www.romver.ru / Полный список статей / Место веб-сайта

Razvitie sovremennoy reklami i prodvijenie tovarov segodna nemislimo bez takogo ponatia, kak korporativnaa identifikacia, ili firmenniy stil'. Pod firmennim stilem ponimaetsa stilevoe edinstvo soderjatel'nix form vsex elementov promi6lennoy firmi - ot sredi do produkcii. Firmenniy stil' predstavlaet soboy sovokupnost' grafi4eskix, cvetovix, stilisti4eskix i kompozicionnix priemov i elementov, special'no i kompleksno sproektirovannix dla firmi s cel'u sozdania opredelennogo i zapominau6egosa zritel'nogo obraza vsego, 4to svazano s predpriatiem, ego deatel'nost'u i produkciey. No re4' idet ne tol'ko ob unikal'nom grafi4eskom oformlenii i daje ne o kratkovremennix reklamnix kompaniax. Firmenniy stil' doljen sposobstvovat' sozdaniu u potrebitela opredelennix stereotipov, blagodara kotorim reklama stanovitsa bolee izbiratel'noy, doxod4ivoy, adresnoy, a reklamiruemie uslugi ili izdelia videlautsa iz mnojestva podobnix [3, s. 20]. Po svoey suti firmenniy stil' - eto sobiratel'niy obraz kompanii v ob6estvennom vospriatii, ili je sovokupniy znak, pozvolau6iy otli4it' odnu firmu ot drugoy [5, s. 30].

Interesno otmetit', 4to odin iz rodona4al'nikov firmennogo stila Piter Berns rassmatrival firmenniy stil' ne stol'ko v uzkom smisle vne6nix priznakov firmennoy identifikacii, skol'ko kak special'nuu koncepciu firmennoy politiki, kak noviy stil' mi6lenia vo vsex aspektax organizacionnoy deatel'nosti i, prejde vsego, stil' povedenia na rinke [4].

Koli4estvo elementov, vxoda6ix v sistemu firmennogo stila, ogromno i mojet var'irovat'sa v zavisimosti ot veli4ini firmi, ee spektra deatel'nosti, budjeta i pr. Osnovnimi je elementami firmennogo stila avlautsa: logotip ili znak, 6rift ili rad 6riftovix garnitur, cvetovaa gamma, kompozicionnie principi postroenia delovoy dokumentacii, reklamnoy produkcii, oformlenia i markirovki tovara i pr. Imenno eti elementi v kodificirovannix brendbukami (brand book) i rukovodstvami po reklamnomu stilu (Advertising style guidelines) so4etaniax i sozdaut uznavaemiy potrebitelem obraz firmi. Eti brendbuki postoanno menautsa i dopolnautsa s u4etom dinamiki razvitia firm, stilevimi tendenciami, smenoy linii povedenia ili filosofii kompanii; slianiam i poavleniem subbrendov.

Rasprostranenie i tirajirovanie obraza firmi provoditsa razli4nimi kommunikacionnimi kanalami. Eto: pe4atnaa produkcia, narujnaa reklama, tele- i radioreklama, markirovanie tovara i pr. I esli osnovnimi kommunikacionnimi kanalami v 70 - 90 gg. XX veka bili pe4atnaa reklama i televidenie, to poavlenie interneta i ego progressiruu6ee razvitie v seredine - konce 90-x gg. XX veka, a s nim i formirovanie informacionnogo ob6estva, ispoveduu6ego takie ponatiami, kak: kiberkul'tura, kiber-sreda, virtual'noe prostranstvo i pr., v korne izmenilo reklamnie tendencii. Effektivnost' tradicionnix pe4atnix i televizionnix kanalov rezko snizilas' i, v pervuu o4ered', v srede molodogo pokolenia potrebiteley. Komp'uternie igri i internet vitesnili televidenie i pe4atnuu produkciu iz molodejnoy sredi, a reklamnie tendencii apellirovania k vse bolee molodoy vozrastnoy kategorii potrebiteley zastavlaut reklamodatela aktivno iskat' vixodi na eti kanali kommunikacii.

Menaetsa ne tol'ko procentnoe sootno6enie reklamnogo prisutstvia firm v internete, no i sama forma prisutstvia, a takje ee aktivnost'. Esli v seredine 90-x nali4ie veb-sayta diktovalos' li6' modoy na internet, i prisutstvie kompanii v internete ograni4ivalos' prezentacionnim veb-saytom, za4astuu povtorau6im uje su6estvuu6ie reklamnie prospekti i pe4atnie materiali, to sey4as nali4ie veb-sayta stalo dla kompaniy jiznennoy neobxodimost'u, a sami veb-sayti stanovatsa vse bolee slojnoy kommunikacionnoy sistemoy internet-magazinov i informacionnix portalov. Eto obosnovano kak uveli4eniem reklamnogo segmenta interneta, tak i vozros6ey on-layn-aktivnost'u potrebitela, vse bol'6e orientirovannogo na zakazi i pokupki tovarov i uslug v internete. V rezul'tate menaetsa i podxod k dizaynu veb-saytov, ix napolneniu i funkcional'nim vozmojnostam. Stanovitsa vajnim ne prosto prisutstvovat' v internete, a aktivno prodvigat' obraz firmi, prisposablivaas' k postoanno obnovlau6imsa texnologiam interneta.

Sme6enie akcenta ot reklamnogo prisutstvia (prezentacionnie veb-sayti) k pramoy prodaje tovara ili uslugi (internet-magazini), a takje integracia korporativnix veb-saytov s poiskovimi sistemami i informacionnimi portalami stali uje ne prosto tendenciey na4ala XXI veka, no marketingovoy politikoy v usloviax pereproizvodstva, globalizacii i obostriv6eysa bor'bi za potrebitela. Eti tendencii naxodat svoe otrajenie i v obnovlenii firmennix stiley kompaniy, v 4astnosti, v razrabotke on-layn obraza firm. Re4' idet uje ne prosto o stati4nom prisutstvii kompanii v internete, povtorau6em korporativnie konstanti firmennogo stila i dubliruu6em principi pe4atnoy reklami, a ob agressivnoy marketingovoy politike, so4etau6ey v sebe kak samie sovremennie nov6estva internet-texnologiy, tak i novie podxodi k reklame i poda4e informacii, osnovannie na special'nix issledovaniax psixologii vospriatia potrebitelem novix media.

Odna iz samix rasprostranennix problem firmennogo stila - postoannaa povtoraemost' so4etaniy firmennix konstant, ili je t.n. "effekt 6lagera" [5, s. 30]. Eta odna iz pri4in togo, 4to prostoe povtorenie pe4atnix materialov v internete ne mojet avlat'sa zalogom privle4enia i uderjania vnimania potrebitela. Pri sobludenii ob6ey koncepcii i filosofii v sisteme korporativnoy identifikacii neobxodimo u4itivat' tot fakt, 4to pe4atnoe izdanie i internet-resurs po-raznomu vosprinimautsa potrebitelem, 4to obuslovleno kak samim nositelem informacii, tak i svazannimi s nim texni4eskimi i texnologi4eskimi ograni4eniami i sredstvami oformlenia informacii, a takje inimi vozmojnostami, predostavlaemimi informacionnoy sredoy internet. Principial'naa raznica zaklu4aetsa v kontraste i specifike fizi4eskoy (buklet, plakat, prospekt) i virtual'noy formi (veb-sayt) informacionnoy prezentacii [1, s. 156].

Sootvetstvenno, na perviy plan vixodit strukturirovanie i uporado4ivanie informacii veb-sayta na vnutrennem urovne, t.e. informacionnaa arxitektura. Odnako, skol' ne vajna rol' strukturirovania i uporado4ivania informacii dla organizacii veb-sayta, bez vizual'nogo vliania formi, cveta i kontrasta veb-sayt sam po sebe vrad li stanet stimulom k issledovaniu ego soderjania pol'zovatelem, esli ono predstavleno splo6nimi massivami teksta, sledovatel'no, bolee slojno dla vospriatia na monitorax so sravnitel'no nizkim razre6eniem. Eto nakladivaet svoy otpe4atok i na stil' oformlenia veb-sayta. Vizual'noe edinstvo veb-sayta s uje su6estvuu6ey sistemoy korporativnoy identifikacii, kak povtoreniem osnovnix firmennix konstant, tak i pereda4ey duxa, filosofii kompanii dostigaetsa stilem predstavlenia razli4nix isxodnix elementov stranici, ritmi4eskim so4etaniem vizual'no nasi6ennix i razrejennix stranic, cvetovimi kontrastami i vovle4eniem pol'zovatela v aktivnoe vzaimodeystvie s veb-saytom. Etomu sposobstvuut t.n. modul'nie setki, neobxodimie ne tol'ko dla bumajnix publikaciy, no i pri razrabotke veb-saytov, gde prostranstvennaa svaz' mejdu elementami pri obnovlenii informacii na ekrane postoanno menaetsa v otvet na deystvia pol'zovatela [2].

V zavisimosti ot filosofii kompanii, sektora predlagaemix uslug ili tovarov process vovle4enia pol'zovatela vo vzaimodeystvie s veb-saytom mojet bit' kak postepennim, tak i aktivnim, ili agressivnim. Metodi vovle4enia: obrazovatel'nie, raz&asnitel'nie, intriguu6ie, pobujdau6ie k issledovaniu ili je osnovannie na impul'sivnosti. Poslednie metodi xarakterni dla stila kompaniy, predlagau6ix sportivnie tovari i uslugi, k primeru Adidas i Nike (ris. 1, 2).

V oboix veb-saytax ispol'zuetsa texnologia Flash. Elementi stranic reagiruut na dvijenie kursora mi6i nad nimi. Navigacia intuitivno ponatna dla pol'zovatela. Osnovnoy akcent sdelan na vizual'noy 4asti veb-sayta. Tekst organi4no dopolnaet illustrativniy material. Razdeli, v kotorix predstavlena produkcia kompaniy, ne tol'ko snabjeni podrobnim opisaniem, no v nix takje predusmotrena vozmojnost' pri prosmotre izobrajenia produkcii uveli4it' fotografiu, skoncentrirovav vnimanie pol'zovatela na texnologi4eskix nov6estvax ili je unikal'nosti kajdoy konkretnoy ve6i.

Nesmotra na opredelennoe sxodstvo v podxode predstavlenia informacii, kajdiy iz veb-saytov legko uznavaem blagodara postoannomu prisutstviu na vsex stranicax takix firmennix konstant, kak logotip kompanii i firmenniy cvet.

Ris. 1 Veb-sayt Adidas www.adidas.com

Ris. 2 Veb-sayt Nike www.nike.com

Esli stil' predstavlenia v internete firm Adidas i Nike mojno nazvat' texnologi4eski innovacionnim i osnovannim na emocional'nom vozdeystvii dinami4noy smeni grafiki i fotoizobrajeniy, to sover6enno drugoy podxod ispol'zuet v svoem veb-sayte kompania Visa. Stil' predstavlenia tekstovogo materiala, modul'naa setka, razme6enie logotipa, proporcional'noe sootno6enie prisutstvia firmennix cvetov, ispol'zuemix na veb-sayte, ispol'zuemiy 6rift Whitney, fotoizobrajenia,- vse eto naxoditsa v jestkix ramkax brendbuka Visa (ris. 3). V dizayne veb-sayta ispol'zuetsa t.n. White border style, kotoriy v otli4ie ot Full bleed style, takje ispol'zuemogo Visa, daet bol'6e vozmojnosti dla raboti s bol'6imi massivami teksta. Sam stil' poda4i materiala mojno nazvat' obrazovatel'nim i obu4au6im, 4to xarakterno dla bol'6instva bankovskix veb-saytov. Texnologi4eskoe voplo6enie - konservativnim, osnovannim na tabli4noy verstke. U4itivaa reklamnuu politiku Visa, mojno s4itat' opravdannim tot fakt, 4to dizayn veb-sayta nasleduet dizayn pe4atnix reklamnix materialov.

Ris 3. Visa www.visa.com

E6e odin primer uda4noy pereda4i on-layn-obraza brenda - veb-sayt torgovoy marki Lucky Strike (ris 4, 5). Original'niy znakoviy dizayn, agressivnaa reklamnaa politika, osnovannaa na associativnom mi6lenii potrebitela, provokacionnie i intriguu6ie zagolovki sozdaut unikal'niy i legko zapominau6iysa obraz veb-sayta. S odnoy storoni, nalico 4etkoe sledovanie brendbuku v principax poda4i i oformlenia veb-sayta. S drugoy, - mojno uvidet' aktivnoe ispol'zovanie vozmojnostey mul'timedia, a imenno: dinami4noe izmenenie cveta i razmera punktov navigacii, animacia znakov putem ix uveli4enia pri navedenii kursora, ispol'zovanie v sple6-zastavke veb-sayta animirovannix form, sobirau6ixsa v logotip Lucky Strike, aktivnoe ispol'zovanie zvuka i pr. Stil' vovle4enia potrebitela v izu4enie veb-sayta mojno s4itat' pobujdau6im k issledovaniu.

Ris. 4, 5. Lucky Strike www.luckyflavor.com.ar

Dannie primeri pokazivaut li6' tri podxoda ispol'zovania firmennix konstant v poda4i on-layn informacii i oformlenii veb-saytov. A imenno: pramoe sledovanie veb-sayta principam oformlenia pe4atnogo reklamnogo materiala (Visa); sozdanie obraza kompanii, osnovannoe na vizual'nom predstavlenii napravlenia deatel'nosti s minimal'nim ispol'zovaniem obazatel'nix firmennix konstant (Adidas, Nike); sinteti4eskiy podxod, gde ispol'zovanie firmennogo stila organi4no dopolneno interaktivnimi vozmojnostami mul'timedia (Lucky Strike).

Takim obrazom, u4itivaa vozros6ee do odnogo milliarda koli4estvo internet-pol'zovateley, svazannoe s etim sme6enie interesa molodogo potrebitela ot televidenia i pe4atnix izdaniy k internetu, dinami4eski razvivau6uusa internet-kommerciu i internet-reklamu, mojno otmetit' vozros6uu aktivnost' prisutstvia v internete krupnix kompaniy, a takje tendencii po sozdaniu ix on-layn-obraza v ramkax su6estvuu6ix firmennix stiley. Pri etom v tradicionnix formax pe4atnoy, tele i radioreklami obazatel'noy stala otsilka potrebitela k veb-saytam reklamiruemix kompaniy.

Prime4atel'no, 4to za4astuu emocional'noe vozdeystvie veb-sayta na potrebitela okazivaetsa namnogo bolee deystvennim, 4em tradicionnie formi pe4atnoy ili televizionnoy reklami. Odnoy iz osnovnix osobennostey vozdeystvia veb-sayta na potrebitela avlaetsa ego aktivnoe vovle4enie v process issledovania soderjania i, takim obrazom, stimulacia ego k nemedlennomu prinatiu re6enia: bud'-to pokupka tovara, zakaz uslugi ili je vozmojnost' polu4it' dopolnitel'nuu informaciu po interesuu6emu voprosu.