|
АБРАКАДАБРА (Тоже самое но в читаемом виде)
V processe peregovorov s klientami, pri 4tenii lekciy i seminarov mne 4asto prixoditsa otve4at' na vopros: «Na6a kompania gotova investirovat' v razvitie korporativnogo sayta summu X. Mi ponimaem, 4to sayt prinosit pol'zu biznesu. No kak rass4itat' konkretnuu pribil', polu4aemuu kompaniey ot ispol'zovania sayta i sroki vozvrata investiciy?».
Korotkogo i absolutno to4nogo otveta na etot vopros u mena net, no mojno popitat'sa pere4islit' neskol'ko faktov i vivodov, delau6ix dannuu temu bolee ponatnoy:
Metodika ras4eta ROI dla kompaniy raznogo mas6taba doljna bit' raznoy. Mne predstavlaetsa, 4to k men'6instvu nujno otnesti sayti o4en' malen'kix (dla kotorix sayt – bol'6aa 4ast' ix aktivov) i o4en' bol'6ix kompaniy (osobenno prodau6ix akcii na birje). V pervom slu4ae prakti4eski vsa pribil' kompanii svazana s saytom, vo vtorom – sayt stanovitsa prejde vsego PR-instrumentom i vliaet na pribil' po zakonam svoego janra.
Bol'6instvo vladel'cev korporativnix saytov sostavlaut «srednie» po razmeru kompanii. Oni imeut nekiy real'niy biznes: proizvodstvo, torgovla ili uslugi i kakim-libo obrazom predstavlaut ego v Internet. V rezul'tate raboti sayta v kompaniu obra6autsa ego posetiteli: zvonat po telefonu, pi6ut po e-mail, potom pokupaut. Kak ponat', na skol'ko posetiteli sayta vliaut na pribil', v kakoy stepeni sayt sposobstvoval uveli4eniu prodaj?
Po moim nabludeniam, o4evidnee vsego pol'za sayta dla biznesa v situacii, kogda biznes davno su6estvuet, a sayt sozdan nedavno (odnako sayt prili4niy i pravil'no organizovana ego pose6aemost'). 4a6e vsego v pervie tri-pat' mesacev ego ekspluatacii v kompaniu obratatsa neskol'ko krupnix pokupateley, pribil' ot pokupok kotorix pozvolit okupit' zatrati na sozdanie i prodvijenie sayta.
Menee zametna i bolee slojna v u4ete rol' sayta v situacii, kogda i biznes, i sayt davno su6estvuut. S odnoy storoni, sayt potreblaet resursi (den'gi i rabo4ee vrema personala), s drugoy storoni, uveli4ivaet prodaji. Kak ponat', 4to bol'6e?
Dla na4ala neskol'ko slov, po4emu nel'za otvetit' na etot vopros to4no. K bol'6omu sojaleniu, i u nas, i za rubejom provoditsa malo issledovaniy na etu temu. Neobxodimi sotni, mojet bit' tisa4i, izmereniy takogo tipa: kompania X prodaet valenki optom i v roznicu. Regularno daet ob&avlenie v «Tovarax i cenax». Posle zapuska sayta i publikacii v tekste reklami ego adresa 4islo obra6eniy uveli4ilos' na YYY%, koli4estvo pokupok na YY%, pribil' virosla na Y%. Saytov millioni, stol'ko je istoriy ix ekspluatacii. A sistematizirovannoy informacii ob uspe6nix i malouspe6nix primerax net. Navernoe, e6e vrema ne pri6lo. Pridetsa opirat'sa na sobstvenniy opit.
Itak, prostie rekomendacii po ras4etu ROI dla srednestatisti4eskogo sayta:
1. Na4nem s rasxodov. Oni skladivautsa iz stoimosti sozdania sayta, ego podderjki i organizacii pose6aemosti. Pervaa cifra kone4na, dve poslednie postoanno trebuut resursov. Takim obrazom, rasxodnaa 4ast' proekta «korporativniy sayt» ne avlaetsa konstantoy. Eto postoanno uveli4ivau6iysa pokazatel'. I est' tol'ko odin sposob polu4at' ot sayta pribil' – organizovat' doxodi ot ekspluatacii sayta, kotorie previsat stoimost' ego podderjki.
Po4emu sayti umiraut? 4a6e vsego po pri4ine togo, 4to ix vladel'ci ne pravil'no ocenili ob&em resursov, kotoriy potrebuetsa dla ix ekspluatacii ili voob6e predpolagali, 4to sayt sam posle zapuska na4net prinosit' pribil', zabiv o neobxodimosti prodvijenia sayta i reklami v internet.
2. Teper' doxodi. Kajdiy sayt avlaetsa mnogofunkcional'nim instrumentom.
Obi4no on:
• predstavlaet kompaniu, ee produkti i uslugi
• generiruet obra6enia v kompaniu novix klientov, pokupateley i partnerov
• «obslujivaet» su6estvuu6ix pokupateley i klientov.
Tak je 4asto sayt vipolnaet drugie vajnie funkcii, naprimer:
• privlekaet kadri
• i6et partnerov i investorov
• kontroliruet ka4estvo tovarov, uslug, rabotu personala i t.d.
Rassmotrim kajduu funkciu otdel'no:
A) Sayt kak PR-instrument.
Predstav'te, 4to u vas graznaa, mataa vizitka s ujasnim dizaynom, na kotoroy ru4koy podpisani pravil'nie telefoni i adres. Ne nravitsa? Primerno takoe vpe4atlenie proizvodit sayt s ustarev6im oformleniem i neaktual'noy informaciey. Teper' predstav'te, 4to vi - rabotnik solidnoy kompanii, davno v ney rabotaete, no vizitki u vas net voob6e. Stranno? Tak vigladat kompanii, u kotorix net sayta.
Kak rass4itat' rol' PR v ob&eme prodaj i pribili? Teoreti4eski, navernoe, eto vozmojno, prakti4eski takoy ras4et zaymet sli6kom mnogo vremeni i vse ravno ne budet to4nim. Vi mojete bit' pribil'nimi s graznimi vizitkami ili daje bez nix i ubito4nimi s samim lu46im PR-soprovojdeniem. No oba primera isklu4enia iz prostogo pravila – uspe6naa kompania vsegda zabotitsa o tom, kak ona vigladit v «glazax ob6estvennosti» i xoro6iy sovremenniy funkcional'niy sayt s aktual'noy informaciey avlaetsa vajnim elementom imidja. VSE krupnie klienti i partneri, osobenno zarubejnie, vnimatel'no znakomatsa s saytom, prejde 4em na4at' s vami «jivoe» ob6enie.
Vivod prost: imidj stoit deneg. Xotite vigladet' prili4no – planiruyte na eto budjet i napravlayte ego 4ast' na podderjku imidja v seti. Ne pojaleete.
B) Sayt kak generator obra6eniy novix klientov, partnerov i pokupateley.
Eta funkcia sayta obi4no s4itaetsa naibolee poleznoy. 4asto vse ostal'noe prosto ignoriruetsa i «pods4et golosov» proizvoditsa po prostoy formule: pol'za sayta ravna pribili ot pokupok, oformlennix pramo na nem. Esli mi xotim ob&ektivnosti, pridetsa etu formulu neskol'ko uslojnit':
Vo-pervix, polezno znat', dla kakogo 4isla klientov i pokupateley sayt stal pervim ili su6estvennim isto4nikom informacii. Eto mojno viasnit', postoanno provoda opros vsex vxoda6ix obra6eniy (telefon – prejde vsego). Klienti vovse ne obazani pol'zovat'sa web-interfeysami va6ego sayta. Bol'6instvo vospol'zuutsa telefonom, 4ast' pridut v magazin ili ofis li4no. Ix budet ob&edinat' tol'ko odno – pered tem, kak vstupit' s vami v kontakt, oni bili na va6em sayte.
Vo-vtorix, vajno pramo na sayte raspredelit' vxoda6ie obra6enia na neskol'ko kategoriy: rozni4nie pokupateli, optovie, korporativnie, regional'nie partneri i t.d. Dla kajdoy kategorii jelatel'na otdel'naa stranica, s tekstom i formoy, optimal'noy dla postroenia otno6eniy. Eto pozvolit bolee to4no ponimat', kakuu rol' igraet sayt v ob6ix prodajax. Oprosite 10 samix krupnix klientov i viasnite, kogda oni zaxodili na sayt i za4em. Vpolne vozmojno, 4to vse oni bili na va6em sayte pered tem, kak obratitsa v kompaniu s zaprosom.
V tret'ix, dla bol'6instva biznesov uje sey4as slojilsa «kombinirovanniy» scenariy povedenia pokupatela. Ludi ne prinimau re6enie o pokupke, poka ne pro4tut stat'u v jurnale, poderjat tovar v rukax v magazine, poi6ut v seti lu46uu cenu. Sayt mojet bit' pervim elementom v ix poiske, a mojet poslednim. Eto ne vajno, vajno, 4to bol'6aa 4ast' pokupateley pol'zuetsa im pri planirovanii pokupok.
V) Sayt kak instrument po obslujivaniu su6estvuu6ix pokupateley.
Eta zada4a imeet primerno takoe je prikladnoe zna4enie, kak i predidu6aa. Ee slojno rassmatrivat' abstraktno, tak kak dla raznix kategoriy pokupateley ispol'zuutsa raznie interfeysi i metodiki obslujivania, no v srednem kartina takaa: vse kategorii pokupateley nujdautsa v to4noy i aktual'noy informacii o kompanii i predlagaemix tovarax i uslugax. Osnovnie potrebiteli takoy informacii – optoviki i korporativnie pokupateli, osobenno regional'nie. Samaa neobxodimaa dla nix informacia – to4naa cena tovara i dannie ob ego nali4ii na sklade.
Dopustim, u vas 100 optovix pokupateley. Kajdiy iz nix ejemesa4no zabiraet s va6ego sklada 500 edinic tovarov 50 naimenovaniy. Esli vi ne dadite im udobnoy vozmojnosti znat', kakoy tovar oni mogut kupit' i po kakoy cene, neizbejni mnogostrani4nie faksovie zaavki, putanica v cenax i zakaz otsutstvuu6ego tovara. Esli s pomo6'u sayta optoviki mogut viasnit' nujnuu informaciu, ob&em prodaj vozrastet, i udobniy sposob obslujivania stanet e6e odnim va6im konkurentnim preimu6estvom. Samiy popularniy variant re6enia etoy zada4i – organizacia avtomati4eskogo eksporta dannix o cenax na tovar i informacii o ego nali4ii (reje - koli4estve) iz skladskoy sistemi u4eta na sayt v otkritiy dostup ili v zakritiy parolem razdel dla dilerov.
Vtoroy vajniy sposob uveli4it' s pomo6'u sayta prodaji su6estvuu6ego kanala distribucii – eto povisit' ego aktivnost'. Sredi dilerov i optovikov vsegda est' lideri i otstau6ie. Otli4no, esli u vas geniy-marketolog, kotoriy postoanno vidumivaet novie i effektivnie priemi uveli4enia prodaj. Sayt – odno iz lu46ix mest, gde ix stoit opublikovat'. No daje esli u vas net takogo sotrudnika, mojno opra6ivat' dilerov i publikovat' na sayte xoro6ie i ploxie primeri organizacii prodaj. Lu46e eto delat' v special'nom, zakritom parolem razdele.
G) Dopolnitel'nie funkcii sayta, kosvenno vliau6ie na prodaji i pribil'.
Na samom dele, takix funkciy bolee 10. Ostanovimsa na trex, na moy vzglad, samix vajnix i popularnix:
O4evidno, 4to pribil' i kadri - tesno svazannie kategorii. Esli u vas privlekatel'niy sayt, vi ne tol'ko ekonomite den'gi na poisk personala, no, 4to vajnee, postoanno polu4aete rezume specialistov, kotorim va6 proekt interesen. O4en' 4asto, osobenno dla krupnix kompaniy, sayt stanovitsa isto4nikom «svejey krovi», vivoda6ey kompaniu na noviy uroven' razvitia.
Potencial'nie delovie partneri i investori avlautsa samimi vnimatel'nimi posetitelami va6ego sayta. Im vajno znat', s kem oni budut imet' delo, kak kompania seba predstavlaet. Xoro6o, esli kompania uspe6naa i sayt sovremenniy, xuje, esli sayt avlaetsa fantomom i za nim o4en' slabiy biznes, obidno, kogda naoborot, real'niy biznes na visote, a sayt otstaet. Esli vi interesni partneram i investoram, k vam budut obra6at'sa s predlojeniami. Budet takix predlojeniy bol'6e, esli u kompanii xoro6iy sayt? Budet, esli sayt avlaetsa elementom ob6ey strategii po privle4eniu partnerov i investorov. Menee veroatna, no vozmojna, pol'za sayta v slu4ae, esli takoy strategii net. I e6e – 4em geografi4eski dal'6e ot vas potencial'niy partner, tem nujnee emu va6 sayt kak isto4nik oficial'noy informacii o kompanii.
Sayt avlaetsa udobnim kanalom obratnoy svazi. Esli zaxotite, s ego pomo6'u vi legko polu4ite informaciu o ka4estve va6ix tovarov i uslug, rabote personala, ob6ey organizacii biznesa. 4asto eta informacia pozvolaet sdelat' vajnie vivodi, vliau6ie na pribil'. U4itivat' «otda4u» mojno s ispol'zovaniem CRM sistem.
Itogi: dla bol'6instva kompaniy sayt prinosit postoanniy doxod, pozvolau6iy vernut' den'gi, vlojennie v ego sozdanie i organizaciu pose6aemosti.
Sposobov polu4enia etogo doxoda mnogo, oni tesno perepleteni s real'nimi prodajami. No esli postarat'sa, mojno dovol'no to4no viasnit' rol' sayta v prodajax i pribili kompanii.
Vsex, kogo interesuet tema stat'i, prigla6au na biznes-seminar v Moskve «Kak polu4it' maksimal'nuu pribil' ot ekspluatacii sayta». Postaraemsa obsudit' problemu bolee podrobno.
Budu rad lubim kommentariam k etoy stat'e, osobenno ot specialistov, imeu6ix real'niy opit ekspluatacii korporativnix saytov.
Oleg Skovorodnikov,
Direktor kompanii Vipro.
|
|
