|
ÀÁÐÀÊÀÄÀÁÐÀ (Òîæå ñàìîå íî â ÷èòàåìîì âèäå)
Predsedatel' pravlenia IMHO VI Arsen Revazov rasskazal o rinke internet-reklami i o ego perspektivax
Rinok internet-reklami ne poneset poter' v krizisnom 2009 godu. Eto proizo6lo iz-za togo, 4to vse ego u4astniki: agentstva, internet-resursi i reklamodateli – sumeli pridti k edinim pravilam igri. O perspektivax etogo rinka, o tom, naskol'ko polezno proektam razme6at' reklamu vne Interneta, o reklamnix vozmojnostax raznix vidov resursov VZGLADu rasskazal predsedatel' pravlenia agentstva IMHO VI Arsen Revazov.– Arsen, kakova sey4as situacia s reklamoy v Internete? Mojno li prognozirovat', kakim budet ob&em etogo rinka k koncu 2009 goda?
– Kakie-to prognozi mojno delat' tol'ko s usloviem, 4to ne slu4itsa vtoroy volni krizisa. Esli vse budet bolee ili menee stabil'no, to rezul'tat 2009 goda v denejnom virajenii budet identi4en rezul'tatu 2008 goda. Bol'6ogo rosta net, no i bol'6ix poter' mi ne nabludaem. «Na na6em rinke ne zakrilos' ni odnogo agentstva, net sokra6eniy, zarplati v rublevom ekvivalente ne snijautsa» – Naskol'ko prognozi, kotorie delalis' osen'u 2008 goda, sovpadaut s tem, 4to vi sey4as vidite na rinke?
– Kone4no, v iule mi ne znali, 4to rinok povedet seba imenno tak. Nekotorie igroki rinka voob6e jdali prirost v 10–20%, i im pri6los' korrektirovat' ojidania. Xota na6 prognoz, sdelanniy v oktabre, poka opravdivaetsa. A biznes-plan na 2009 god mi za6itili v noabre. V rezul'tate mi sverstali svoy rubleviy budjet iz ras4eta, analogi4nogo 2008 godu. – Tem ne menee v dollarax padenie polu4ilos' prili4nim?
– Eto problemi dollara. – Poavilis' li na rinke kakie-to novie predlojenia, vizvannie krizisom?
– Global'no mojno skazat' li6' odno: zametno snizilis' ceni. Eto virajaetsa preimu6estvenno v vide skidok, vozrosli klientskie bonusi. Na nekotorix saytax oni dostigli 100%, to est' klient pokupaet odin komplekt reklamnix uslug, vtoroy idet besplatno. Eto kasaetsa resursov s visokoy stoimost'u reklami, kotorie poka ne gotovi snijat' ceni na nee. – Eksperti i issledovateli Interneta kak mediasredi govorat o ego nedoocenennosti s kommer4eskoy to4ki zrenia. Po4emu togda ne rastet rinok reklami?
– Da, rinok ne rastet, no stoit u4est', 4to ostal'nie reklamnie rinki padaut. Sam po sebe fakt soxranenia poziciy govorit ob ustoy4ivom interese k etoy srede. K tomu je rinok stal privlekatel'nee dla klientov, kotorie za te je den'gi polu4aut na 30–40% bol'6e inventara. I stoit obratit' vnimanie, 4to pri etom klienti ne snijaut budjeti. Na na6em rinke ne zakrilos' ni odnogo agentstva, net sokra6eniy, zarplati v rublevom ekvivalente ne snijautsa. – Pridut li v Internet kakie-to novie reklamodateli?
– V Internete sey4as razme6autsa po4ti vse krupnie igroki. Ne pri6li li6' kompanii, zainteresovannie v segmente «domoxozayki s doxodom sredniy – nije srednego». No oni i ne pridut, i mi bez nix perejivem. Bolee togo, obratili pristal'noe vnimanie na razme6enie v Seti te igroki, kotorie tol'ko-tol'ko stali davat' adekvatnie budjeti. Eto, v pervuu o4ered', kompanii, vipuskau6ie FMCG-tovari (fast moving consumer goods – tovari povsednevnogo sprosa). Ran'6e ix budjeti sostavlali 100 tis. dollarov v god, pritom 4to sotovie operatori vkladivali v 20–30 raz bol'6e. Sey4as oni vi6li na etot uroven'. – Naskol'ko rinok sey4as reguliruetsa real'nimi reklamodatelami, a naskol'ko – agentstvami?
– Skazat', kto reguliruet rinok, o4en' slojno. Sey4as vse tri sistemi: klienti, agentstva i plo6adki (a takje ix selleri) – v ravnoy stepeni u4astvuut v organizacii rinka. Agentstva zanali bolee vzve6ennuu poziciu v svazi s krizisom. Oni stali bolee otvetstvenno seba vesti v etom godu. – Krizis zastavil virabotat' edinie pravila igri?
– Oni slojilis' intuitivno. Agentstva i plo6adki perestali jadni4at', klienti stali bolee obrazovannimi i, ubediv6is', 4to reklama zdes' rabotaet, ne stali snijat' budjeti. Vsex sey4as interesuet effektivnost' reklami. V etom smisle krizis, kone4no, okazal ozdoravlivau6ee vlianie na rinok. – To est' situacia konca 2008-go – na4ala 2009 goda, kogda plo6adki bili nedovol'ni appetitami agentstv, obvinaa ix v polu4enii zavi6ennix komissionnix viplat, sey4as izmenilas'?
– Kone4no, izmenilas'. Posle togo kak pro6lo 4etire krupnix tendera, vse izmenilos'. Agentstva vspomnili, 4to oni, voob6e-to, za6i6aut interesi klienta, i vse stalo spokoyno. «Agentstva vspomnili, 4to oni, voob6e-to, za6i6aut interesi klienta, i vse stalo spokoyno» – Oni po6li na to, 4tobi umerit' appetiti?
– Ix zastavila konkurencia. Krizis ee obostril. Otno6enia stali bolee rino4nimi. Ran'6e na rinke mesta xvatalo vsem. A teper' – nado za nego poborot'sa. Da i klienti stali dobivat'sa nizkix cen, stali trebovat' ot agentstv prozra4nosti. Eto polu4ilos', v ob6em-to, samo soboy. – Narisovannaa kartina o4en' radujnaa. S 4em svazano takoe ee izmenenie otnositel'no na4ala goda, kogda mnogie igroki rinka davali edva li ne apokalipti4eskie prognozi?
– Vse psixovali v na4ale goda, ne znali, kuda poydut denejnie potoki. Potom mi mojem skazat', 4to mi viigrali voynu – voynu za prozra4nost' rinka. – A kak vi eto sdelali?
– Mi eto sdelali, vozzvav k razumu u4astnikov rinka. Mi ne primenali kakix-to ekstremal'nix mer, mi imeli li6' nebol'6uu podderjku SMI. – Kakie produkti: SMI, portali, social'nie seti, videoxostingi – naibolee vostrebovani sey4as reklamodatelami? Ili je spros v dannom slu4ae formiruut agentstva?
– Naibolee vostrebovano to, 4to maksimal'no effektivno. Social'nie seti aktivno i6ut puti k serdcu reklamodatela, no poka ix ne na6li. Na moy vzglad, eto svazano s tem, 4to ne obra6aetsa doljnogo vnimania na zapadniy opit, naprimer Facebook, po sozdaniu soob6estv po interesam. To, 4to delaetsa, – valo i robko. Ved' social'naa set' – eto kommunikacionnoe sredstvo, pol'zovateli ob6autsa o 4em-to mejdu soboy. Reklama gorazdo menee effektivna, kogda ona vtorgaetsa v ix ob6enie. Esli est' avtomobil'noe soob6estvo, tam reklama ma6in umestna i vosprinimaetsa kak 4ast' informacionnogo fona. A kogda razgovor vedetsa o da4ax, ribalke ili devu6kax, reklama lubogo tovara budet v lu46em slu4ae kazat'sa slu4ayno tuda popav6ey. V xud6em ona budet vigladet' neumestno. Kontentnie sayti svou reklamnuu model' na6li i prekrasno ey pol'zuutsa. Videoxostingi razvivautsa medlennee, 4em mi jdali, no eto svazano s krizisom. Blogi toje xoro6o seba 4uvstvuut. – A kak im udaetsa nacelivat' reklamu na konkretnogo pol'zovatela?
– Nikak. Poetomu blogi – de6eviy reklamniy instrument. Vpro4em, blog po svoemu vozdeystviu bol'6e poxoj na SMI, 4em na social'nuu set'. – Naskol'ko vostrebovannost' plo6adki korreliruet s effektivnost'u? Gde effektivnee vsego razme6at' mediynuu reklamu?
– Effektivnost' stoit vo glave ugla luboy reklamnoy kampanii. Segodna agentstva pozvolaut klientu smotret' za povedeniem pol'zovatela na sayte (sistema Post-Click), legko opredelit' effektivnost' plo6adki ili bannera. Pod effektivnost'u mi ponimaem to povedenie pol'zovatela na sozdannom sayte, kotoroe xo4et reklamodatel'. I kajdiy klient sam opredelaet to, 4to emu xo4etsa. Skajem, dla imidjevix kampaniy nujen oxvat, poetomu krupnie klienti pokupaut banneri na pervoy stranice «Andeksa». Dla takti4eskix kampaniy nujno izu4enie povedenia na sayte. Kakogo-to odnogo recepta net, i eto otli4no. Bolee togo, odin klient mojet delat' raznie kampanii: imidjevie, produktovie. Sey4as bol'6e interesuutsa produktovimi, 4to estestvenno. – Naskol'ko 4asto reklamodatel' (ili agentstvo) gotov vkladivat'sa v kakie-to neobi4nie s to4ki zrenia realizacii proekti? Skajem, kakaa-to reklama v videoxostingax ili v blogax?
– Vse i6ut sey4as nestandartnie puti k klientu. Nestandart stanovitsa standartom. Pol'zuetsa sprosom tot put', kotoriy vizivaet bol'6iy interes pol'zovatela. No nestandartnaa reklama i stoit doroje. Eto mogut bit' i xostingi, i vse, 4to ugodno. Internet v etom smisle predstavlaet po4ti bezgrani4niy prostor dla tvor4estva. – Ne boitsa li klient, 4to on s etimi svoimi krutimi rolikami popadet v okrujenie neka4estvennogo kontenta?
– Neka4estvenniy kontent, razumeetsa, otpugivaet. Oskorbitel'niy, piratskiy, cini4niy, prosto vtorjenie v 4asto absolutno bezgramotnie dialogi pol'zovateley, razumeetsa, nikomu ne nujni. Vse zavisit ot marketingovoy zada4i klienta, ot togo, kakie celi on sebe stavit. No kak a viju situaciu – oni ne boatsa, oni vse uje probovali, ot neka4estvennogo kontenta otkazalis'. Strax otnositsa, skoree, k mobil'nomu marketingu, tam deystvitel'no klient 4ego-to ne ponimaet. V internet-reklame, povtorus', straxa u klientov nikakogo net, no na sayti s kontentom, sozdannim samim pol'zovatelem, oni idut o4en' ostorojno. – To, 4to bol'6instvo rossiyskix reklamnix agentstv vxodat v krupnie mejdunarodnie seti, pomogaet ili me6aet razvitiu rossiyskogo rinka internet-reklami?
– Eto to4no ne me6aet rinku. A ne mogu skazat', 4to eto privodit k potoku zapadnix texnologiy suda, xota nekotorie agentstva ix ispol'zuut. Naprimer, StarCom/MediaWest Publicis Group aktivno vnedraet evropeyskie i amerikanskie texnologii, 4to polezno, kone4no. «V krizis kontekstnaa reklama doljna bila, po moim ras4etam, tol'ko viigrat' – a ona ne viigrala» – Jdete li vi kakogo-to gosudarstvennogo vme6atel'stva na rinok internet-reklami? Skajem, zapret na reklamu sigaret ili piva? Vozmojno li eto v krizis?
– A pro eto ni4ego ne sli6al, no vlasti proavlaut povi6ennuu aktivnost' v oblasti Interneta. Esli eto slu4itsa, to nikak ne povliaet na industriu – u nas o4en' malo razme6autsa taba4nie kompanii, 4to kasaetsa reklami piva, to vse kreativi sootvetstvuut zakonu o reklame, ustanovleni vozrastnie diskleymeri – pered tem kak zayti na stranicu s pivnoy reklamoy, sistema spra6ivaet, est' li pol'zovatelu 18 let. Mne kajetsa, 4to esli xo4etsa sokra6at' potreblenie piva, to nujno borot'sa s povsemestnimi prodajami piva, a ne s reklamoy. No a ne dumau, 4to vlasti na eto poydut – pivnaa otrasl' mnogo deneg daet v budjet. – Po4emu IMHO VI prinalo re6enie viyti na rinok kontekstnoy reklami s proektom «Blondinka»? Ne boites', 4to na fone krizisa takie vlojenia okajutsa neopravdannimi?
– Luboy biznesmen, vivoda6iy dorogostoa6iy i novatorskiy produkt, riskuet. No mi rass4itivaem, 4to etoy produkt budet o4en' vostrebovan rinkom, pri4em 4em dal'6e, tem bol'6e, v 4astnosti, potomu 4to koli4estvo poiskovix sistem budet rasti. Uje po4ti sdelal svoy produkt Microsoft (Bing.com), Yahoo! toje ne budet sidet' i spat'. A dumau, 4to «Rambler» popitaetsa vosstanovit' svoi pozicii na etom rinke. Sover6enno o4evidno, 4to dla raboti s takim koli4estvom sistem predprinimatelu potrebuetsa agregator. K tomu je v krizis kontekstnaa reklama doljna bila, po moim ras4etam, tol'ko viigrat' – a ona ne viigrala. I zdes' na6 proekt mojet skazat' svoe veskoe slovo. K tomu je mi namereni prodvigat' ego po raznim napravleniam, vklu4aa kontekstnuu reklamu, mediareklamu, virusniy marketing i televidenie. – Naskol'ko effektivno reklamirovat' internet-proekti vne Interneta kak sredi?
– Poka ob etom slojno skazat', tak kak malo opitov, po krayney mere v Rossii. – Mojno vspomnit' reklamu blog-servisa Livejournal na gorodskix ulicax.
– A ne dumau, 4to v dannom slu4ae narujnaa reklama effektivna. A vot opit proekta Top4top pokazivaet, 4to telereklama mojet okazat'sa supereffektivnoy. Pol'za bila dokazana. No na takuu kampaniu nujni bol'6ie den'gi. – To est' auditorii uje dostato4no pereklikautsa?
– Eto zavisit ot togo, kto xo4et takim obrazom reklamirovat'sa. Esli «Andeks» budet prodvigat'sa 4erez televizor, eto ne uveli4it pose6aemost' resursa ili ego uznavaemost'. U nix i tak vse xoro6o. Neizvestno, kak eto ulu46it ix prodaji – okupitsa li takaa reklama. Vot, skajem, Google takaa reklama bila bi pokazana. Eto rezko uveli4it oxvat. Esli ti i tak o4en' krupniy – smisla v etom net. A vot esli ti noviy ili nedoocenenniy, to eto mojet bit' poleznim. No eto moa li4naa to4ka zrenia. – Igroki rinka govorat, 4to podobnie «Blondinke» agregatori na Zapade est' – i oni zanimaut ni4tojnuu dolu rinka. Eto vas ne ostanavlivaet?
– Zapadniy opit vizivaet u nas glubokoe ponimanie. Agregirovat' tam ne4ego – v razvitix stranax dominiruet Google. Est' isklu4enie – Kitay, no kitayskogo opita mi ne znaem. – To, 4to u «Blondinki» net pramix kontaktov s «Andeks.Direkt», – eto ploxo dla produkta?
– Mi ispol'zuem texnologii Igora A6manova i ego kompanii. I mi pol'zuemsa ego kontraktom s «Andeksom». Nam kajetsa, 4to soft «A6manova i partnerov» slojnee, diversificirovannee, sposoben prinimat' bolee slojnie re6enia, i nam kajetsa, 4to eto – odno iz bazovix preimu6estv «Blondinki». – Kakie izmenenia na rossiyskom rinke ojidautsa k koncu 2009 goda? Kakie-to sliania i poglo6enia?
– Poka mne ne vidni predposilki kakix-to slianiy i poglo6eniy. Ved' v krizisniy god povtorenie dokrizisnogo goda – eto uda4a. – Mojno li jdat' prixoda kakix-to igrokov na etot rinok?
– Mojet, kto-to i xo4et rabotat' v etoy srede, no on ne mojet priyti na rinok s pustimi rukami. Nujna kakaa-to ser'eznaa «fi6ka», 4tobi ti pri6el i kogo-to udivil. – Paketnie predlojenia mogli bi stat' takoy «fi6koy»?
– Oni uje i tak est'. Eto i televidenie plus Internet, i radio plus Internet, i pressa plus Internet. – Te izmenenia na rinke, o kotorix vi govorite, skajutsa na pol'zovatele Interneta?
– Mne kajetsa, 4to on ne zametit etix izmeneniy.
Timur Muxamatulin
|
