo i srednego biznesa. Kontekstnaa reklama i poiskovaa optimizacia o4en' effektivni kak instrumenti povi6enia prodaj, poetomu eti segmenti reklamnogo rinka razvivautsa zna4itel'no bistree ostal'nix, krizis zatronul ix v naimen'6ey stepeni".

Pri etom kompanii, zanimau6iesa SEO, povi6aut svou privlekatel'nost' dla reklamodateley, predlagaa varianti s oplatoy ne za svou rabotu, kak ran'6e, a za trafik, kotoriy klienti polu4aut v rezul'tate etoy raboti. Naprimer, RBS rabotaet s krupnimi klientami (v tom 4isle s "El'dorado") imenno po takoy sxeme. Po slovam Mixaila Zueva, klientam kliki posetiteley obxodatsa de6evle, 4em v sistemax kontekstnoy reklami, a produktivnost' trafika (otno6enie koli4estva posetiteley, kotorie pere6li na sozdanniy sayt, k koli4estvu posetiteley, kotorie kupili tovar) takaa je, kak i u trafika ot kontekstnoy reklami.

Nakonec, sey4as stala o4en' modnoy temoy i e6e odna marketingovaa vozmojnost' — prodvijenie v social'nix media, k kotorim otnosatsa social'nie seti, blogi, "Tvitter" i drugie plo6adki, gde pol'zovateli vzaimodeystvuut drug s drugom. "Sey4as idet 6kval prodvijenia 4erez "Vkontakte",— rasskazivaet rukovoditel' studii SMOpro.ru (reklama v social'nix setax) Il'a Rab4enok.— Poka eto ne stalo normoy, no tam uje est' kak nebol'6ie kompanii (svadebnie saloni, repetitori angliyskogo, agentstva nedvijimosti), tak i krupnie (Intel, Nokia, Pepsi). Tam mojno prodvigat' biznes, ne zatra4ivaa ni kopeyki. Znakomiy predprinimatel' iz Rostova-na-Donu organizoval biznes po vira6ivaniu kaktusov. Kanal, kotoriy daet 80-90% prodaj,— "Vkontakte". U nego 2 tis. druzey, i on daje ne tratilsa na reklamu".

Odnako est' problema: prakti4eski nikto ne ponimaet, 4to nujno delat' dla prodvijenia kompanii v socmedia, kakix budjetov eto trebuet i, samoe glavnoe, kakix rezul'tatov pri etom mojno dobit'sa i kak ix pods4itat'. Situacia usugublaetsa tem, 4to agentstva, kotorie predlagaut kompaniam uslugi marketinga v social'nix media, ssilautsa na zarubejnie keysi. Jurnal "Den'gi" re6il proverit', naskol'ko vigodno prodvijenie kompaniy v social'nix media, kak sleduet v nix rabotat' i kakix rezul'tatov mojno dobit'sa. Dla etogo mi sovmestno s kompaniey Mail.ru v na4ale sentabra zapustim specproekt, posva6enniy issledovaniu effektivnosti etogo kanala prodvijenia. V ramkax proekta mi otberem kompanii iz raznix sfer biznesa — krupnie i melkie, onlaynovie i oflaynovie. Oni samostoatel'no (no ispol'zua soveti specov iz Mail.ru) zaymutsa svoim prodvijeniem v social'nix media, opisivaa ego xod na resursax "Kommersanta" i Mail.ru. A "Den'gi" budut analizirovat', naskol'ko uspe6no eti kompanii deystvuut.

Prodajniy poisk
"Internet — bol'6aa spravo4naa, i poisk avlaetsa bazovim servisom. On nujen vsegda, vne zavisimosti ot krizisa",— pod4erkivaet Aleksandr Sadovskiy, rukovoditel' otdela veb-poiska kompanii "Andeks".

Postavim seba na mesto reklamodatela: kak nayti partnera na rinke prodvijenia i internet-reklami? Mojet, prosto vospol'zovat'sa "Andeksom" i poiskat' po slovam "raskrutka sayta", "internet-reklama" ili po professional'nim terminam "poiskovaa optimizacia", "kontekstnaa reklama"? V dannom slu4ae merilom effektivnosti prodvijenia budut pozicia v poiskovoy sisteme i legkost' naxojdenia kompanii potencial'nim klientom. V paterku sil'ney6ix po takoy sxeme popali korporacia RBS, Ingate, i-Media, CASTCOM i "PerfektSEO".

"Eto kategori4eski neverniy metod, on daet zna4itel'niy perekos,— govorit Igor' A6manov, gendirektor kompanii "A6manov i partneri", kotoraa takje s4itaetsa liderom rinka poiskovoy optimizacii.— Est' mnogo malen'kix i ploxon'kix kompaniy, kotorie 4isto ot ot4aania mogut imenno sey4as, v etom mesace, vkladivat'sa v raskrutku seba v poiskovike — potomu 4to ruki est', a klientov net". Mixail Zuev iz RBS ne soglasen s A6manovim: "Sapojnik doljen bit' s sapogami. A visokaa pozicia v poiskovoy vida4e kompanii, okazivau6ey uslugi SEO, lu46e pro4ego govorit o tom, 4to kompania deystvitel'no vxodit v 4islo liderov rinka".

Tak ili ina4e, imeet smisl posmotret' pozicii kompaniy v retrospektive: esli kompania poslednie dva-tri mesaca soxranala svoi pozicii, eto govorit o mnogom. Dla etogo est' i gotovoe re6enie — sistema reytingov SeoRate (sozdannaa, kstati, kompaniey "A6manov i partneri"), odna iz kategoriy kotoroy kak raz posva6ena poiskovoy optimizacii.

Soglasno etoy sisteme, vistraivaetsa sleduu6aa paterka liderov: korporacia RBS, Ingate, VIPSEO, Advans, Optimism.ru. Upomanutie vi6e "PerfektSEO", i-Media i CASTCOM zanimaut v reytinge SeoRate 9-e, 18-e i 24-e mesta sootvetstvenno. Esli je posmotret' reyting SeoRate v kategorii "Reklama" i izbavit' ego ot informsaytov i reklamnix kompaniy, ne imeu6ix del s internetom, vverxu okajutsa "100 Media", korporacia RBS, Ingate, i-Media i socset' "Vkontakte".

Ni odna iz kompaniy, zanimau6ixsa optimizaciey, ne raskrivaet svoix oborotov. Tut nado skazat', 4to mnogie ix klienti boatsa obnarodovat' sam fakt poiskovoy optimizacii. Ili prosto utaivaut lubie cifri, kasau6iesa razmerov biznesa. V rezul'tate sostavit' ob&ektivniy reyting optimizatorov vrad li vozmojno — lubaa metodika pods4eta mojet vizvat' u igrokov, ne popav6ix v top reytinga, vozrajenia. Naprimer, otsutstvie kompanii v liderax po zaprosu "poiskovaa optimizacia" mojet bit' ob&asneno tem, 4to kompania ne zanimaetsa privle4eniem klientov 4erez internet, a rabotaet s krupnimi korporativnimi klientami.

Asnie celi
Krizisi obi4no privodat ne tol'ko k peredelu rinka, no i k poavleniu novix faktorov i vozmojnostey — v slu4ae s reklamnim rinkom eto novie kanali prodvijenia. K primeru, za rubejom xoro6o prosmatrivaetsa trend — kompanii energi4no ispol'zuut social'nie media, i o4en' interesno, kak etot trend budet razvivat'sa v rossiyskix usloviax.

E6e odnim trendom, po mneniu ekspertov, avlaetsa stiranie granici mejdu internet-reklamoy i reklamoy tradicionnoy, oflaynovoy. Reklamnie kampanii stanovatsa kompleksnimi, ved' sovremenniy potrebitel' provodit zna4itel'noe vrema v seti — klienti xotat, 4tobi on i tam imel kontakt s ix reklamoy. Vozmojna konsolidacia rinka, i agentstva, kotorie sey4as zanimautsa tol'ko oflaynovoy ili tol'ko onlaynovoy reklamoy, budut predlagat' klientam i to i drugoe v odnom meste.

Lubopitni eksperimenti i s mobil'noy reklamoy. Poskol'ku sotovie operatori vladeut bol'6im ob&emom informacii o svoix abonentax (v tom 4isle skol'ko te tratat v mesac na sotovuu svaz' i ob ix mestonaxojdenii v tot ili inoy moment), poavlautsa bogatie vozmojnosti dla adresacii potrebitelu toy reklami, kotoraa ego zainteresuet s bol'6oy veroatnost'u. "Begun" uje rabotaet v etom napravlenii, a sotovim operatoram interesna lubaa dopolnitel'naa vozmojnost' podnat' summu doxoda s odnogo abonenta, osobenno v period krizisa.

_kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=1208851
3
Ñîçäàíèå ýêñêëþçèâíûõ ñàéòîâ, þçèáèëèòè àíàëèç è áåñïëàòíûé àíàëèç ïîä çàïðîñû îñíîâíûõ ïîèñêîâûõ ìàøèí
Êîíòàêòíàÿ èíôîðìàöèÿ :
òåë. +7(98I) 7608865

Íàïèñàòü ïèñüìî íà e-mail
icq 415547094  romverðåéòèíã íà mail.ru ñàéòà romverinbox.ru
© 1997 - 2024 romver.ru

Ïîëíàÿ êàðòà ñàéòà Display Pagerank