Andrey Bronin Rukovoditel' Internet-agentstva kommunikacionnoy GK «MediaPartner»Po poslednim dannim Webvisible i Nielsen, 82% respondentov ispol'zuut poiskovie instrumenti v rabote s biznes-informaciey, v to vrema kak k gazetam, jurnalam, direct mail i radio respondenti v etom slu4ae stali obra6at'sa reje. No ne vsem kompaniam udaetsa vilovit' «zolotuu ribku» — dla kogo-to set' ostaetsa pustoy: den'gi na razrabotku i prodvijenie sayta potra4eni, a jelaemogo rezul'tata net. V stat'e rassmotreni nekotorie tipovie o6ibki, kotorie vstre4autsa pri proektirovanii i optimizacii Internet-saytov.
O6ibka 1. Vibor janra
Esli vi sdelali nepravil'niy vibor mejdu imidjevim i tovarnim saytom — sayt ne budet rabotat' na biznes!
Na dnax s tribuni konferencii prozvu4alo: «Vi mojete uvolit' vsex svoix «prodajnikov» — ix zamenit sayt». Takoe vozmojno, no ne dla vsex kompaniy!
Naprimer, dla rinka B2B sayt mojet stat' glavnim instrumentom prodaj. Inogda edinstvennim. I deystvitel'no effektivnim. Pri torgovle dizaynerskoy mebel'u ili lubimi konsaltingovimi uslugami korporativniy sayt — lico kompanii, predstavitel'stvo, kotoroe rabotaet 24 4asa v sutki. No sam sayt zdes' ne prodaet.
To je kasaetsa i vibora mas6taba proekta: vajno polu4it' sayt «po rostu», 4tobi ne perepla4ivat' za li6nuu rabotu, no i ne okazat'sa «v korotkix 6tani6kax».
Otdel'no sleduet skazat' o «kentavrax» — tak mi nazivaem proekti, kotorie starautsa ob&edinit' funkcii korporativnogo sayta i informacionnogo portala — o4en' tipi4naa o6ibka. Ne pitaytes' «srastit'» ix — «kentavr» isportit i tot, i drugoy proekt. Esli vam udaetsa sozdat' polnocenniy rabotau6iy portal v svoem segmente rinka — eto pobeda. Vi upravlaete informacionnoy situaciey i stanovites' zakonodatelem modi v svoey sfere. No pol'zovat'sa etim instrumentom nujno umelo i akkuratno.
Re6enie. Ocenivayte funkcional sayta primerno tak je, kak funkcional kandidata na rabotu: 4to on mojet i 4to doljen delat'? Obra6aytes' k razrabot4iku sayta, kotoriy na4inaet rabotu ne s voprosa «Kakoy sayt vam nujen?», a s voprosov «Za4em vam sayt? Kogo interesuet struktura va6ey klientskoy bazi, konkurentnie preimu6estva i biznes-processi va6ey kompanii».
Ser'eznoy kompanii nujen ser'ezniy sayt — aksioma. Predpolagaem, 4to vi pravil'no ocenili mas6tab zada4 i izbejali o6ibki 1. Vi zakazivaete bol'6oy proekt s razvitoy strukturoy, sovremennimi vozmojnostami i srokom razrabotki 9-12 mesacev. Doljen predupredit', 4to kak bi t6atel'no ne gotovilsa zapusk proekta, vas podsteregaut standartnie lovu6ki.
- V te4enie goda proisxodat izmenenia v biznese, no TZ utverjdeno i sayt uje razrabativaetsa. V rezul'tate vi mojete polu4it' proekt, kotoriy otstal ot jizni.
- Vnesenie izmeneniy v TZ privodit k uveli4eniu stoimosti i srokov razrabotki. S u4etom napolnenia i testirovania sayta razriv mejdu vlojeniami i otda4ey stanovitsa e6e bol'6e. V te4enie etogo perioda sayt ne rabotaet. Zakaz4ik polu4aet bespri4inno otlojennie investicii.
Re6enie. Po na6emu opitu, lu46e srazu planirovat' zapusk krupnogo proekta neskol'kimi «o4eredami», so srokami realizacii kajdoy o4eredi v 2-4 mesaca s u4etom napolnenia. Sayt rastet vmeste s va6im biznesom. Togda vlojenia v razrabotku na4inaut «otbivat'sa» zdes' i sey4as, i u reklamodatela poavlaetsa vozmojnost' operativno vnosit' izmenenia v plani posleduu6ix o4eredey.
Tak, na sayte molodoy kompanii-zastroy6ika planirovalos' razme6at' informaciu o dvux novostroykax. No analiz potenciala kompanii zastavil nas zaplanirovat' poetapnoe vnedrenie sayta. Kogda pervaa o4ered' sayta uje «jila», razvivalas' i «pomogala» prodajam, koli4estvo ob&ektov uveli4ilos' do semi. Izmenilos' i «ka4estvo informacii», poavilis' 3D-inter'eri, web-kamera, fotoobzori, reorganizovana struktura i glavnaa stranica sayta. Podxod «novaa o4ered' sayta kajdie dva mesaca» pozvolil zastroy6iku postoanno derjat' sayt v aktual'nom sostoanii.
O6ibka 3. Bescenniy tovar
Vi mojete prinat' re6enie ne vinosit' ceni na sayt, no doljni znat': zakritie ceni, skoree vsego, pome6aut prodajam.
Internet — otkritaa «torgovaa plo6ad'», i u va6ego pokupatela na ekrane monitora ejednevno otkriti internet-portali va6ix konkurentov. Ne afi6irua stoimost' produkcii na sayte, kompanii strematsa privesti klienta v ofis prodaj, no 4asto polu4aut obratniy effekt. Pol'zovatel' dumaet: esli net ceni, zna4it, o4en' dorogo, libo mena otdadut na «rasterzanie» menedjeru po prodajam. I voob6e, net cen — ne4ego obsujdat'!
Re6enie. Esli kompania ne gotova k cenovoy konkurencii, rekomenduem vse je nayti sposob razme6at' na sayte 4ast' praysa. Mojno stavit' ukazanie na to, 4to cena ne avlaetsa okon4atel'noy — ostavlat' «luft» dla torga. Govorit' o tom, 4to cena optovaa. Ili stavit' cenu special'nogo predlojenia. Pomnite: poavlenie ceni uveli4ivaet procent sdelok v seti.
O6ibka 4. Na knopki jat' umeut vse
Napolnenie sayta — to, za4em prixodit posetitel'. Luboy dizayn i daje samie zame4atel'nie mul'timedia-vozmojnosti teraut smisl i effektivnost', esli nad napolneniem sayta rabotali neprofessional'no. 4asto napolnenie sayta poru4aut sekretaru ili specialistu po prodajam. Zdes' kroetsa e6e odna problema: tekstovoe napolnenie internet-predstavitel'stva zakladivaet osnovu budu6ego u4astia sayta v poiskovix sistemax.
Naprimer, na sayte odnoy izvestnoy kompanii po razrabotke sistem upravlenia v tekste novostey ispol'zuetsa virajenie «na6i energeti4eskie ustanovki», no net ni odnogo upominania o samoy kompanii. O4evidno: takoy tekst nel'za nayti v poiskovix sistemax po imeni kompanii, a tot, kto obnarujit novost' po zaprosu «energeti4eskie ustanovki», budet nedovolen nedostatkom informacii.
Re6enie. Pervi4noe napolnenie sayta — vajnaa sostavlau6aa internet-proekta. Poru4ite ego sotrudniku PR-otdela, partnerskomu PR-agentstvu libo razrabot4iku sayta. Ot etogo zavisit dal'ney6aa sud'ba proekta. A vot podderjku sayta mojno delegirovat' sotrudniku kompanii, poskol'ku vse sovremennie sayti imeut udobnuu otkrituu sistemu administrirovania.
O6ibka 5. Perviy zna4it glavniy
Ne tak uj redko prixoditsa stalkivat'sa s tem, 4to effektivnost' prodvijenia sayta ocenivaut tol'ko po poziciam v poiskovix sistemax. Odin raz v mesac na stole rukovoditela poavlautsa krasivie ot4eti: «kupit' kottedj Ekaterinburg» — pervoe mesto v Andekse, «gidromoloti» — vtoroe mesto v Google.
Po4emu takoy o4evidniy kriteriy nel'za s4itat' osnovnim? Esli vi po opredelennim zaprosam na pervix mestax, no va6 sayt pose6aet 5 4elovek v den', esli «prizovie» pozicii ne korreliruut s prodajami, — zna4it, vibrani ne te zaprosi. Gorazdo effektivnee — «vstat'» na 9 stro4ku po «tajelomu» zaprosu, kotoriy dast 80 posetiteley ejednevno.
Re6enie. Verniy kriteriy dla ocenki ka4estva prodvijenia, — koli4estvo pol'zovateley, kotorie perexodat na va6 sayt po vsey summe temati4eskix zaprosov. Etot pokazatel' vi mojete ocenivat' v dinamike, kontrolirua izmenenie situacii na rinke.
Tipi4niy primer: v pro6lom godu set' lingvisti4eskix centrov «Talisman» obratilas' k nam s pros'boy provesti audit prodvijenia korporativnogo sayta kompanii. «Talisman» po radu zaprosov stoal v Andekse na pervix mestax, no pose6aemost' sayta bila nizkaa. Analiz pokazal: sayt prodvigalsa po o4en' slabim zaprosam. Posle izmenenia spiska zaprosov, koli4estvo celevix posetiteley uveli4eno v pat' raz.
O6ibka 6. Lubimiy i edinstvenniy
Vibiraa odin, daje samiy effektivniy priem prodvijenia, vi riskuete zayti v tupik. Potomu 4to u kajdogo instrumenta est' svoi plusi i minusi, pokazateli rentabel'nosti, riski i ramki primenimosti.
Banneri okazivaut sil'noe, no neprodoljitel'noe deystvie, a razme6enie press-relizov i statey na temati4eskix portalax daet prolongirovanniy effekt. Kontekstnaa reklama — kratkosro4na i maksimal'no upravlaema, est' vozmojnost' to4noy «nastroyki» na celevuu auditoriu pri gramotnom podbore klu4evix slov. Plusi poiskovoy optimizacii v tom, 4to budjet nije, 4em dla kontekstnoy reklami, mojno otladit' stabil'niy trafik, no nujno zablagovremenno vnosit' korrektirovki v process, pri nali4ii sezonnosti v prodajax.
Tak, pri razme6enii kontekstnoy reklami v sisteme «Andeks.Direkt» 4erez opredelenniy promejutok vremeni mojno obnarujit' nepriatnuu zakonomernost': pri postoannom budjete koli4estvo posetiteley padaet, a pri jelanii uveli4it' koli4estvo budjet virastaet neproporcional'no. Daje pri razme6enii tol'ko kontekstnoy reklami ne stoit ograni4ivat'sa odnim poiskovikom. Naprimer, dla na6ix klientov «Andeks.Direkt» mi dopolnaem sistemoy «Begun».
Re6enie. Luboy budjet na prodvijenie sayta lu46e raspredelit' mejdu dvuma i bolee instrumentami. Rekomenduem pri prodvijenii sayta ispol'zovat' «miks»-strategiu: stat'i i press-relizi vkupe s optimizaciey sayta v poiskovix sistemax, kontekstnoy reklamoy, bannerami. So4etanie razli4nix metodov prodvijenia vedet k minimizacii riskov i zatrat.
V «CMP-TEX», odnoy iz vedu6ix kompaniy regiona po prodaje stroitel'noy texniki, bolee 95% prodaj idet 4erez sayt kompanii. Dla etogo bila provedena PR-rabota na otraslevix portalax, poiskovaa optimizacia po 100 zaprosam i razme6ena kontekstnaa reklama na trex poiskovix sistemax. Kak rezul'tat — koli4estvo temati4eskix posetiteley uveli4eno v 4 raza. Aktivnost' v seti privela k zaklu4eniu pramogo kontrakta s ital'anskim proizvoditelem texniki. So4etanie razli4nix metodov prodvijenia pozvolilo «CMP-TEX» za god snizit' stoimost' odnogo privle4ennogo posetitela v dva raza.
V konce 2008 goda rinok stroitel'noy texniki «zamorozilsa», i kompania sokratila budjet, no bez truda vernula svoi pozicii v fevrale 2009.
O6ibka 7. Vam nujni pokupateli, a ne posetiteli
O4en' 4asto mojno sli6at': na na6 sayt zaxodit mnogo posetiteley, no mi ne znaem, kakaa 4ast' potrebiteley real'no pokupaut tovari libo uslugi. Naprimer, posle telefonnogo oprosa klientov kompanii po prodaje ogneupornix materialov okazalos', 4to po4ti 100% posetiteley sayta bili konkurentami! Izmeniv plo6adki dla prodvijenia sayta, mi smogli povernut' kompaniu «licom k klientam».
Re6enie. Neobxodimo vesti u4et vxoda6ix zvonkov. Su6estvuet rad texnologi4eskix re6eniy dla monitoringa pokupateley s sayta. Samiy prostoy variant: na sayte publikuetsa otdel'niy telefonniy nomer i ocenivaetsa koli4estvo zvonkov i prodaj po etomu nomeru. Slojnee, no effektivnee razme6at' razli4nie telefonnie nomera.
Naprimer, tem, kto pri6el s bannera gorodskogo portala, mi pokazivaem odin nomer, a dla pol'zovateley «Andeksa» rabotaet drugoy telefon. Takoy monitoring daet bolee to4nuu ocenku rezul'tatov prodvijenia sayta.
O6ibka 8. Sayt — eto reklamnie zatrati
Sayt mojet stat' dla biznesa real'nim instrumentom snijenia izderjek. Vnutrenniy portal, CRM-sistemi, sistemi elektronnoy kommercii, sozdanie predstavitel'stva i kanalov prodaj za rubejom uje segodna rabotaut na mnogix. Integracia sayta v biznes-processi kompanii pozvolaet ne tol'ko ekonomit', no i zarabativat'. Privedu primer. Na sayt uvelirnogo xoldinga «Refesta» mi «vnedrili» mexanizm avtomatizacii prodaj. Teper' su6estvennaa 4ast' optovix pokupok idet 4erez internet-predstavitel'stvo kompanii, 4to pozvolaet operativno reagirovat' na izmenenie ob6emirovix cen na zoloto i dragocennie kamni. Kampania imeet postoanniy ob&em prodaj v S6A, ne sozdavaa tam ni odnoy torgovoy to4ki.
Segodna luboy biznes mojet ispol'zovat' Internet-prostranstvo «v li4nix celax». Internet mojet bit' vedu6ey texnologiey, no po4ti nikogda — edinstvennoy! Ispol'zuyte ego pravil'no, i togda v va6u set' popadetsa «zolotaa ribka» uda4i.
Andrey Bronin