www.romver.ru / Полный список статей / сайт и его проблемы

K sojaleniu, ne vse tak prosto. Esli grafiki prodaj pokazivaut rost pribili, mi vse ravno ne mojem sudit' o real'nom potenciale sayta. Mojet li magazin prodavat' bol'6e, ili on rabotaet v polsili? Kakie elementi sayta stoit ispravit' ili usover6enstvovat', 4tobi ego effektivnost' virosla?

Na pomo6' marketologam prixodat special'nie programmi, otslejivau6ie pose6aemost' saytov. Oni su6estvuut uje dostato4no davno i 6iroko izvestni na rinke, odnako texnologia raboti s dannimi, kotorie mojno polu4it' s ix pomo6'u, do six por avlaetsa kamnem pretknovenia dla specialistov po marketingu. Glavnaa o6ibka marketologov sostoit v tom, 4to nezametno dla seba oni prevra6autsa iz analitikov v prostix sbor6ikov statistiki. Oni skrupulezno sobiraut 4islovie dannie (pose6enia, vrema vizita, koli4estvo stranic i t. d.) i sostavlaut krasivie ot4eti, po kotorim mojno ocenit' dinamiku otdel'nix parametrov pose6aemosti. Vse eti 4isla, tablici i grafiki kopatsa tolstimi tomami na pil'nix polkax, ne okazivaa ser'eznogo vliania na rabotu marketingovogo otdela i samogo sayta.

V rezul'tate marketingoviy audit sayta mnogimi vladel'cami saytov vosprinimaetsa v ka4estve malovajnogo dopolnenia, 4em-to vrode nau4nix iziskaniy, igru6ki dla «aycegolovix». Sravnite popularnost' dvux poiskovix fraz s pomo6'u Andeks.Direkt ili Google Keyword Tool: ludi interesuutsa raskrutkoy sayta namnogo 4a6e, 4em ego analizom, slovno dostato4no prodvinut' sayt v poiskovikax, a dal'6e delo poydet samo soboy. K sojaleniu, eto uje ne tak.

Dla togo, 4tobi analiz sayta prinosil pol'zu, marketologam dla na4ala nujno:

a) izmenit' otno6enie k statistike;

b) perestat' sobirat' bespoleznie dannie.

Otno6enie k statistike izmenit' o4en' prosto: nujno vibrosit' iz svoego professional'nogo leksikona eto slovo. Zapomnite, vi zanimaetes' ne statistikoy pose6aemosti, a analizom effektivnosti sayta. 4uvstvuete raznicu? V pervom slu4ae vi prosto sobiraete dannie, vo vtorom — sobiraete dannie dla togo, 4tobi sdelat' prakti4eskie vivodi.

Zabud'te pro slovo «s4et4ik», imenno ono vinovato v nepravil'nom ispol'zovanii statisti4eskix dannix. Ne nujno zanimat'sa pods4etom vizitov ili otkritix stranic. Sna4ala postav'te pered saytom cel', naprimer, povisit' prodaji ili pose6aemost' na 35%, a potom izu4ayte dannie veb-statistiki: kakie sil'nie i slabie storoni demonstriruet sayt s to4ki zrenia dannoy konkretnoy celi. Obratite vnimanie, ran'6e (da i sey4as) marketologi postupali naoborot: prosmatrivali statdannie, a zatem gadali (ne vsegda!), kakie vivodi mojno sdelat' s pomo6'u etogo p4elinogo roa 4isel i procentov.

Mi rekomenduem marketologam vzat' na voorujenie metodiku Makkenzi, sut' kotoroy v sleduu6em: vi podxodite k faktam, zaranee voorujiv6is' kakoy-to teoriey, naprimer, teoriey o tom, 4to trafik s kontekstnoy reklami na Andekse povisit ob6iy pokazatel' konvertacii na tret'. Teoria mojet bit' luboy zna4imoy dla va6ego biznesa. Dalee putem izu4enia faktov, t.e. dannix statistiki, vi ne prosto podtverjdaete ili oprovergaete etu teoriu. Vi uto4naete ee, po doroge delaa novie nabludenia.

Pol'za ot etogo metoda v tom, 4to u vas poavlaetsa mar6rut, po kotoromu mojno dvigat'sa. Vmesto brounovskogo besporado4nogo dvijenia est' celenapravlennoe issledovanie.

Bespoleznie dannie opredelit' i vibrosit' za bort slojnee, t. k. u kajdogo sayta svoi zada4i. I vse je mi xotim predlojit' spisok iz 6-i naimenee poleznix parametrov, kotorie po sovmestitel'stvu avlautsa samimi popularnimi sredi specialistov internet-marketinga. Ob6ee v nix to, 4to oni vigladat vesomo, no ne pomogaut priblizit'sa k kakim-libo poleznim vivodam.

Sredniy pokazatel'

Lubimie «deti» statistika — eto srednie pokazateli po napravleniam:

• Srednee koli4estvo pose6eniy sayta v anvare — 13,460 4elovek.
• Srednee vrema, provedennoe na sayte — 117 sekund.
• Srednee koli4estvo otkritix stranic — 4,3.

Vam kogda-nibud' prixodilos' otkrivat' na sayte 4,3 stranici? 117 sekund — eto mnogo ili malo? Gde proveli eto vrema «srednie» 13,460 4elovek? Vozmojno, oni pitalis' zagruzit' te samie tret' stranici?

Srednie pokazateli pomogaut nam uprostit' i uporado4it' mirovoy xaos, kotorogo tak boatsa vse netvor4eskie i slabie ludi. Vmesto togo, 4tobi smotret' pravde v glaza, oni uspokaivaut seba tem, 4to v srednem po sravneniu s pro6lim godom pose6aemost' virosla na 1,5 4eloveka v sutki. 4em zanimalsa etot polutorniy sredniy invalid, «nauka, kak govoritsa, ne v kurse dela».

V ka4estve perexodnogo varianta ot sbora statistiki k analizu sayta mojno predlojit' sleduu6ie varianti:

• Segmentiruyte dannie. Esli v srednem vrema na sayte sostavilo 117 sekund, to skol'ko sekund probili zdes' ludi po kajdomu isto4niku trafika? Vozmojno, pramoy trafik prines saytu 400 sekund v srednem, a sayti-referali — tol'ko 65. Uje na etom etape mojno sdelat' prakti4eskie vivodi.
• Razbivayte na sostavlau6ie. Esli 117 sekund na vsex, to kakoy procent provel na sayte 220 sekund, kakoy — 30 i kakoy 101? Vozmojno, dola naibolee korotkix vizitov okajetsa vi6e, sledovatel'no, u va6ego sayta dela obstoat gorazdo xuje, 4em v srednem po bol'nice.

Procenti

Drugoy stolp statistiki — procenti. Problema s procentami naxoditsa v toy je ploskosti — oni govorat o tendenciax, ne raskrivaa ix pri4ini i soderjanie. Naprimer, mi mojem skazat', 4to kajdiy mesac pose6aemost' sayta rastet na 8,3%. Xoro6o eto ili — ne budem govorit' «ploxo» - bespolezno? Za s4et kogo virosla pose6aemost'? Sayt stal privlekat' bol'6e klientov ili proxojix?

Drugoy primer: v internet-magazine za posledniy kvartal na 18% virosli prodaji. Prekrasniy rezul'tat, no mi ne znaem to4no, za s4et 4ego ili kogo oni virosli. 4to mi mojem v svazi s etim predprinat'?

• Segmentiruyte dannie. Naprimer, prodaji virosli na 18%, iz nix 10% prixoditsa na trafik s poiskovikov, 45% - na pramoy trafik, 29% - na kontekstnuu reklamu, 16% - na bannernuu reklamu. Pri etom sredniy 4ek pri6ed6ix s kontekstnoy reklami v 2,4 raza prevosxodit 4ek tex, kto pri6el iz poiskovikov. Pri etom Andeks prodemonstriroval seba lu46im «prodavcom», 4em Google. Pri etom... I tak dalee.
• Ne pra4'te za procentami real'nie 4isla. 45% prodaj blagodara pramomu trafiku = 100 000 rubley. 29% prodaj blagodara kontekstnoy reklame = 650 000 rubley.

Otno6enia

Drugoy popularniy sposob ocenit' dinamiku — vi4islit' sootno6enia. Naprimer, otno6enie trafika a anvare 2008 goda k trafiku v anvare 2009 goda sostavlaet 3,5. Trafik viros, nu i 4to? Kstati, rekomenduem po4a6e zadavat' sebe etot vopros pri izu4enii statistiki.

Davayte uslojnim primer. Itak, v anvare sootno6enie sostavlaet 3,5. V fevrale 3,0. V marte 3,6. V celom koli4estvo posetiteley ravnomerno viroslo, s nebol'6im «provalom» v fevrale. Esli perevesti sootno6enia v jivie cifri, to polu4itsa inaa kartina:

• V anvare 2008 — 13,500 vizitov, v anvare 2009 — 47,250.
• V fevrale 2008 — 18,400 vizitov, v fevrale 2009 — 55,200.
• V marte 2008 — 10,200 vizitov, v marte 2009 — 36,720.

Vot tebe, babu6ka, i provali v fevrale s rostom v marte! Otsuda sleduet perviy sovet: ne pra4'te za otno6eniami real'nie dannie. Vtoroy sovet: ne stav'te pered soboy celi v vide prostix otno6eniy. Naprimer, xotim, 4tobi trafik viros v 3 raza. Lu46e tak: xotim, 4tobi trafik s poiskovix slujb viros v tri raza za s4et prodau6ix zaprosov, pri etom koli4estvo prosmotrennix celevix stranic po etomu isto4niku viroslo v 2 raza, a ob&em prodaj v 1,5.

Koli4estvo perexodov

Na4inau6ie analitiki ponimaut vajnost' ocenki effektivnosti togo ili inogo isto4nika trafika. Skol'ko posetiteley prixodit na sayt s Andeksa, a skol'ko s Mail.ru? Na etom osnovanii prinimautsa «denejnie» re6enia, naprimer, o pokupke mesta pod reklamniy banner.

Blagie namerenia, kak vsegda, podrivautsa neumeniem smotret' vglub'. Ved' dla raboti sayta vajno ne koli4estvo vizitov, a ix ka4estvo. Naprimer, ssilka na krupnom portale dast bol'6ee 4islo klikov, 4em ssilka na nebol'6om, no profil'nom resurse. Odnako stepen' zainteresovannosti auditorii v va6em predlojenii budet vi6e v poslednem slu4ae.

4tobi povisit' ka4estvo analiza:

• Sravnite vrema, provedennoe na sayte, po kajdomu iz isto4nikov trafika. To je samoe sdelayte po koli4estvu otkritix stranic.
• Viasnite, v kakom segmente proisxodit bol'6e konvertaciy.

Nadeemsa, mi ubedili vas uvolit' v sebe statistika. Naposledok dadim e6e odin sovet, ne dla na4inau6ix, a dla sover6enstvuu6ixsa analitikov. Sey4as nabiraut popularnost' sistemi upravlenia otno6eniami s klientami (CRM, Customer Relationship Management). Po moim nabludeniam, eti sistemi o4en' redko integriruutsa s veb-analitoy. Integracia pozvolit s bol'6ey to4nost'u rass4itivat' stoimost' kontakta s klientami, prixoda6imi iz raznix isto4nikov trafika. S bol'6ey to4nost'u mojno rass4itat' poleznost' isto4nikov i, sootvetstvenno, splanirovat' reklamnuu kampaniu. Kak vi ponimaete, vo vremena, kogda legkie den'gi zakon4ilis', a potrebiteli slojnee rasstautsa s den'gami, takaa integracia snizit izderjki i uveli4it pribil'.

Artem Ove4kin, direktor po razvitiu agentstva internet-marketinga Matik

seonews