Dizayn prodau6ix stranic — eto takaa komponovka
i poda4a informacii, kotoraa pozvolaet maksimal'no effektivno i
ubeditel'no donesti va6e predlojenie do potencial'nogo klienta.
Vi — eto ne va6a auditoria
Samoe vajnoe: posetitelu plevat' na va6 tovar. Emu nujno re6enie
svoey problemi. Imenno iz etogo kriteria on isxodit, ocenivaa stranicu.
Esli vi predlagaete re6enie (konkretnie vigodi dla nego) — on osta¸tsa.
Esli reklamiruete sam tovar — uxodit.
Prosto sravnite dva viskazivania:
"Tu6enka GOST 5284-84 otli4aetsa viso4ay6im ka4estvom, na zavode deystvuet strogiy kontrol' ka4estva".
"Otkriv tu6enku, vi nayd¸te nejnoe vkusnoe maso, ka4estvo kotorogo mi garantiruem".
Pol'zovatelu vs¸ ravno, 4to u vas tam za kontrol' ka4estva. Emu
nujno maso v dorogu ili na kuxnu — brat' on budet tu, kotoraa lu46e
sootvetstvuet ego kriteriam.
Formirua prodau6uu stranicu, dumayte o nujdax klienta, a ne o svoix: eto kasaetsa vsex e¸ elementov, vklu4aa dizayn.
4to vi sdelali, 4tobi pol'zovatel' srazu ne u6el?
Process znakomstva pol'zovatela s prodau6ey stranicey (v principe,
kak i s luboy drugoy) na4inaetsa so skanirovania, prodoljaetsa bistroy
ocenkoy i zaver6aetsa glubokim izu4eniem. Kone4no je, on mojet poyti i
po drugomu scenariu: na4at'sa skanirovaniem, prodoljit'sa poiskom
knopki zakritia okna i zaver6it'sa na stranice konkurenta.
Sna4ala pol'zovatel' bistro osmatrivaet stranicu. On 4itaet
zagolovok (vot po4emu stol' modnie dva goda nazad zagolovki,
otli4au6iesa po razmeru vsego na odin-dva punkta kegla ot teksta, ne
rabotaut), smotrit na podzagolovok, zatem na4inaet listat' vniz. Na
etom etape vajno zaxvatit' vnimanie.
Mnogie s4itaut, 4to dizayn — eto ukra6enie i sposob sdelat' vs¸
poar4e. Perviy princip HTML glasit: communicate, don't decorate. Esli
vi poprobuete pro4itat' etu ka6u, to poymete, 4to on ne soblud¸n.
Zada4a vspomogatel'nix elementov — pomogat' pereda4e informacii, a ne
prevra6at' e¸ v ne4itaemie sgustki.
Pol'zovatel' xo4et videt' 4to-to podobnoe, bolee prostoe dla vospriatia:
4to xoro6o zaxvativaet vnimanie na prodau6ix stranicax?
— Broskiy zagolovok, dostato4no krupniy, 4tobi ego mojno bilo srazu
pro4itat'. Zagolovok dominiruet i ne trebuet raboti po vi4leneniu sredi
drugix elementov stranici. Po suti, eto odna iz tradiciy Web
2.0-dizayna.
— Arkaa i informativnaa fotografia ili inoy risunok. Tovar lu46e
pokazivat' srazu — pri4¸m daje esli eto informacionniy produkt, vs¸
ravno pokazivat' v vide 4ego-to fizi4eskogo, naprimer, korobki.
Fotografia re6aet tri zada4i: pokazivaet, kak vigladit tovar (eto nujno
kak vspomogatel'naa 4ast' ob&asnenia, 4to je eto takoe i po4emu ono
takoe xoro6ee), pomogaet klientu opredelit'sa to eto ili ne to
(naprimer, pri vibore stiral'noy ma6ini mojno srazu uvidet' tip
zagruzki i sposob upravlenia), a takje prosto xoro6o privlekaet
vnimanie.
— Element, sluja6iy «arlikom» — naprimer, nagrada «lu46iy tovar
goda», markirovka «samiy ekologi4niy tovar», otmetka «supercena» i tak
dalee.
Zdes' net teksta, no zato est' massa informacii. Alfavitnoe
razdelenie o4en' prosto i nujnaa igra i6etsa bistro. Sfera takova, 4to
v 90% slu4aev razmer korobki opredelaet cenu — i vot vam informacia po
kategoriam budjeta. Danniy tip interfeysa otnositsa vs¸ je k
injenernomu, tak kak po bol'6ey 4asti polezen tem, kto «v teme».
Zagolovok formuliruet problemu klienta (bukval'no v pat' slov, ne
bolee), podzagolovok predlagaet re6enie. Esli vi «ugadivaete» problemu
i da¸te xoro6ee re6enie — klient uje napolovinu va6.
Kak «ugadat'» problemu? Posmotret', otkuda va6 klient — mediynaa i
kontekstnaa reklama plus poiskovoe prodvijenie pozvolaut «prizemlit'»
ego srazu na nujnuu stranicu.
Primer: esli vi proda¸te mikrofon dla zapisi golosov s
rasstoania 100 metrov, to on mojet ponadobit'sa kak lubitelu penia
ptic, tak i 4astnomu detektivu. Sootvetstvenno, pervomu budet
sover6enno neza4em znat' pro ego nezametnost' i kompaktnost', a vtorogo
sover6enno ne budet interesovat' spektr 4astot — vajna tol'ko
4elove4eskaa re4'. V rezul'tate vi polu4aete dva kommer4eskix
predlojenia i dve raznix stranici.
«Po4emu mne nujno ostat'sa i do4itat'?»
Sleduu6iy etap znakomstva pol'zovatela so stranicey — bistriy
analiz. Teper' «ekzamenu» podvergautsa podzagolovki, bulit-poynti
(markirovannie spiski), grafika v tekste i videlau6iesa elementi. Po
suti, pol'zovatel' i6et dve ve6i: cenu i konec stranici. Cena nujna,
4tobi opredelit', stoit li eto brat', a konec stranici — 4tobi ponat',
skol'ko vremeni prid¸tsa potratit' na podrobnoe 4tenie, i stoit li ono
togo. V 4astnosti poetomu net smisla razme6at' SEO-tekst «ni o 4¸m», no
zato s klu4evikami, pod osnovnim prodau6im.
Esli va6ego budu6ego klienta v ob6ix 4ertax ustraivaet cena, on osta¸tsa. «Ustraivaet» — eto gradacii:
"Da, mne podxodit, teper' a vibirau mejdu vami i von toy firmoy".
"Otli4no, nado brat'".
"Xmm... a po4emu ono takoe de6evoe? Net li podvoxa?"
"Interesno, po4emu eta 6tuka, kotoraa vezde stoit v dva raza de6evle, zdes' takaa dorogaa?"
V kajdom iz etix slu4aev u vas est' 6ans ubedit' 4itatela sover6it' sdelku.
Posle sostavlenia pervi4noy ocenki pol'zovatel' uxodit ili na4inaet
izu4at' stranicu. Maliy ob&¸m informacii bivaet dostato4en tol'ko v toy
situacii, kogda tovar xoro6o izvesten. Takim tovarom mojet bit' luboy,
k kotoromu ne prikladivaetsa instrukcia. Esli je kognitivnaa
soprotivlaemost' tovara ostavlaet 6ans, 4to pol'zovatel' 4ego-to ne
poym¸t, to trebuetsa informacia. V konce koncov, daje venik mojet bit'
izgotovlen vru4nuu iz celebnix rasteniy, prevra6au6ix obi4nuu uborku v
process ozdorovlenia vsey sem'i. Drugoe delo, 4to esli vi ob etom ne
rasskajete, nikto i ne uznaet.
Stranica konkretnoy kolbasi. Nalico vs¸, krome samoy kolbasi i e¸
sostava. Nu i plus sover6enno neponatno, za4em e¸ brat', komu ona nujna
i 4to v ney takogo osobennogo, no eto uje melo4i. Tem ne menee, sam
«dizayn» v ponimanii «kartinka» zdes' xoro6. Jalko, 4to prodavat' on
tol'ko me6aet.
Podxod lu46e: kolbasi differencirovani, kajdaa s istoriey, po 6el4ku
otkrivaetsa krupnaa fotografia so srezom. Pravda, opat' je, eto
demonstracia «4tobi bilo», a ne prodaja.
«Ubedite mena eto kupit'»
Mnogo teksta — mnogo vremeni. Su6estvuet o6ibo4noe mnenie, 4to mnogo
teksta otvra6aet pol'zovatela ot stranici. Deystvitel'no, 4itat'
«pododeal'nik» iz blokov ne o4en'-to interesno.
Sravnite, raznica mejdu SEO-tekstom i latin'u prakti4eski is4ezaet. Vi ne pro4itaete ni pervoe, ne vtoroe:
Gorazdo lu46e 4itat' tekst, razbitiy na bloki. Otnud' ne zra
sozdateli giperteksta dali vam instrumenti zagolovkov (4asto li u vas
est' zagolovki vtorogo i tret'ego urovna na stranicax?) i spiskov.
Spiski i zagolovki — eto to, 4to pozvolaet legko strukturirovat' tekst,
razbivat' ego na ponatnie bloki i effektivno podavat'.
Dlinniy prodau6iy tekst lu46e korotkogo, tak kak te, komu on
deystvitel'no nujen, do4itivaut do konca, i, esli ix vs¸ ustraivaet,
sover6aut sdelku. Esli vi xotite posporit' s etim dovodom, to prosto
obratite vnimanie, gde na stranice vi sey4as naxodites'. Etot tekst
dlinniy. Vi uje daleko ot mifi4eskogo «pervogo ekrana», za kotoriy tak
lubat ceplat'sa v statistike.
Po4emu lu46e delat' ka4estvenno, 4em prosto delat'
Lubaa problema, zamedlau6aa vospriatie — eto o6ibka dizayna (o6ibka uzabiliti). K
primeru, na odnostrani4nikax 4asto ispol'zuetsa pod4¸rkivanie teksta —
i pol'zovatel' na neskol'ko mgnoveniy zastivaet v nedoumenii: eto 4to,
ssilka? Nepravil'naa tipografika toje ves'ma i ves'ma me6aet — to4nee,
da¸t bol'6oe preimu6estvo stranicam s pravil'noy tipografikoy. Bol'6oy
razmer 6rifta i otnositel'no malaa 6irina tekstovogo pola — eto o4en'
xoro6o: kak izvestno, dlina stroki doljna sostavlat' 80-90 simvolov dla
udobnogo 4tenia (kak kolonka v gazete). Melkiy 6rift — eto problema
dizaynera, ne znau6ego kak razmestit' elementi. Eta je problema 4erez
nekotoroe vrema stanet problemoy va6ix prodaj.
Itak, xoro6iy dizayn stranici predpolagaet minimum prepatstviy dla
processa poda4i informacii. Eto ozna4aet, 4to na stranice est' udobnie
smislovie bloki, dostato4no grafiki nujnogo razmera, prisutstvuut
«primanki» dla glaz.
Sleduu6iy moment dizayna — snatie prepatstviy dla pokupki. Esli s
va6ey stranici est' ssilki na drugie kategorii tovarov, portfolio,
otzivi, sayt proizvoditela (esli vi postav6ik), analiti4eskie stat'i i
drugie vne6nie elementi — est' 6ans, 4to pol'zovatel' uyd¸t tuda i ne
vern¸tsa. V ideale vsego etogo bit' ne doljno — no ideal nedostijim, i
potomu eti elementi sleduet razme6at' maksimal'no organi4no, 4tobi oni
ne otvlekali pol'zovatela ot sdelki.
«Dobeyte» klienta
Esli vse predidu6ie punkti vipolneni, to na teku6iy moment u nas uje
est' pol'zovatel' s oformiv6imsa jelaniem. Na6a zada4a — dat' emu
vozmojnost' realizovat' ego. Esli eto internet-magazin, to mi doljni
pokazat' bol'6uu knopku «kupit'» ili «polojit' v korzinu». Esli 4to-to
drugoe — kak minimum, vzat' kontakti. Vozmojni i drugie virajenia —
ostavit' kommentariy, progolosovat', poyti i sdelat' 4to-to. Zada4a —
dat' vozmojnost' sover6it'sa etomu deystviu.
Pomnite, kajdiy li6niy klik sposoben otnimat' u vas do 25% klientov.
Esli vi sna4ala oformlaete zakaz, a potom spra6ivaete adres dostavki —
eto kuda lu46e, 4em delat' naoborot. Esli vi xotite, 4tobi ostavili
kommentariy — sna4ala dayte ego vvesti, a uje potom spra6ivaete login
ili parol'. Esli nujno 4to-to najat' — pust' eto «4to-to» budet na toy
je stranice, a ne na drugoy.
V etom meste pol'zovatelu nujen nebol'6oy tol4ok. V tekstax eto
pramoe ukazanie, naprimer, nabiv6ee oskominu, no e6¸ rabotau6ee «kupite
tovar pramo sey4as», v dizayne — xoro6o zametnaa glagol'naa knopka. Ne
«va6a korzina: 2 tovara», a «oformit' zakaz». Ne «rekviziti dla
oplati», a «oplatit'». Ne «kontakti», a «svazat'sa s nami».
Dostavka picci. Esli tut est' moa stancia, to a uje zakazivau.
Po4emu? Potomu 4to a znau, 4to oni obo mne podumali. A uje veru im.
Pol'zovatel' 6elknul po «picce» i rass4itivaet zastat' tut imenno
piccu. Dalee voznikaet vopros: kto ne prav, on ili sayt? Rasstroiv6iysa
i razozl¸nniy pol'zovatel' zakrivaet okno. Poterav6iysa pol'zovatel'
toje — u nego e6¸ 9 punktov vida4i i ku4a Direkta vperedi.
Etot sayt platit za kontekstnuu reklamu. Direkt privodit nas imenno k
zakazu picci, a ne na glavnuu. Nam ne nujno «naslajdat'sa» tekstom o
tom, 4to takoe picca i po4emu ona xoro6a. Nam ne nujno 4itat' istoriu
kompanii i e¸ poslednie novosti. Tut net 6a6lika, su6i i obedov v ofis.
Mi xotim piccu — mi polu4aem piccu. Konkurenti, predlagau6ie sdelat'
e6¸ klik, beznad¸jno otstali.
Process:
Mi priveli posetitela reklamoy, zainteresovali ob6im vidom stranici,
oformili u nego jelanie sdelki i dali vozmojnost' e¸ sover6it'. O6ibka
na lubom iz punktov — potera deneg na vsex predidu6ix.
Produmayte, 4to vajnee:
— Massovoe privle4enie i nizkaa konversia (naprimer, spam, dorvei ili necelevaa reklama);
— Nizkoe privle4enie i visokaa konversia (nereklamiruemie professional'nie resursi);
— I to, i drugoe: xoro6o prodvigaemiy sayt s otli4noy konversiey.
Pravda, 4tobi dobit'sa etogo, vam prid¸tsa neskol'ko peresmotret' va6i
standartnie vzgladi, pojertvovat' universal'nost'u i egoizmom.
Sfokusiruytes' na nujnoy auditorii (predstav'te konkretnogo klienta) i
prodavayte emu, a ne abstraktnomu pol'zovatelu.
