|
ÀÁÐÀÊÀÄÀÁÐÀ (Òîæå ñàìîå íî â ÷èòàåìîì âèäå)
V 4em sut' konteksta
Pervie kontekstnie ob&avlenia v runete poavilis' bol'6e desati let nazad, v 1998 godu. S tex por rossiyskiy rinok kontekstnoy reklami dinami4no osvaivaet internet-prostranstvo.
Po suti, kontekstnaa reklama – voplo6enie ideal'nogo varianta vzaimodeystvia s potencial'nim pokupatelem, tak kak reklamnie ob&avlenia pokazivautsa po zaprosu pol'zovatela. Sistema konteksta, opredeliv interesi 4eloveka, organi4no privlekaet ego vnimanie k reklame. Aktivnimi plo6adkami razme6enia kontekstnoy reklami stali poiskovie sistemi, na kotorix v avnoy forme pol'zovateli otrajaut svoi zaprosi.
Naibolee vostrebovannoy takaa reklama stala dla srednego i malogo biznesov s produkciey i uslugami, na kotorie spros uje sformirovalsa.
V nastoa6iy moment v runete naibolee 6irokoe rasprostranenie polu4ili tri sistemi kontekstnoy reklami – Andeks.Direkt, Begun i GoogleAdwords.
Pri4em zdes' aukcion
V na4ale reklamodateli opla4ivali tol'ko pokazi kontekstnoy reklami. V processe razvitia internet-reklami bil predlojen inoy princip oplati - za klik. To est' reklamodatel' platit za opredelennoe deystvie potencial'nogo klienta, za klik - kak za rezul'tat zainteresovannosti v reklame. Takoy sposob oplati bil prinat vsemi sistemami, kak naibolee spravedliviy. No vstal vopros o tom, v kakoy imenno 4asti ekrana, na kakoy imenno pozicii doljno pokazivat' to ili inoy ob&avlenie.
Borot'sa za naibolee predpo4titel'nie mesta na plo6adke predlagaetsa s pomo6'u aukciona, delaa stavki. To est', 4em bol'6uu summu reklamodatel' gotov potratit' za klik po ob&avleniu, tem vi6e ono budet v kolonke ob&avleniy. Krome togo, sistemoy u4itivaetsa organi4nost' ob&avlenia, to est' sootvetstvie (relevantnost') reklamnogo ob&avlenia zaprosu i drugie ka4estvennie parametri.
S novimi pravilami, dabi ograni4it' monopol'noe vladenie visoklikabil'nimi mestami, Andeks ustanovil potolok maksimal'noy stavki v 50 u.e. Na Begune on ravnaetsa 35,68 u.e. Google je ne garantiruet postoannogo razme6enia na pervix poziciax, v etoy sisteme stavka ne tak vajna.
Itak, stavki (ceni za klik) postoanno izmenautsa. Izmenenie ceni zakonomerno i napramuu svazano s situaciey na rinke toy ili inoy otrasli, otrajaet spros potrebiteley i povedenie reklamodateley. O tom, 4em rukovodstvuutsa reklamodateli pri nazna4enii ceni klika, 4to pobujdaet izmenat' strategiu i taktiku kontekstnoy reklami, i poydet re4' v etoy stat'e.
V stat'e privodatsa stavki - ceni klika - Andeks.Direkta v uslovnix edinicax, 1 u.e.=30 rub. Stavka Beguna ogovarivaetsa otdel'no, izmeraetsa v uslovnix edinicax, 1 u.e.=28 rub.
PVX – net jizni bez konteksta
V avguste 2008 g. stavka v legendarnoy tematike zapros «plastikovie okna pvx» nabirali v Andekse 13 181 raz i stavka ravnalas' 18,67 u.e.*, t.e. 560,10 rub. V na4ale dekabra 2008 ona sostavlala 7,96 u.e. s u4etom nakoplennogo CTR pri 4135 zaprosax. Pokupateli ne stol' aktivno interesovalis' ustanovkoy okon. I upav v konce dekabra do sovsem neprili4nix 1,43 u.e.
Prodau6ie zaprosi «okna pvx ceni», «plastikovie okna ceni», zadau6iysa uje na etape vibora postav6ika okon, vozrastal v pikoviy dla okon6ikov mesac sentabr' do sredney 18,54 u.e. Derjav6iysa vpolne sebe v rayone 12,68, upav v dva raza k koncu dekabra do 8 u.e.
4to pokazatel'no, prodau6iy zapros «okna kupit'» s leta po sentabr' derjalsa okolo 5,46 u.e. I po koli4estvu zaprosi xarakterizovalis' stabil'nost'u. Za klu4evie slova tipa «plastikovie okna zakazat'», «okna pvx zakazat'», «kupit' plastikovie okna» reklamodatel' gotov platit' vsegda. Stavki 10,02, 11,33 i 9,86 u.e. sootvetstvenno.
Letom i osen'u - v pik sezona - okon6iki azartno vstupaut v bor'bu za pozicii i tol'ko potolok v 100 u.e, opredelenniy v tot period Andeksom, ostanavlival reklamodateley v bezumstve. Odnako, takie stavki opravdani pri popitke reklamodatela prevratit' klik v korporativniy zakaz.
ROIi voronka prodaj
Poroy, uvlekaas' pogoney za lu46ie mesta, s cel'u privle4' na sayt bol'6e posetiteley, reklamodateli zabivaut pro finansovuu celesoobraznost' razme6enia reklami.
Nagladnim pokazatelem okupaemosti vlojenia v reklamu avlaetsa vozvrat na investiciy – ROI (Return On Investment). Rass4itivaetsa on po sleduu6ey formule:
ROI = 4istaa pribil' ot reklami / rasxodi na reklamu.
Esli takoy pokazatel' bol'6e 1, zna4it kontekstnaa reklama bila effektivna, a men'6e 1 – zatrati na reklamu bol'6e polu4ennoy pribili ot «pokupateley iz interneta».
Sleduu6aa formula pozvolit rass4itat' logi4nuu cenu klika:
(srednaa stoimost' pokupki × 0,25) / 100
Cifri skladivaetsa sleduu6im obrazom:
100 – 10% veroatnosti prevra6enia klikov v deystvia (zvonok, zapolnenie zaavki na sayte) , umnojennie na 10% veroatnosti prevra6enia deystvia v pokupki;
0,25 - procentnaa 4ast' stoimosti produkcii, kotoraa zatra4ivaetsa na reklamu.
V kajdom slu4ae reklamodatel' provodit ras4eti, isxoda iz sferi biznesa, sezonnosti, celey i zada4 reklamnoy kampanii.
V kontekste otpuskov
Turciu – konkurenta naibolee 4asto zapra6ivaut v poiskovix sistemax s maa po iul'. V etot period stavki po zaprosam «tur turcia» koleblutsa ot 1,50 do 3,5 u.e. Po «prodau6emu» zaprosu«oteli turcii ceni» stavka dostigaet 5 u.e.
V Egipet russkie turisti letat pogret'sa v zimnee vrema. Zaprosi v poiskovix sistemax uveli4ivautsa k koncu goda i v dekabre na Andekse dostigli 78 000 zaprosov v mesac. Stavki veli seba sootvetstvenno. Cena klika maksimal'naa - 2,50 u.e. Xota i vstre4autsa isklu4enia po detskomu otdixu (do 7 u.e.), i podvodnim priklu4eniam zaprosam «egipet dayving» klik po 3,30. Letom v Egipet ne rezon letet', i stavki skromno plavaut v predelax 0,2–1,5 u.e. Razmestit' ob&avlenie v meste garantirovannix pokazax Andeks.Direkta po «otdixu emirati» oboydetsa do 4 u.e. Mesta v specrazme6enii predlagautsa po 6,30 u.e. V na poiske Beguna (Rambler), do 30 rub.
Leto – ne vrema Egipta. Zaprosov v 4 raza men'6e po sravneniu s zimnimi mesacami.
Latinoamerikanskie strani ne pol'zuutsa popularnost'u u turistov. 4ili, Peru Argentina - stavki do 1,5 u.e. Nemnogim otli4aetsa situacia v baunti-stranax (Mal'divi, Sey6eli, Dominikana). Obi4nie zaprosi stoat ot 0,60 u.e do 2,50. Prodau6ie zaprosi, sobirau6ie kliki gora6ix turistov, mogut stoit' do 5,96 u.e.
Razme6enie reklamnix ob&avleniy po gornolijnim razvle4enia za granicu, naprimer v Bolgariu, redko obxoditsa doroje 2 u.e. V na4ale sezona v noabre, dekabre nabludalis' stavki do 3 u.e na vidimix poziciax. Otpravlenie po bolee dorogim turam v al'piyskie strani obxodatsa nemnogim doroje. Stavki mogut bit' ot 1 do 3,15 u.e. Takaa je situacia nabludaetsa v rossiyskix kur6avelax – Krasnaa polana, Priel'brus'e, Dombay. Daje mesto v specrazme6enii Andeks.Direkta stoit do 1 u.e.
Zaprosi «Ekskursii Moskva muzei», «neobi4nie eksukrsii Moskvi», «Moskva ekskursii», bol'6e privlekaut reklamodateley, kotorie gotovi platit' ot 1 do 4,57 u.e. v zavisimosti ot pozicii. Avtobusnie turi v Evropu stoat reklamodatelam nemnogo doroje. Pervie mesta pod strokoy poiska obxodatsa do 6,50 u.e.
Nevisokie stavki, snijenie v celom sredney ceni klika sey4as obuslovleni snijeniem reklamnoy aktivnosti kompaniy. Nekotorie snizili budjeti, sootvetstvenno snizili stavki. Drugie vovse priostanovili vsakuu reklamu v nadejde na proasnenie situacii. No tol'ko ne te reklamodateli, kotorie zarabativaut daje ne v lu46ie vremena.
Krizis? Kakoy krizis?
Krizis otkril novie vozmojnosti nekotorim biznesam, kotorie ne xvastalis' zakazami. Mnogie kompanii zadumalis' ob effektivnosti i rasxodovanii sredstv, v tom 4isle zadumalis' o snijenie arendnoy plati i stali pereezjat' v ofisi s men'6ey arendnoy platoy. Togda i uslugi perevoz4ikov stali vostrebovani. Zaprosi virosli v dva raza. Stavki po zaprosam «pereezd ofisa», «ofisniy pereezd» na Begune po 18 u.e. V Andeks.Direkte pervoe mesto stoit 23 u.e., to est' 700 rub za klik. Na Begune v 455 rubley obxoditsa mesto srazu pod strokoy poiska.
V statistike zaprosov Andeksa nagladno pokazan vsplesk zaprosov v fevrale 2009 g. po ofisnomu pereezdu.
Nekotorie firmi ne spravilis' s udarami krizisa. Prixoditsa zakrivat'sa, 4to trebuet uslug po likvidacii firmi. V anvare 2009 cena klika na4inautsa ot 2 u.e., na samix klikabil'nix poziciax do 11 u.e. V dekabre 2008 pri podvedenii itogov ot4etnogo perioda stavki doxodili do 25 u.e. V poiske Beguna do 17 u.e.
Finansi, pojaluy, naibolee pokazatel'naa sfera, otrajau6aa povedenie potrebiteley i sootvetstvenno povedenie stavok.
Vesnoy 2008 potrebiteli aktivno iskali vigodnie predlojenia po kreditu. Reklamodateli 4utko sreagirovali na zaprosi pol'zovateley i razme6alis' na Andeks.Direkte po zaprosam «kredit banka» so stavkami do 17 u.e.
V 4etvertom kvartale 2008 g. i na4ale 2009 goda dla naselenia vajnim avlaetsa soxranenie nakoplennix sredstv. Banki razme6aut offlaynovuu reklamu zaman4ivimi procentami po vkladam i ne zabili pro reklamu depozitov v Internete. Cena klika po zaprosu «bankovskie vkladi» dostigaet 15,45 u.e. Ob6iy zapros potrebiteley «vlojenie deneg» stoit do 20,90 u.e. Paevie fondi na danniy moment vovse vne pola zrenia pol'zovateley. Razme6enie obxoditsa po «paevim fondam» skromno – 0,08 u.e.
Na volne rosta kursov valut aktivizirovalis' torgovci uda4ey. Pol'zovateli takje xoteli pou4astvovat' v avanture i zaprosi v sfere igri na birjax k koncu 2008 g. virosli do 3 000 v mesac, kogda v seredine goda bili na urovne 700-900. Zaprosi po «torgovla forex», «metatrader», «torgovie forex», «obu4enie foreks» zna4itel'no virosli v anvare 2009 po4ti vplotnuu priblizilis' k potolku Beguna i sostavlali 34 u.e. V fevrale 2009, kogda snizilsa temp rosta valut, stavki naxodilis' v predelax ot 2 do 5 u.e. Na Begune ot 21 rub. do 70 rub. na 2-m meste. Vakantnoe pervoe mesto za 151 rub. jdet reklamodatela.
Avtomobil'niy rinok
V avtomobil'noy tematike stavki otrajaut v nekotoroy stepeni premial'nost' marok. Prodau6ie zaprosi «diler vaz», «kia diler», «diler xenday» predlagautsa po cene do 1,5 u.e.
Zna4itel'no vi6e reklamodateli ocenivaut kliki na remont i texobslujivanie avtomobiley, na kotorom, sobstvenno, i zarabativaut dileri i jivut avtoservisi. Cena klika kolebletsa ot 1,5 do 4 u.e. Remont premial'nix marok vigoden bol'6e, i stavki koleblatsa ot 3,60 do 9 u.e. V anvare nabludalsa rost zaprosov po pokupke toy ili inoy modeli v dva raza. Vidimo, ludi i6ut vlojenia i starautsa uspet' kupit' modeli pro6logo goda po specpredlojeniam avtosalonov.
Nedvijimost'
V dekabre 2008 g. nedvijimost'u za rubejom rossiane interesuutsa vs¸ bol'6e, 4to otrajaetsa na stavkax. Razme6enie po zaprosam «bolgaria apartamenti», «dom bolgaria» stoat ot 3 u.e. v garantii do 15 u.e strazu pod strokoy poiska.
Takje spros velik na sobstvenniy «dom v Podmoskov'e». Koli4estvo takix zaprosov na Andekse v dekabre 2009 g. sostavlalo 47738 i ne umen'6aetsa. Cena razme6enia reklamodatelam obxoditsa do razumnix 5 u.e. A pri zaprosax vdvoe men'6e slova «prodaja kottedjey» stavka dostigaet 25 u.e. Mojno ob&asnit' tem, 4to posledniy zapros dopolnaetsa «prodau6ey» nadbavkoy, veroatnost' klika na «prodau6ee» ob&avlenie vi6e i prinosit potencial'niy su6estvenniy doxod reklamodatelu. Takim obrazom, koli4estvo zaprosov, ix uveli4enie ne vsegda opredelaet stavku.
Nepredskazuemost' situacii i ostorojnost' potrebiteley oxladila spros v Internete, 4to srazu skazalos' na stavkax. Po zagrani4noy nedvijimosti stavki gulali ot 0,5 do 3 u.e. «Kvartiru v So4i» spra6ivali v Andekse 44 355 raz v sentabre, oktabre 2008 na tom je urovne i vidim rezkoe padenie v oktabre do 5 189. Tem ne menee, trend «So4i» soxranaet polojitel'nuu dinamiku, nedvijimost' na uge vostrebovana. Teper' stavka na Begune dostigaet 17,89 u.e
Promi6lennost'
Visokie stavki xarakterni dla promi6lennosti, tajeloy texniki. Arenda krana zastroy6iku obxoditsa okolo 500 000 rub. v mesac. Pri4em vigodno kupit' texniku, no eto na perviy vzglad. Zastroy6ik obremenaet seba li6nimi xlopotami, nervnim ob6eniem s gosudarstvom. Pro6e vzat' v arendu i spokoyno zanat'sa pramoy zada4ey. Dizel'-generatori, pogruz4iki, skladskaa texnika – ve6i nede6evie. Kak arenda, tak i pokupka. Reklamodatel' gotov tratit' na klik ot 8 do 35 u.e. Na Begune ostanavlivaet maksimal'niy porog v 35,68 u.e. Na Andeks.Direkte sootvetstvenno 50 u.e.
Obrazovanie
Na rinke obrazovania za rubejom takje nabludautsa gora4ie stavki. Polu4enie vis6ego obrazovanie v Evrope, v drugix stranax prestijno i dorogo. Kajdiy klik eto potencial'niy klient s zakazom okolo 10 000$ v god. Poetomu neudivitel'no po zaprosam «obu4enie za rubejom», «obrazovanie v velikobritanii» zafiksirovani stavki na Andekse v 17 u.e. Begun predlagaet mesta primerno po takim je tarifam. K tomu je reklamodateli aktiviziruutsa i pitautsa nabrat' studentov vesnoy (4itat': sobrat' kliki potencial'nix pokupateley). Stolknuv6is' s visokoy konkurenciey v trudoustroystve, pretendenti zadumivautsa o povi6enii kvalifikacii. 4to skazalos' na stavkax po zaprosam «azikovie kursi v anglii», «azikovie 6koli anglii», «anglia izu4enie angliyskogo» - vigodnie mesta predlagautsa ot 4 do 16,18 u.e. Poexat' na «kanikuli v anglii» oboydetsa nesravnimo men'6e i cena klika sootvetstvenno do 6.40 u.e. kajetsa ne stol' visokoy.
Vivodi
Itak, spravedlivo i nagladno cena klika v internet-reklame demonstriruet izmenenia na rinke produkcii i uslug, 4utko reagirua na izmenenie veli4ini sprosa i predlojenia. Bolee togo, v stavkax otrajautsa ob6ie tendencii ekonomiki, pereraspredelenie interesov potrebiteley. Drugimi slovami, stavka avlaetsa svoeobraznim indikatorom izmeneniy kommer4eskix predpo4teniy pol'zovateley, otrajaet aktual'nuu stoimost' reklamiruemogo tovara (uslugi), tak i sezonnost' sprosa na poslednie.
Isto4niki, ispol'zovannie dla napisania stat'i:
Analiti4eskiy centr ZAO «Begun»
Servis Andeks.Direkt
Mixail Vislapu, specialist otdela prodaj agentstva kontekstnoy reklami iConText seonews_ru/analytics/detail/117177.php
|
