Emkost' rinka - nekotorie voprosi metodologii

Praktika marketingovix issledovaniy pokazivaet, 4to dannie o emkosti rinka tex ili inix tovarov i o dole, zanimaemoy otdel'nimi proizvoditelami, v nastoa6ee vrema predstavlaut bol'6oy interes dla samix proizvoditeley. Oni neobxodimi kak dla ras6irenia poziciy kompanii, kotoraa uje zanimaet ustoy4ivie pozicii na rinke, tak i dla proniknovenia na rinok novoy kompanii ili torgovoy marki.

Potrebnost' v takoy informacii uje sformirovana: segodna poavlaetsa mnogo organizaciy, kotorie provodat podobnogo roda marketingovie issledovania. Odnako posle pro4tenia ot4etov i statey po takim issledovaniam, voznikaut mnogo4islennie voprosi kak po metodologii provedenia, tak i po napisaniu ot4etov. Poetomu v dannoy stat'e xotelos' bi podnat' vopros o pravil'nosti ispol'zovania tex ili inix metodik dla izu4enia emkosti rinka i naibolee 4asto vstre4au6ixsa, na na6 vzglad, o6ibkax. Dumaem, 4to podobnogo roda diskussia budet interesna i polezna specialistam, rabotau6im v dannoy sfere.

Izu4enie emkosti rinka ili rino4nogo sprosa podrazumevaet opredelenie ob&ema prodaj na videlennom rinke opredelennoy marki tovara ili sovokupnosti marok tovara za konkretniy period vremeni.

Issledovanie dannix parametrov obi4no proizvoditsa po pati osnovnim napravleniam:

• analiz vtori4noy informacii;
• proizvodstvo i realizacia produkcii;
• zatrati i povedenie potrebiteley;
• ras4et emkosti na osnove norm potreblenia dannogo tipa tovara;
• opredelenie emkosti na osnove «privedenia» ob&emov prodaj (kogda izvestnaa emkost' rinka v odnom regione avlaetsa osnovoy dla ras4eta emkosti rinka v drugom regione putem korrektirovki ee s pomo6'u koefficientov privedenia).

Rassmotrim ix poo4eredno.

Analiz vtori4noy informacii. Vklu4aet v seba analiz vsey dokumentacii, kotoraa mojet soderjat' svedenia ob interesuu6em nas rinke i mojet bit' polezna v marketingovoy deatel'nosti: statisti4eskie dannie, dannie organov upravlenia, obzori rinka, specializirovannie jurnali i stat'i, dannie Internet i t. d. Odnako informacia, polu4aemaa takim sposobom, 4a6e vsego okazivaetsa nepolnoy, dovol'no slojnoy dla ispol'zovania pri prakti4eskom primenenii i za4astuu somnitel'noy stepeni dostovernosti.

Izu4enie rinka s poziciy proizvodstva i realizacii produkcii. Vklu4aet issledovanie predpriatiy proizvoditeley, optovoy i rozni4noy torgovli. Informacia, polu4ennaa iz etogo isto4nika, pozvolaet opredelit' real'nie ob&emi sbita i predstavlennost' proizvoditeley i torgovix marok. U4itivaa, 4to koli4estvo prodavcov men'6e, 4em koli4estvo pokupateley, to 4asto takoe issledovanie provoditsa bolee bistro i stoit de6evle, 4em issledovanie potrebiteley. Problema sostoit v tom, naskol'ko to4noy okajetsa predostavlennaa proizvoditelami ili prodavcami informacia, i naskol'ko opro6ennaa viborka prodavcov budet reprezentativna general'noy sovokupnosti (vsey masse deystvuu6ix na rinke torgovix to4ek, prodau6ix produkciu).

Zatrati i povedenie potrebiteley. Issleduutsa libo zatrati, kotorie sover6ili potrebiteli na interesuu6uu nas produkciu za opredelenniy period vremeni, libo 4astota pokupok i ob&emi pokupaemoy produkcii sovmestno so sredney rozni4noy cenoy prodaji, libo normi rasxoda dannogo tovara. Pri etom issledovanie pozvolaet podnat' 6irokiy plast materialov, kasau6ixsa povedenia i motivacii potrebiteley: ix otno6enie k toy ili inoy marke, ob&em razovoy pokupki, 4astota priobretenia tovara, ojidaemaa cena na tovar, stepen' razli4imosti brendov, loal'nost' k brendam, motivacia vibora toy ili inoy marki tovara i t. d. Vopros to4nosti takoy informacii zaklu4aetsa v tom, naskol'ko verno i pravdivo pokupateli vosproizvedut dannie o svoem potreblenii.

Ras4et emkosti na osnove norm potreblenia dannogo tipa tovara. Etot podxod ispol'zuetsa, kak pravilo, dla prodovol'stvennix tovarov, sir'a i rasxodnix materialov. Statisti4eskoy osnovoy dla ras4etov slujat godovie normi potreblenia na odnogo jitela i ob6aa 4islennost' naselenia. Takim obrazom, itogovaa cifra emkosti polu4aetsa putem peremnojenia normi potreblenia na odnogo jitela na zna4enie ob6ey 4islennosti naselenia.

Opredelenie emkosti rinka na osnove «privedenia» ob&emov prodaj. Podobnuu metodiku ras4eta ispol'zuut v osnovnom kompanii, imeu6ie zna4itel'niy opit na otdel'nix geografi4eskix rinkax. V ras4etax ispol'zuutsa dannie o real'nom ob&eme realizacii produkcii v odnom regione i faktori, opredelau6ie prodaji. S pomo6'u poslednix opredelautsa koefficienti privedenia prodaj odnogo regiona k drugomu (koefficienti privedenia 4islennosti naselenia, sredney zarabotnoy plati, urbanizacii, ceni, osobennosti potreblenia i t. d.).

Takim obrazom, polojitel'nie i otricatel'nie storoni etix podxodov mojno svesti k sleduu6ey tablice (tabl. 1).

Tablica 1
Sravnenie metodik opredelenia emkosti rinka

Tak kak metodika analiza vtori4noy informacii v principe ne vizivaet osobo slojnix voprosov, to ostanovimsa bolee podrobno na metodike oprosov.

Provedenie issledovania proizvoditeley i prodavcov produkcii s cel'u polu4enia dannix o rinke avlaetsa dostato4no obi4nim dla marketingovoy kompanii, odnako i zdes' vstre4autsa o6ibki.

Kak pokazivaet opit, odnoy iz naibolee 4asto vstre4au6ixsa o6ibok avlaetsa nesobludenie reprezentativnosti viborki. Tak, v dekabre 1999 i 2000 g. odna iz ufimskix kompaniy provodila issledovania rinka kolbasnoy produkcii (podrobnee ob issledovanii sm. «Prakti4eskiy marketing», № 4, 2001). Ukazannie v stat'e predpriatia torgovli (v koli4estve 100 6t.) razdeleni tol'ko na dva tipa — magazini i kioski.

V to je vrema predstavlennost' proizvoditeley, ravno kak i assortiment, su6estvenno razli4autsa daje po tipam magazinov: supermarketi, magazini «tipa 24 4asa», firmennie magazini i obi4nie prodovol'stvennie magazini. Takje v materialax stat'i otsutstvuet ukazanie na to, kakie imenno kioski vo6li v viborku issledovania — kioski na optovix, rozni4nix rinkax ili obi4nie gorodskie kioski.

Bol'6oy vopros vizivaet to, naskol'ko to4no v viborke sobludeni kvoti razli4nix tipov torgovix to4ek, soglasno strukture predpriatiy rozni4noy torgovli goroda.

Poetomu, na na6 vzglad, rezul'tati podobnogo issledovania mogut sil'no rasxodit'sa s real'nim polojeniem ve6ey.

Na6 opit pokazivaet, 4to dla razrabotki marketingovoy politiki predpriatia, osobenno dla prodvijenia otdel'nix marok produkcii ili sozdania/ukreplenia imidja proizvoditela neobxodimi ne stol'ko dannie o prodajax, skol'ko dannie o kone4nom potreblenii, to est' spros na sootvetstvuu6uu produkciu so storoni kone4nix potrebiteley (naselenia), dannie ob ix povedenii i motivacii. Poetomu danniy podxod bolee 4asto ispol'zuetsa specialistami na6ego centra. Rassmotrim, kakie slojnosti voznikaut pri provedenii takogo issledovania.

V iule 2001 g. Centr sociologi4eskix i marketingovix issledovaniy «Simaks» (g. Ufa) provel marketingovoe issledovanie potrebitel'skogo rinka masnix produktov v Ufe. Odnoy iz osnovnix zada4 issledovania bilo opredelenie emkosti rinka masnoy produkcii i doley rinka, zanimaemix otdel'nimi proizvoditelami na period — iun'-iul' 2001 g. V sootvetstvii s zada4ami issledovania ocenka poziciy proizvoditeley na rinke i rinka v celom provodilas' koli4estvenno v edinicax produkcii, a ne v denejnom virajenii.

4islennost' naselenia Ufi, soglasno dannim Goskomstata RB na 1 anvara 2000 g., sostavila 1,1 mln. 4elovek. Dla provedenia issledovania bila rass4itana viborka (s sobludeniem kvot po vozrastu i polu), v kotoruu vo6lo 750 4elovek (star6e 18 let) iz raznix rayonov Ufi proporcional'no dole 4islennosti jiteley kajdogo rayona v ob6em naselenii goroda (struktura viboro4noy sovokupnosti predstavlena v tabl. 2). Opros provodilsa metodom interv'uirovania na domu u respondentov.

Tablica 2
Struktura viboro4noy sovokupnosti

S cel'u proverki polu4aemix dannix nami bilo vibrano neskol'ko variantov opredelenia emkosti rinka masokolbasnix izdeliy. Tak, emkost' rinka, opredelennaa po dannim o pokupke (zatratax na masoprodukti) za posledniy mesac (dalee po tekstu — mesa4noy pokupke), sravnivalas' s dannimi, rass4itannimi po posledney pokupke (dalee po tekstu — razovoy pokupke). Emkost' rinka opredelalas' kak po otdel'nim naimenovaniam masokolbasnoy produkcii, tak i v celom po vsemu predstavlennomu v gorode assortimentu.

Dla opredelenia emkosti rinka i doli proizvoditeley ispol'zovalsa sleduu6iy rad voprosov:

1. «Skajite, pojaluysta, kak davno Vi pokupali masokolbasnie izdelia?»
2. «Kakoy tip (ili tipi) masnix produktov Vi togda kupili?»
3. «Vspomnite, kto avlalsa predpriatiem-proizvoditelem etogo produkta?»
4. «Skol'ko gramm etogo produkta Vi togda kupili?»
5. «Postaraytes' vspomnit', esli mojete, skol'ko stoil 1 kg etogo produkta?»
6. «Skol'ko deneg Vi (Va6a sem'a) potratili na sleduu6ie produkti za posledniy mesac?» (daetsa pere4en' assortimenta produkcii).
7. «Skol'ko raz v mesac Vi li4no pokupaete pere4islennie produkti?»
8. «Skol'ko vsego 4elovek v nastoa6iy moment projivaet vmeste s Vami, s4itaa i Vas?»

Ras4et ob&ema mesa4noy pokupki v kilogrammax (tabl. 3) proizveden s ispol'zovaniem sredney ceni na naimenovania masoproduktov (vopros № 5), po formule:

Ob&em mesa4noy pokupki opredelennogo tovara = = mesa4nie zatrati na danniy tovar (rub.) / srednaa cena tovara (rub./kg).

Emkost' rinka po mesa4noy pokupke opredelena s u4etom ekstrapolacii mesa4nix zatrat na odno domoxozaystvo (vopros № 6) na koli4estvo domoxozaystv goroda, isxoda iz ras4eta, 4to srednee koli4estvo sovmestno projivau6ix 4lenov ufimskix semey sostavilo 3,25 4eloveka (vopros № 8), to est' po formule:

Emkost' rinka = Ob&em mesa4noy pokupki x 4islennost' domoxozaystv = Ob&em mesa4noy pokupki x 4islennost' naselenia / 4islennost' sovmestno projivau6ix 4lenov sem'i.

Sootvetstvenno ras4et emkosti rinka po razovoy pokupke (sm. tabl. 3) proizveden nami po sleduu6ey formule:

Emkost' rinka = (Ob&em razovoy pokupki (v kg.) * 4astota pokupki * 4islennost' naselenia) / 4islennost' sovmestno projivau6ix 4lenov sem'i.

Pri etom poslednaa pokupka uslovno prinimaetsa kak tipi4naa pokupka ufimcev, to est' v sovokupnosti ona ni4em ne otli4aetsa ot drugix pokupok masoproduktov ufimcev — v ney takje kak i v pokupkax drugix dney predstavleni kak raznie pokupateli produkcii, tak i raznie obstoatel'stva priobretenia masoproduktov (naprimer, obi4nie pokupki i pokupki po slu4au dna rojdenia, ubilea i t. d.).

Tablica 3
Emkost' rinka masoproduktov g. Ufi

Sravnivaa eti dannie, mojno otmetit', 4to v celom ob&em pokupki, rass4itanniy po dannim o posledney pokupke, men'6e, 4em dannie o pokupke v srednem za mesac. Takoe rasxojdenie v naibol'6ey stepeni xarakterno dla vet4ini, sirokop4enix kolbas i pa6tetov — dannie po etim tipam masoproduktov, rass4itannie po razovoy i mesa4noy pokupke, razli4autsa na 10 — 25%. Po na6emu mneniu, nesovpadenie dannix mojet bit' vizvano raznimi ob&emami pokupki otdel'nix vidov masnoy produkcii po mesacam, tak kak razovaa pokupka ocenivalas' po posledney pokupke, a mesa4naa — po summe, zatra4ennoy na masoprodukti za posledniy mesac. Krome togo, pri ocenke mesa4noy pokupki respondenti nazivali priblizitel'nie, 4a6e vsego okruglennie v bol'6uu storonu summi, 4to privelo k nekotoromu zavi6eniu polu4ennix zna4eniy. V to je vrema, sovpadenie i blizost' rezul'tatov, polu4ennix raznimi metodami i soxranenie sootno6enia poziciy otdel'nix masoproduktov po ob&emu pokupki, ukazivaet na pravomernost' ispol'zovania predlagaemoy metodiki.

Osobo nado otmetit' vajnost' pravil'nogo formirovania viborki issledovania. Tak, viborka mojet bit' sformirovana tol'ko iz neposredstvennix pokupateley — na primere naselenia g. Ufi eto sostavit okolo 80% jen6in i 20% muj4in. Odnako sleduet u4itivat', 4to v etom slu4ae emkost' rinka mojet bit' opredelena tol'ko s u4etom semeynogo potreblenia. To est' rezul'tati issledovania po podobnoy viborke doljni bit' usredneni na odnogo 4eloveka ne po koli4estvu opro6ennix ludey, a prinati v ras4et kak pokupka odnoy sem'i.

Krome vi6enazvannix ograni4eniy, provedenie issledovaniy po opredeleniu emkosti rinka, po na6emu mneniu, ne mojet bit' napravleno na opros pokupateley magazinov, tak kak v etom slu4ae vozrastaet veroatnost' oprosa «aktivnix pokupateley», 4to avlaetsa naru6eniem strukturi viborki. Takoy podxod privodit k zavi6eniu 4astoti i ob&ema pokupok, 4to nagladno predstavleno na ris. 1.

Risunok 1
Sootno6enie 4astoti pokupki masokolbasnoy produkcii naseleniem g. Ufi v celom i tol'ko aktivnimi pokupatelami

Ne menee vajnim predstavlaetsa obsujdenie metodiki opredelenia doli rinka, zanimaemoy otdel'nimi proizvoditelami.

Vopros «Vspomnite, kto avlalsa predpriatiem — proizvoditelem etogo produkta?», pozvolaet ocenit' dolu proizvoditela na rinke (pri etom esli etot vopros zadaetsa vsem opro6ennim, to pri analize, 4tobi isklu4it' faktor zabivania, osoboe vnimanie udelaetsa otvetam tex respondentov, kotorie sover6ili pokupku ne pozdnee, 4em za 3 dna do momenta oprosa). Dolu proizvoditela mojno opredelit' putem ras4eta ob&ema pokupki opredelennoy torgovoy marki ili produkcii odnogo predpriatia — proizvoditela. Takoy ras4et mojet bit' vipolnen kak po mesa4noy, tak i po razovoy pokupke (tabl. 4, ras4et proizvodilsa ot ob&ema prodaj v natural'nix veli4inax, v tonnax — sm. tabl. 3).

Tablica 4
Dola predpriatiy-proizvoditeley na rinke masokolbasnoy produkcii g. Ufi

Sleduet otmetit', 4to opredelenie doli proizvoditela mojet bit' vipolneno s minimal'noy pogre6nost'u pri uslovii proverki ukazannix respondentom vidov masokolbasnix izdeliy i ustanovlenia ix proizvoditela s cel'u izbejania nevernogo ukazania marok tovara i ix proizvoditela.

Kompania, provoda6aa issledovanie, mojet vibrat' neskol'ko variantov re6enia ozna4ennoy problemi.

Vo-pervix, mojno kontrolirovat' process sover6enia pokupki, to est' opra6ivat' neposredstvenno v mestax pokupki. Odnako takoy variant sleduet provodit' s osoboy ostorojnost'u, ina4e on, kak mi uje razobralis', mojet privesti k iskajeniu strukturi viborki i tem samim k polu4eniu nedostovernoy informacii.

Vo-vtorix, vozmojen kontrol' otvetov respondenta interv'uerom v meste provedenia oprosa — v dannom slu4ae na domu. V etom slu4ae interv'uer doljen pri vozmojnosti proverit', sootvetstvuet li markirovka posledney pokupki masokolbasnix izdeliy zanosimim v anketu dannim. U4itivaa, 4to opredelennaa 4ast' pokupateley ne v sostoanii zapomnit' marku ili proizvoditela produkcii, to dla takix respondentov special'no predusmatrivaetsa variant otveta «Zatrudnaus' otvetit'». Doli proizvoditeley na rinke ocenivautsa v etom slu4ae po rezul'tatam ostal'nix otvetov. V dannom slu4ae takje veroatno nevernoe raspredelenie otvetov, kotoroe uveli4ivaet veroatnost' o6ibki.

Nami bil primenen vtoroy iz ukazannix podxodov, kotoriy pokazal udovletvoritel'nie prakti4eskie rezul'tati.

Takim obrazom, issledovania emkosti rinka stalkivautsa s opredelennimi slojnostami, kotorie mogut privesti k o6ibkam, naibolee 4astie iz kotorix zaklu4autsa v nepravil'nom opredelenii viboro4noy sovokupnosti, i v nepravil'noy interpretacii polu4ennix rezul'tatov. Poetomu budem blagodarni za viskazannie drugie to4ki zrenia po etim i drugim sposobam issledovania dannoy problematiki.