АБРАКАДАБРА (Тоже самое но в читаемом виде)
Metodika ocenki ka4estva bankovskix uslug
Specialisti, kak v Rossii, tak i za rubejom, utverjdaut, 4to na dostato4no nasi6ennom rinke bankovskix uslug segodna imenno ka4estvo obslujivania klientov predopredelaet uspex konkurentnoy bor'bi. Odnako v ote4estvennoy special'noy literature malo rekomendaciy otnositel'no togo, kak na praktike mojno effektivno i bistro izmerit' ka4estvo svoix bankovskix uslug. Bol'6instvo rabot po izmereniu ka4estva posva6eni problemam ka4estva tovarov proizvodstvennogo sektora.
Cel'u dannoy stat'i avlaetsa popitka poznakomit' specialistov bankovskogo dela s popularnoy zarubejnoy metodikoy SERVKVAL (SERVQUAL). Metodika SERVKVAL bila razrabotana kak universal'niy instrument dla izmerenia ka4estva v sfere uslug. Odnako issledovania poslednix let predpolagaut, 4to metodika mojet bit' adaptirovana primenitel'no k kajdoy iz otrasley uslug i ispol'zovana, v 4astnosti, dla izmerenia ka4estva bankovskix uslug.
Koncepcia ka4estva bankovskoy uslugi
Dla togo 4tobi izmerit' ka4estvo bankovskoy uslugi, neobxodimo ponimat', 4to predstavlaet soboy ka4estvo obslujivania v banke. Bankovskaa usluga kak tovar — eto neosazaemoe, nematerial'noe deystvie ili vipolnenie raboti, ne vedu6ee k vladeniu 4em-nibud' material'nim. Kak pravilo, takie deystvia ili vidi rabot proisxodat v moment neposredstvennogo kontakta proizvoditela bankovskoy uslugi i ee potrebitela. Po etim pri4inam, po mneniu specialistov, ka4estvo bankovskoy uslugi imeet otno6enie k interaktivnomu processu, proisxoda6emu mejdu bankom i klientom.
Ka4estvo bankovskoy uslugi su6estvenno zavisit ot processa sravnenia potrebitelem svoix ojidaniy ka4estva bankovskoy uslugi do ee potreblenia s neposredstvennim vospriatiem ka4estva bankovskoy uslugi v moment i posle ee potreblenia. Vospriatie ka4estva bankovskoy uslugi potrebitelem v moment ee potreblenia proisxodit po dvum glavnim aspektam: 4TO potrebitel' polu4aet ot bankovskoy uslugi (texni4eskiy aspekt ka4estva) i KAK potrebitel' polu4aet bankovskuu uslugu (funkcional'niy aspekt ka4estva) .
Po mneniu specialistov, vospriatie potrebitelem funkcional'nogo i texni4eskogo aspektov ka4estva bankovskoy uslugi proisxodit na osnove svoeobraznoy patistupen4atoy lestnici (ris. 1).
Risunok 1
Koncepcia ka4estva bankovskoy uslugi i kriteriev ee ocenki
Pervaa stupen' — eto razriv mejdu ojidaniami potrebitela otnositel'no ka4estva bankovskoy uslugi i reakciey rukovodstva banka na eti ojidania. Vtoraa stupen' — razriv mejdu ponimaniem rukovodstvom banka ojidaniy potrebitela i processom vnedrenia sistemi ka4estva v svoem banke. Tret'a stupen' — razriv mejdu vnedrennoy rukovodstvom banka sistemi ka4estva i nepodgotovlennost'u personala banka sledovat' ustanovlennim standartam. 4etvertaa stupen' — razriv mejdu su6estvuu6ey v banke sistemoy ka4estva i zavi6ennoy reklamoy etoy sistemi ka4estva v SMI. Nakonec, pataa, samaa glavnaa, stupen' — eto razriv mejdu ojidaniami potrebiteley bankovskoy uslugi i processom predostavlenia bankom etoy uslugi [3].
Ojidania potrebiteley otnositel'no ka4estva libo podtverjdautsa, libo net. Poslednee vedet k uxodu potrebiteley v banki-konkurenti i k bolee visokim zatrati na marketing v banke dla privle4enia novix potrebiteley vzamen u6ed6ix. Podtverjdenie ojidaniy vedet k dolgosro4noy loal'nosti potrebitela k banku, 4to inogda nazivaetsa «marketingom otno6eniy». Marketing otno6eniy obespe4ivaet dolgosro4niy uspex banka za s4et stabil'noy pribil'nosti, osnovannoy na loal'nosti potrebiteley, i za s4et sokra6enia rasxodov na marketing dla privle4enia novix klientov
Kriterii ka4estva bankovskoy uslugi
Issledovania pokazali, 4to potrebiteli ocenivaut funkcional'nie i texni4eskie aspekti ka4estva bankovskoy uslugi po pati osnovnim kriteriam (sm. ris 1):
- Material'nost' (osna6ennost' banka: orgtexnika, inter'eri pome6eniy, vne6niy vid personala, informacionnie materiali).
- Nadejnost' (vipolnenie obe6annoy bankom uslugi to4no, osnovatel'no i v srok).
- Otziv4ivost' (iskrennee jelanie pomo4' potrebitelu i bistroe obslujivanie v banke).
- Ubejdennost' (kompetentnost', otvetstvennost', uverennost' i vejlivost' obslujivau6ego personala banka).
- So4uvstvie (virajenie zaboti i individual'niy podxod k potrebitelu bankovskoy uslugi)
Metodika izmerenia ka4estva bankovskoy uslugi
Dla izmerenia pati kriteriev ka4estva bankovskoy uslugi mojet bit' uspe6no ispol'zovana adaptirovannaa metodika «SERVQUAL» (abbreviatura ot «service quality» ili «ka4estvo uslugi»)
Sut' naiprostey6ego podxoda k issledovaniu ka4estva bankovskoy uslugi sostoit iz dvux 4astey (sm. Prilojenie). Sna4ala potrebiteley s pomo6'u pati- ili semiball'noy 6kali Laykerta (polnost'u ne soglasen — polnost'u soglasen) prosat viskazat' svoi ob6ie ojidania otnositel'no pati vi6epere4islennix kriteriev ka4estva bankovskoy uslugi. Zatem, s pomo6'u analogi4noy 6kali, potrebiteley prosat viskazat' svoi specifi4nie vospriatia tex je pati kriteriev ka4estva uslugi, no uje v konkretnom obsleduemom banke. Rezul'tati anketirovania sravnivautsa s cel'u is4islenia pati koefficientov ka4estva «Q»:
- Q — material'nost';
- Q — nadejnost';
- Q — otziv4ivost';
- Q — ubejdennost';
- Q — so4uvstvie.
Pat' koefficientov ka4estva «Q» avlautsa cifrovim virajeniem sostoania ka4estva. Kajdiy iz pati koefficientov ka4estva «Q» izmeraetsa 4—5 podkriteriami. Takim obrazom, pat' kriteriev ka4estva «Q» razbiti v celom na 22 podkriteria. Eti 22 podkriteria rass4itivautsa putem vi4itania 22 polu4ennix reytingov ojidania iz 22 polu4ennix reytingov vospriatia. Zatem oni s pomo6'u metoda srednix zna4eniy gruppiruutsa v pat' koefficientov ka4estva «Q». Po tomu je principu pat' koefficientov ka4estva «Q» s pomo6'u metoda srednix zna4eniy gruppiruutsa v global'niy koefficient ka4estva uslugi v obsleduemom banke (tabl. 1).
Rezul'tati issledovania ka4estva s pomo6'u metodiki «SERVQUAL» interpretiruutsa sleduu6im obrazom. Nulevoe zna4enie kakogo-libo iz koefficientov ka4estva ozna4aet sovpadenie urovna ojidania ka4estva i urovna vospriatia ka4estva po etomu kriteriu ili podkriteriu. Negativnie zna4enia ukazivaut na to, 4to uroven' ojidaniy previ6aet uroven' vospriatia. Nakonec, polojitel'nie zna4enia ukazivaut na to, 4to vospriatie ka4estva vi6e urovna ojidaniy. Uspe6nim rezul'tatom s4itautsa polojitel'nie i nulevie zna4enia koefficientov ka4estva. Udovletvoritel'nim rezul'tatom s4itautsa negativnie koefficienti ka4estva, maksimal'no priblijau6iesa k nulevomu zna4eniu. Neudovletvoritel'nim rezul'tatom s4itautsa negativnie koefficienti ka4estva, otdalau6iesa ot nulevogo zna4enia.
V tablice 1 privedeni rezul'tati odnogo iz issledovaniy podobnogo roda. Po rezul'tatam issledovania okazalos', 4to naibolee nizkiy koefficient ka4estva bil polu4en po kriteriu «otziv4ivost'» (Q = –1,4). Naibolee visokiy koefficient ka4estva bil polu4en po kriteriu «material'nost'» (Q = –0,7). Global'niy koefficient ka4estva uslugi sostavil –1,1 balla, 4to mojno oxarakterizovat' kak udovletvoritel'niy rezul'tat.
Tablica 1
Rezul'tati issledovania ka4estva bankovskix uslug
Zaklu4enie
Na na6 vzglad vi6eizlojennaa metodika SERVQUAL imeet su6estvenniy potencial dla izmerenia ka4estva bankovskix uslug. 4itatel'skomu vnimaniu bila predlojena naibolee prostaa i prakti4naa procedura issledovania ka4estva bankovskix uslug. Takoe issledovanie pod silu provesti odnomu iz sotrudnikov banka, obrabotat' polu4ennie dannie na personal'nom komp'utere s pomo6'u programmi Microsoft Excel (r), i predstavit' rezul'tati rukovodstvu banka dla prinatia re6eniy po sover6enstvovaniu ka4estva obslujivania v banke.
Bolee slojnoe i t6atel'noe issledovanie ka4estva obslujivania vklu4aet v seba tretiy etap — izmerenie vajnosti ili zna4imosti koefficientov ka4estva dla potrebiteley. Krome togo, su6estvuut bolee slojnie varianti analiza polu4ennix rezul'tatov i bolee effektivnie sposobi prezentacii dannix . Kakoy iz etix podxodov vibrat' zavisit ot rukovodstva kajdogo banka i, o4evidno, ot stepeni zainteresovannosti v obespe4enii visokogo ka4estva obslujivania svoix klientov.
Ob avtore:
Eduard Vladimirovi4 Novatorov rabotaet docentom kafedri upravlenia v Sankt-Peterburgskom Gumanitarnom Universitete Profsouzov. V 1993 g. za6itil odnu iz pervix v Rossii kandidatskix dissertaciy po marketingu uslug. S 1993 po 1995 gg. proxodil stajirovku v Niderlandax s prisujdeniem stepeni magistra. C 1995 po 1999 gg. pod rukovodstvom professorov L. Berri i D. Kromptona zanimalsa issledovaniami v oblasti marketinga uslug v 6kole biznesa Texasskogo A&M Universiteta (S6A), gde vposledstvii za6itil dissertaciu c prisujdeniem stepeni doktora filosofii (Ph.D.).
e-mail: enova@mail.ru
PRILOJENIE
Adaptirovannaa dla bankovskix uslug anketa «SERVQUAL»
4AST' 1 (OJIDANIA)
INSTRUKCIA: Prosim viskazat' Va6e mnenie otnositel'no tex kriteriev, kotorim doljni sootvetstvovat' bankovskie uslugi. Dla ocenki ispol'zuyte 6kalu, predstavlennuu nije. Esli Vi polnost'u soglasni s predstavlennim utverjdeniem, to obvedite cifru 5 naprotiv nego. Esli Vi polnost'u ne soglasni s etim utverjdeniem, to obvedite cifru 1. Ostal'nie zna4enia (2, 3, 4) otrajaut stepen' Va6ego priblijenia k toy ili inoy krayney to4ki zrenia.
|
Polnost'u
soglasen(-na) |
5 4 3 2 1 |
Polnost'u
ne soglasen(-na) |
|
|
|
Oj. 1. V etix bankax doljni bit' sovremennie orgtexnika i oborudovanie |
5 |
4 |
3 |
2 |
1 |
|
Oj. 2. Inter'eri pome6eniy v etix bankax doljni bit' v otli4nom sostoanii |
5 |
4 |
3 |
2 |
1 |
|
Oj. 3. Personal etix bankov doljen bit' priatnoy narujnosti i opraten |
5 |
4 |
3 |
2 |
1 |
|
Oj. 4. Vne6niy vid informacionnix materialov (bukletov, prospektov) v etix bankax doljen bit' privlekatelen |
5 |
4 |
3 |
2 |
1 |
|
Oj. 5. V etix bankax doljni vipolnat'sa obe6ania okazat' uslugu k nazna4ennomu vremeni |
5 |
4 |
3 |
2 |
1 |
|
Oj. 6. Esli u klientov slu4autsa problemi, to banki doljni iskrenne pitat'sa ix re6it' |
5 |
4 |
3 |
2 |
1 |
|
Oj. 7. U etix bankov doljna bit' nadejnaa reputacia |
5 |
4 |
3 |
2 |
1 |
|
Oj. 8. Uslugi etix bankov doljni predostavlat'sa klientam akkuratno i v srok |
5 |
4 |
3 |
2 |
1 |
|
Oj. 9. Eti banki doljni izbegat' o6ibok i neto4nostey v svoix operaciax |
5 |
4 |
3 |
2 |
1 |
|
Oj.10. Personal etix bankov doljen bit' disciplinirovannim |
5 |
4 |
3 |
2 |
1 |
|
Oj.11. Personal etix bankov doljen okazivat' uslugi bistro i operativno |
5 |
4 |
3 |
2 |
1 |
|
Oj.12. Personal etix bankov doljen vsegda pomogat' klientam s re6eniem ix problem |
5 |
4 |
3 |
2 |
1 |
|
Oj.13. Personal etix bankov doljen bistro reagirovat' na pros'bi klientov |
5 |
4 |
3 |
2 |
1 |
|
Oj.14. Mejdu klientami i personalom etix bankov doljna su6estvovat' atmosfera doveria i vzaimoponimania |
5 |
4 |
3 |
2 |
1 |
|
Oj.15. V otno6eniax s takimi bankami klienti doljni 4uvstvovat' seba bezopasno |
5 |
4 |
3 |
2 |
1 |
|
Oj.16. Personal etix bankov doljen bit' vejlivim v otno6eniax s klientami |
5 |
4 |
3 |
2 |
1 |
|
Oj.17. Rukovodstvo etix bankov doljno okazivat' vsa4eskuu podderjku personalu dla effektivnogo obslujivania klientov |
5 |
4 |
3 |
2 |
1 |
|
Oj.18. K klientam v etix bankax doljen proavlat'sa individual'niy podxod |
5 |
4 |
3 |
2 |
1 |
|
Oj.19. Personal etix bankov doljen proavlat' li4noe u4astie v re6enii problem klientov |
5 |
4 |
3 |
2 |
1 |
|
Oj.20. Personal etix bankov doljen znat' potrebnosti svoix klientov |
5 |
4 |
3 |
2 |
1 |
|
Oj.21. Personal etix bankov doljen orientirovat'sa na problemi klientov |
5 |
4 |
3 |
2 |
1 |
|
Oj.22. 4asi raboti etix bankov doljni bit' udobnimi dla vsex klientov |
5 |
4 |
3 |
2 |
1 |
Eduard Novatorov, Ph.D. vzato s cfin.ru/press/practical/2001-10/02.shtml
| 