|
АБРАКАДАБРА (Тоже самое но в читаемом виде)
Djek Traut, izvestniy guru marketinga, avtor serii knig i prezident kompanii “Trout & Partners”, v svoey knige “Differenciruysa ili umiray!” daёt soveti internet-magazinam o tom, kak videlit'sa na fone konkurentov:
“Ludi, organizacii, ot4eti v presse i mnogo drugoe ispol'zuetsa
kompaniami dla sozdania predpo4teniy. Esli v va6ey istorii est'
original'niy vkus, uzabiliti, u vas est' 6ans videlit'sa sredi konkurentov.
“Videlenie” avlaetsa bol'6oy problemoy v internete, gde legko utonut' v
tom, 4to vam predlagaut.
Predpolojim, 4to vi re6ili kupit' edu dla doma6nix jivotnix 4erez internet. Poiskoviy server vidaёt nam ssilki na sayti Pets.com, Petsmart.com i Petstore.com.
Kogda vi pose6aete sayti etix magazinov, to obnarujivaete, 4to oni
primerno odinakovie. Tovari sgruppirovani po vidu jivotnix, predlagaut
izobilie produktov, a ceni otli4autsa na neskol'ko centov.
No na odnom iz sozdannix saytov imeetsa e6e odno orujie, sposobnoe povliat' na vas. Pervoe, 4to vi vidite na strani4ke Petstore.com
- zaavlenie ob “ekskluzivnom partnerstve s Amerikanskoy Associaciey
veterinarnix klinik” i emblema etoy organizacii. Eta organizacia
vinosit v set' svou reputaciu. Daje esli vi nikogda ne sli6ali ob etoy
organizacii, nazvanie zvu4it po-nastoa6emu. Za etim pastuxom stoit
idti.”
Kstati, esli vi zaregistrirovani na e-xecutive.ru, to vi imeete vozmojnost' zadat' svoy vopros samomu Djeku Trautu
Davaa rekomendacii po povi6eniu prodaj v ramkax uslugi uzabiliti analiza internet magazinov,
eksperti gruppi 1point rukovodstvuutsa ne tol'ko znaniami iz oblasti
uzabiliti i proektirovania interfeysov, no takje i oblasti marketinga.
D.TRAUT."OTLI4AYSA ILI POGIBAY"
Predislovie
Dolgoe vrema, kajetsa, na protajenii neskol'kix 4elove4eskix jizney, moi partneri i a propovedovali o tom, kak vajno otli4at'sa.
V knige "Pozicionirovanie" otli4at'sa zna4ilo differincirovat' seba v soznanii potencial'nogo klienta.
V knige "Marketingovaa bitva" otli4at'sa zna4ilo ispol'zovat' otli4nuu ot drugix ideu dla za6iti, napadenia, obxojdenia s flangov ili vedenia partizanskoy voyni.
V knige "22 neprelojnix zakona marketinga" otli4at'sa zna4ilo ispol'zovat' otli4nuu ot drugix ideu dla sozdania brenda.
V knige "Sila prostoti" otli4at'sa zna4ilo ispol'zovat' strategiu, postroennuu na osnove differencirovania.
Otli4ie lejit v osnove vsego, 4to mi delali na protajenii po4ti tridcati let.
Vi mojete podumat', 4to k nastoa6emu momentu na6e poslanie nakonec do6lo do tex, komu prednazna4alos'. Vse zanati tem, 4tobi vnesti "otli4ie" v svoi plani. I nikto ne vixodit iz doma bez sobstvennoy sover6enno ne takoy kak u drugix ludey idei. Verno?
Neverno.
Mi vidim v osnovnom dva vida organizaciy. Odin tip vse e6e ne ponal na6ey misli. Oni vi6li na tropu voyni, podnav znama "bolee visokogo ka4estva" ili "vajnix dostoinstv" ili starix dobrix "lu46ix produktov". Oni 4uvstvuut, 4to oni lu46e, 4em ix konkurenti i verat, 4to pravda pobedit.
Oni okrujaut seba guru, kotorie rassujdaut o ka4estve, doverii, orientacii na potrebitela, razli4nix formax liderstva. K nes4ast'u, vse ix konkurenti okrujeni takimi je guru obrazca "vi mojete stat' lu46e". I nikakix razli4iy.
Drugoy tip organizaciy ponimaet neobxodimost' togo, 4to sleduet otli4at'sa. No posle neskol'kix neuda4nix popitok oni priznaut, 4to prosto ne znaut, kak etogo dobit'sa. Ix opravdanie: na6 produkt ili ego rasprostraniteli sovsem ne tak sil'no otli4autsa ot na6ix konkurentov.
Oni imeut tendenciu terat'sa sredi tolpi, kotoraa motiviruet ix, obe6aa visokuu proizvoditel'nost', viigri6noe otno6enie, effektivnie naviki. K nes4ast'u, te je samie personaji brodat vokrug i motiviruut ix konkurentov. Opat' nikakix razli4iy.
Ne mnogo pomo6i oni polu4aut i ot imenitix akademikov. Maykl Porter iz Garvarda, naprimer, deystvitel'no govorit o neobxodimosti unikal'noy pozicii, no on nikogda ne predlagaet pomo4' v tom, 4tobi stat' otli4nim ot drugix. Vmesto etogo on rassujdaet o strategi4eskoy posledovatel'nosti, uglublenii strategi4eskoy pozicii i minimizacii ustupok. I on rasskajet ob etom lubomu va6emu konkurentu, kotoriy vneset ustanovlennuu platu. Nikakix razli4iy.
A ix reklamnie agentstva ni4ut' ne lu46e. Oni govorat o smelosti, privlekatel'nosti, prorivax i krutosti. Dla nix vse delo v artistizme, a ne v nauke. Nikakix otli4iy.
Eta kniga rasskazivaet o tom, kak izmenit' vse eto. Ona opredelaet mnogo sposobov, sledua kotorim vi smojete otli4at'sa, pomogaet izbejat' soblazna tex priemov, kotorie, kak kajetsa, prinesut vam razli4ia, a v deystvitel'nosti, ne sdelaut etogo.
S etoy knigoy v karmane vi smojete zanat' lu46uu poziciu i procvetat' v bespo6adnom i konkurentnom mire. Eta kniga, esli vi prostite kalambur, mojet sdelat' va6 biznes otli4nim... Ot drugix.
Glava 1. Tirania vibora
V na4ale vibor ne bil problemoy. Kogda na6 dalekiy predok razdumival "A 4to bi s&est' na obed?", otvet na ego vopros ne bil o4en' slojnim. Otvetom bilo luboe jivotnoe, kotoroe on mog ubit' nepodaleku i prita6it' v svou pe6eru.
Segodna vi idete v poxojiy na pe6eru supermarket i brosaete vzglad na more raznoobraznix kuskov masa, na kotorie oxotilsa kto-to drugoy, a zatem ubil, razdelal i upakoval ego dla vas.
Va6a problema bol'6e ne zaklu4aetsa v tom, 4tobi poymat' ego. Va6a problema sostoit v tom, 4to vam nujno popitat'sa re6it', kakuu je iz soten razli4nix upakovok, razlojennix pered vami, vibrat' segodna. Krasnoe maso? Beloe maso? Drugoe beloe maso? Soevoe maso?
No eto tol'ko na4alo. Teper' vam pridetsa opredelit', kakuu 4ast' jivotnogo vi xotite. File? Otbivnie? Rebri6ki? Nojki? Zadnuu 4ast'?
I 4to je vam prinesti dla tex 4lenov sem'i, kotorie ne edat masa? Riba na obed
Poymat' ribu dla togo samogo dalekogo predka zna4ilo prosto zaostrit' palku i nadeat'sa na uda4u.
Segodna dla etogo sperva vam pridetsa poyti v Bass Pro Shop ili v magazin L.L. Bean, v Cabela's ili Orvis i poterat'sa sredi porazitel'nogo koli4estva udo4ek, katu6ek dla spinningov, blesen, riba4'ix kostumov, lodok, i tak dalee.
V magazine Bass Pro, ogromnoe zdanie kotorogo plo6ad'u 300 tisa4 kvadratnix futov raspolojeno
v Springfilde, 6tat Missuri, vas sna4ala podstrigut, a zatem sdelaut blesni iz obrezkov va6ix
volos.
Mi o4en' daleko u6li ot toy samoy zaostrennoy palki.
Sxodit' poobedat'
Segodna su6estvuet mnogo ludey, kotorie re6ili, 4to pust' kto-to drugoy pozabotitsa o tom, 4to oni budut est' na obed. No re6it', kuda poyti, neprosto v takom gorode kak N'u-York.
Poetomu v 1979 godu Nina i Tim Zagat sozdali perviy obzor restoranov N'u-Yorka, kotoriy pomogaet nam nayti otvet na etot slojniy vopros vibora.
Segodna karmanniy spravo4nik Zagat Surveys stal bestsellerom, on vklu4aet reyting i opisanie 100 tisa4 restoranov v bolee 4em soroka gorodax v Soedinennix 6tatax i za rubejom.
Vzriv vibora
I v biznese za poslednie godi proizo6li sil'nie izmenenia, svazannie s udivitel'no bistrim uveli4eniem vibora produktov v prakti4eski kajdoy kategorii. Po ocenkam, v Amerike su6estvuet 1 million SKU (standartnix rino4nix edinic). V srednem supermarkete vi naydete 40 tisa4 SKU. A teper' o tom, 4to ne mojet ne vizvat' udivlenia. Srednaa sem'a polu4aet ot 80 do 85 procentov iz 150 SKU. Eto zna4it, 4to skoree vsego, mi proignoriruem 39,850 edinic tovarov, kotorie predlagaet nam supermarket.
Pokupka ma6ini v v 1950-x zna4ila, 4to vam pridetsa sdelat' vibor mejdu model'u ot General Motors, Ford, Crysler ili American Motors. Segodna vam pridetsa vibirat' iz avtomobiley ot General Motors, Ford, Chrysler, Toyota, Honda, Volkswagen, Fiat, Nissan, Mitsubishi, Renault, Suzuki, Daihatsu, BMW, Mercedes, Hyundai, Daiwa, Mazda, Isuzu, Kia i Volvo. V na4ale 1970-x na rinke bilo predstavleno 140 modeley avtomobiley, segodna ix 260.
Daje na takom nebol'6om rinke, kak rinok sportivnix avtomobiley tipa Ferrari stoimost'u 175 tisa4 dollarov, konkurencia rastet. Nam predlagaut Lamborghini, novuu sportivnuu model' Bently, Aston Martin i noviy Mercedes pod nazvaniem Vision SLR.
A vibor 6in dla etix avtomobiley e6e bolee slojen. Ran'6e mi vibirali mejdu Goodyear, Firestone, General i Sears. Segodna nam predlagaut Goodyear, Bridgestone, Cordovan, Michelin, Cooper, Dayton, Forestone, Kelly, Dunlop, Sears, Multi-Mile, Pirelli, General, Armstrong, Sentry, Uniroyal i e6e dvadcat' dva drugix brenda.
Osnovnoe otli4ie sostoit v tom, 4to to, 4to ran'6e predstavlalo soboy nacional'niy rinok s mestnimi kompaniami, konkuriruu6imi za biznes, stalo global'nim rinkom, na kotorom vse konkuriruut so vsemi i po vsemu miru.
Vibor v zdravooxranenii
Rassmotrim takuu vajnuu oblast', kak zdravooxranenie. V starie dobrie vremena u vas bil va6 vra4, va6a bol'nica, vi mogli obratit'sa v Blue Cross i, vozmojno, v Aetna/US Healthcare, Medicare ili Medicaid. Segodna vam prixodit'sa rassmatrivat' takie novie organizacii kak MedPartners, Cigna, Prucare, Columbia, Kaiser, Well-point, Quorum, Oxford, Americare, Multipan, i takie koncepcii kak Health Maintenance Organizations, Physician Hospital Organizations, Preferred Provider Organizations.
Eto vizivaet takuu sumaticu, 4to jurnali vrode US News & World Report na4ali sostavlat' reytingi bol'nic i drugix le4ebnix u4rejdeniy, 4tobi obleg4it' na6 vibor.
V N'u-Yorke kniga, ozaglavlennaa "Kak nayti lu46ix vra4ey" nape4atana na 1,300 stranicax i avlaetsa rezul'tatom oprosa, respondentami kotorogo stali 28 tisa4 vra4ey, medsester i administrativnix rabotnikov le4ebnix u4rejdeniy.
V Kalifornii daje stali pridavat' glasnosti "ot4etnie karto4ki" le4ebnix u4rejdeniy. Eto
na4alos' s neskol'kix grupp vra4ey i organizaciy, zanimau6ixsa zdravooxraneniem, kotorie
publikovali "ot4etnie karto4ki", v kotorix ocenivali rabotu le4ebnix u4rejdeniy. Zatem
kaliforniyskaa organizacia PasifiCare, nas4itivau6aa 2,1 milliona 4lenov, opublikovala na
svoem veb-sayte ot4et pod nazvaniem "Indeks ka4estva", v kotorom bil predstavlen reyting 100
le4ebnix u4rejdeniy. On bil sostavlen v sootvetstvii so stepen'u klini4eskix rezul'tatov,
udovletvorennost'u ix sotrudnikov, administrativnimi dannimi i
professional'nimi/organizacionnimi dannimi.
Vse eto nastol'ko sbivaet s tolku, 4to ludi bol'6e ne bespokoatsa po povodu bolezney. Oni bespokoatsa o tom, kuda poyti, 4tobi ix vile4ili bolee ka4estvenno.
|
|
