АБРАКАДАБРА (Тоже самое но в читаемом виде)
Sistema marketinga na predpriatii
V. Bala6ov
Jurnal "Prakti4eskiy marketing" - №3 2000
V nine6nix slojnix ekonomi4eskix usloviax osnovnoy problemoy na predpriatiax avlaetsa sbit produkcii i ego ustoy4ivost'. Kak privle4' Klienta k produkcii predpriatia? Kak opredelit' tendencii rinka i sprognozirovat' spros, ceni i, v celom, — svoe budu6ee? Kak aktivno vozdeystvovat' na Klientov i konkurentov i upravlat' rinkom? Sozdanie razvetvlennoy sistemi marketinga na predpriatii pozvolaet re6it' eti i mnojestvo drugix voprosov imenno silami predpriatia.
Upravlenie ekonomikoy i finansami predpriatia nevozmojno bez xoro6o rabotau6ix marketingovix slujb. Neobxodimo vsegda derjat' ruku na pul'se rinka. Nado vsegda znat' kakie sootno6enia ceni, ka4estva, servisa i ob&ema prodaj su6estvuut na rinke, kakovi ego tendencii i ob&emi, 4to predprinimaut konkurenti, v 4em oni sil'nee ili slabee. Pered tem, kak tratit' nemalie den'gi na reklamu, neploxo bi ponat', a budet li effekt ot nee. Esli predpriatie sobiraetsa ras6irat'sa v regioni, to neobxodimo vsegda znat' polojenie v kajdom iz nix.
No pomimo vne6ney informacii neobxodimo imet' i svedenia o situacii na predpriatii. Kak tratatsa den'gi na proizvodstvenniy i kommer4eskiy cikl? Kakoe iz podrazdeleniy naibolee rentabel'no? U kakogo vida produkcii naibol'6aa rentabel'nost', samiy malen'kiy srok obora4ivaemosti? Kak postroit' sistemu upravlenia i oplati po rezul'tatam? Eti i mnogie drugie voprosi re6autsa planovo-ekonomi4eskimi ili finansovimi podrazdeleniami. Dannaa informacia avlaetsa osnovoy dla upravlenia izderjkami i sebestoimost'u. Na osnovanii ee slujba marketinga mojet razrabotat' gibkuu sistemu optovix skidok i politiku cenoobrazovania.
CELI I FUNKCII MARKETINGA NA PREDPRIATII
Risunok 1.
Osnovnaa cel' slujbi marketinga na predpriatii zaklu4aetsa v nalajivanii sistemi obrabotki i poda4i neobxodimoy dla obespe4enia konkurentosposobnosti informacii o rinke v podrazdelenia firmi. A takje v organizacii regularnogo obmena informaciey mejdu podrazdeleniami. Glavnim nazna4eniem marketinga avlaetsa obespe4enie processa upravlenia assortimentom. Na zada4u upravlenia assortimentom rabotaut vse funkcii slujbi marketinga, kak vne6nego, tak i vnutrennego (Ris. 1). Esli vne6niy marketing postavlaet informaciu iz vne6ney sredi predpriatia, to vnutrenniy marketing issleduet svou firmu iznutri. Pri4em eti issledovania na4inautsa ot viavlenia uzkix mest i potencial'nix vozmojnostey otdel'nix podrazdeleniy predpriatia i zakan4ivautsa sozdaniem mexanizma upravlenia zatratami firmi (upravlen4eskiy u4et). V etoy svazi dostato4no slojno 4etko razdelit' funkcii vnutrennego ekonomi4eskogo marketinga i upravlen4eskogo u4eta.
PRIMER PLANA RABOT PO SOZDANIU SLUJBI MARKETINGA
1-y etap (podgotovitel'niy i postanovo4niy)
2-y etap (vnedrenie)
RAZVETVLENNAA STRUKTURA MARKETINGA NA PREDPRIATII
Prakti4eski vse predpriatia uje ponali neobxodimost' marketinga. Poetomu prakti4eski u vsex su6estvuut sootvetstvuu6ie slujbi, kotorie v toy ili inoy stepeni rabotaut s informaciey i delaut na osnove ee koe-kakie vivodi. No u redkix predpriatiy marketing avlaetsa opredelau6ey slujboy. Vse e6e bol'6instvo predpriatiy rabotaet na proizvodstvo produkcii, a ne na ee prodaju. Otsuda i vse problemi: zatovarivanie sklada, astronomi4eskie zadoljennosti i, kak sledstvie, mnojestvo drugix. To est', v nine6nix usloviax, kak eto ni stranno, proizvodstvo avlaetsa vtori4nim processom. Glavnaa slujba — eto slujba sbita i marketinga.
Marketing na predpriatii podrazdelaetsa na:
1. marketing sir'a,
2. marketing texnologiy i proizvodstva,
3. marketing gotovoy produkcii.
Esli poslednim v razli4noy mere zanimautsa na bol'6instve predpriatiy, to redkoe predpriatie zanimaetsa pervimi dvuma, a oni ne menee vajni. Ved' opredeliv tu produkciu, kotoruu neobxodimo proizvesti, predpriatiu neobxodimo podobrat' sir'e i texnologi4eskiy process sootvetstvuu6ego ka4estva. Neobxodimo nayti optimal'noe sootno6enie cena-ka4estvo-koli4estvo odnovremenno po vse trem podrazdeleniam marketinga, a ne po kajdomu v otdel'nosti. Sleduet otmetit', 4to pomimo ceni, ka4estva i koli4estva produkcii v nine6nee vrema ne men'6uu rol' igraet servis, 4to ozna4aet ne tol'ko posleprodajnie garantii i obslujivanie, no, prejde vsego, rabotu s Klientom.
MARKETINGOVAA PROGRAMMA PRODVIJENIA PREDPRIATIA NA RINOK
Kone4noy cel'u vsex marketingovix issledovaniy avlaetsa razrabotka programmi prodvijenia predpriatia na rinok. Nije privoditsa primer takoy programmi.
Primer programmi prodvijenia na rinok
1. Osnovnaa cel' — naladit' effektivnie i samorazvivau6iesa slujbi sbita i marketinga.
| Vid rabot |
Rezul'tati |
| 1. Issledovanie konkurentov |
| polu4enie pervi4noy informacii |
|
| sbor cenovoy informacii |
svodnaa informacia |
| razrabotka i soglasovanie vixodnoy formi po konkurentam (25-50 punktov analiza) |
forma analiza |
| zapolnenie informaciey |
zapolnennie formi |
| obrabotka informacii |
|
| zanesenie v komp'uternuu bazu dannix |
baza dannix |
| sozdanie svodnogo ot4eta po Klientam i prognozam sprosa |
ot4et-metodika |
| 2. Analiz Klientov |
| polu4enie pervi4noy informacii |
|
| razrabotka formi analiza Klientov |
forma analiza |
| razrabotka anketi analiza neudovletvorennogo sprosa dla oprosa personala, rabotau6ego s Klientami |
anketa |
| sbor anket |
anketi personala |
| obrabotka anket |
ot4et |
| razrabotka formi-xarakteristiki krupnix Klientov (20-30 parametrov) |
forma analiza |
| sozdanie bazi dannix krupnix Klientov |
baza dannix |
| opredelenie perspektivnix Klientov |
spisok |
| sozdanie ot4eta |
ot4et-metodika |
| 3. Analiz effektivnosti deatel'nosti predpriatia (ekonomi4eskiy marketing) |
| polu4enie pervona4al'noy informacii |
|
| razrabotka mexanizma analiza effektivnosti |
algoritm |
| sbor informacii ob oborotax, srokax obora4ivaemosti i rentabel'nosti podrazdeleniy i firmi v celom |
|
| sozdanie klassifikatora produkcii |
klassifikator |
| strukturizacia i analiz zatrat |
|
| svodniy ekonomi4eskiy analiz i sozdanie ot4eta |
ot4et-metodika |
| 4. Strukturnaa postanovka marketinga |
| podgotovka form dla sbora vnutrenney informacii, zapolnaemoy sotrudnikami podrazdeleniy firmi, kotorie peredautsa dla regularnogo analiza v analiti4eskiy otdel |
formi sbora informacii |
| razrabotka i soglasovanie form regularnoy poda4i informacii iz slujbi marketinga dla rukovodstva firmi i vsex podrazdeleniy |
formi ot4etov |
| adaptacia marketingovix meropriatiy po analizu rinka i ego perspektiv; opisanie metodik regularnogo analiza profila potrebitela, konkurentov, postav6ikov i provedenia marketingovix meropriatiy |
metodiki issledovaniy |
| razrabotka sistemi polu4enia obratnoy svazi ot Klientov |
metodika |
| sozdanie strukturi slujbi marketinga, 6tatnix raspisaniy osnovnix sotrudnikov |
6tatnoe raspisanie |
| sozdanie orientirovo4nogo plana i budjeta marketingovix i reklamnix meropriatiy |
plan-budjet |
| razrabotka metodiki analiza effektivnosti reklami |
metodika |
2. Dolgosro4naa cel' — AO «NNN» — bezuslovniy lider na rinke svoey produkcii.
| Meropriatia |
Otvetstvenniy |
| 1. Ob6ie voprosi |
| dorabotka 6tatnoy strukturi i doljnostnix obazannostey |
direktor po marketingu |
| re6enie kadrovix voprosov |
direktor po marketingu |
| provedenie ekspress-obu4enia slujbi marketinga, otdela kontrollinga i analiti4eskoy slujbi |
direktor po marketingu |
| vnedrenie sistemi potokov marketingovoy informacii v firme |
direktor po marketingu |
| opredelenie strategii i celey firmi i pozicionirovania na rinke; zakreplenie etogo v normativnix dokumentax |
direktor po marketingu, na4al'nik otdela marketinga |
| 2. Sistema upravlenia assortimentom |
| dokumental'noe prinatie spravo4nika produkcii firmi |
na4al'nik analiti4eskogo otdela |
| sozdanie sistemi upravlenia assortimentom, zapolnenie informaciey |
na4al'nik analiti4eskogo otdela |
| sozdanie sistemi upravlenia sebestoimost'u |
na4al'nik analiti4eskogo otdela, na4al'nik otdela kontrollinga |
| 3. Analiti4eskaa rabota |
| provedenie skvoznogo analiza na osnove vnutrenney statistiki i marketingovoy informacii |
direktor po marketingu, na4al'nik analiti4eskogo otdela |
| provedenie analiza po oborudovaniu |
na4al'nik analiti4eskogo otdela |
| testirovanie metodiki analiza effektivnosti reklami |
na4al'nik analiti4eskogo otdela |
| analiz srokov obora4ivaemosti po proektam i tipam oborudovania |
na4al'nik analiti4eskogo otdela, na4al'nik otdela kontrollinga |
| 4. Ekonomi4eskiy marketing i upravlen4eskiy u4et |
| strukturizacia zatrat po tipam i podrazdeleniam |
na4al'nik otdela kontrollinga |
| vnedrenie mexanizma opredelenia finansovo-ekonomi4eskix rezul'tatov deatel'nosti firmi |
na4al'nik otdela kontrollinga |
| vnedrenie metodiki ras4eta koefficientov effektivnosti deatel'nosti firmi |
na4al'nik otdela kontrollinga |
| razrabotka algoritmov cenoobrazovania i optovix skidok |
na4al'nik otdela kontrollinga, direktor po marketingu |
| biznes-planirovanie deatel'nosti firmi i podrazdeleniy |
na4al'nik otdela kontrollinga, direktor po marketingu |
| vnedrenie mexanizma ekonomi4eskogo analiza effektivnosti; analiz osnovnix produktov predpriatia |
na4al'nik otdela kontrollinga |
| sozdanie svodnogo ot4eta po ekonomi4esko-finansovoy deatel'nosti firmi (v celom i po podrazdeleniam) |
na4al'nik otdela kontrollinga, direktor po marketingu |
| razrabotka normativov dla podrazdeleniy firmi (po srokam i zatratam) |
na4al'nik otdela kontrollinga |
| opredelenie ekspertnix koefficientov oborota po osnovnim fondam i material'nim aktivam |
na4al'nik otdela kontrollinga |
| 5. Marketingovaa deatel'nost' |
| provedenie analiza emkosti rinka i ego perspektiv |
direktor po marketingu |
| provedenie analiza regionov (konkurenti i Klienti), opredelenie naibolee perspektivnix |
na4al'nik otdela marketinga |
| sozdanie bazi dannix po Klientam firmi |
na4al'nik otdela marketinga |
| aprobacia mexanizma anketirovania Klientov firmi |
na4al'nik otdela marketinga |
| sozdanie bazi dannix po potencial'nim Klientam firmi |
na4al'nik otdela marketinga |
| aprobacia metodiki anketirovania menedjerov otdela prodaj dla snatia obratnoy svazi ot Klientov |
na4al'nik otdela marketinga |
| aprobacia metodiki anketirovania menedjerov firmi po viavleniu neudovletvorennogo sprosa |
na4al'nik otdela marketinga |
| aprobacia metodiki sociologi4eskix issledovaniy psixologi4eskogo klimata |
direktor po marketingu |
| sbor informacii o postav6ikax |
na4al'nik otdela marketinga |
3. Sbitovaa politika:
- sozdanie strukturi assortimenta i dopolnau6ee vzaimovigodnoe sotrudni4estvo s drugimi firmami, predpriatiami i organizaciami s cel'u okazania uslug «pod klu4», to est' stat' dla lubogo zakaz4ika General'nim podrad4ikom v svoey sfere uslug i produkcii, 4to predpolagaet perexod ot prodaji produkcii k okazaniu kompleksnix uslug;
- v dolgosro4nom plane posredstvom obladania informaciey o rinke i postepennogo zamikania Klientov na seba stat' upravlau6ey kompaniey na rinke Rossii s perspektivoy sozdania finansovo-promi6lennoy gruppi.
4. Konkurentnaa politika:
- agressivnaa bor'ba s konkurentami, rabotau6imi v Rossii;
- sozdanie iz nezavisimix regional'nix predpriatiy ili organizaciy dilerov ili partnerov po biznesu;
- kontakti s zarubejnimi proizvoditelami i postav6ikami sir'a s cel'u nalajivania partnerskix otno6eniy i soglasovannogo razdela sfer vliania.
5. Reklamnaa politika:
- razdelenie reklamnoy kampanii na dva bloka: ob6iy reklamniy i imidjeviy blok (informacionnie soob6enia, stat'i v ob6erossiyskoy presse, vistavki i drugoe) i celenapravlennie deystvia po segmentam (stat'i v specializirovannoy presse, v regional'noy presse, u4astie v regional'nix i specializirovannix vistavkax, rassilka po po4te, u4astie v otraslevix seminarax i drugoe);
- vedenie reklamnoy kampanii so sredney intensivnost'u i nebol'6imi zatratami.
6. Marketingovaa politika:
- organizacia na predpriatii regularnoy i mobil'noy slujbi marketinga;
- razdel vne6ney marketingovoy deatel'nosti na 4etire bloka: strategi4eskiy marketing (izu4enie segmentov rinka), teku6ie planovie meropriatia (podderjanie Klientov, obratnaa svaz', formirovanie peredney linii prodaj i drugoe), marketingovie issledovania po zakazu podrazdeleniy predpriatia i aktivnoe prodvijenie produkcii v ramkax sbitovoy politiki;
- zakreplenie za marketingom predpriatia operativnogo otslejivania ispolnenia sbitovoy politiki i sozdanie predlojeniy po korrektirovke sbitovoy politiki.
Ukrupnenniy plan-grafik meropriatiy Programmi
Meropriatia
1. Organizacia slujbi marketinga
1.1. Podbor personala v kommer4eskuu slujbu i otdel marketinga.
1.2. Razrabotka doljnostnix instrukciy sotrudnikov otdela marketinga.
1.3. Obu4enie sotrudnikov marketingovix i sbitovix slujb marketingovim i pro4im upravlen4eskim texnologiam.
1.4. Vnedrenie sistemi vnutrennego marketinga na predpriatii.
2. Marketingovie issledovania
2.1. Sbor informacii o konkurentax, organizacia bazi dannix po konkurentam i operativnoe ee vedenie.
2.2. Sozdanie bazi dannix po postav6ikam i operativnoe ee vedenie.
2.3. Sistemati4eskiy ejekvartal'niy sbor cenovoy informacii po konkurentam i postav6ikam.
2.5. Sozdanie bazi dannix su6estvuu6ix Klientov.
2.6. Sostavlenie bazi dannix po predpriatiam — potencial'nim Klientam iz segmentov rinka sbita predpriatia.
2.7. Uto4nenie i dopolnenie informacii po potrebleniu predpriatiy iz segmentov rinka sbita predpriatia.
2.8. Podrobniy analiz segmentov sbita predpriatia po dinamike proizvodstva, perspektivam, ustoy4ivosti, raspredeleniu po territoriam i drugoe.
2.9. Analiz statistiki.
2.10.Anketirovanie Klientov predpriatia.
3. Reklamnaa deatel'nost' i svaz' s ob6estvennost'u
3.1. Reklama v otraslevix izdaniax
3.2. U4astie v central'nix i regional'nix vistavkax.
3.3. Pramaa rassilka po segmentam rinka sbita predpriatia.
3.4. U4astie v otraslevix seminarax.
3.5. Podgotovka reklamnoy produkcii.
3.6. Razrabotka reklamnoy kampanii na god.
4. Prodvijenie na rinok
4.1. Ob&ezd predpriatiy po segmentam, sbor informacii po anketam i prodvijenie
5. Pro4aa deatel'nost'
5.1. Razrabotka programmi prodvijenia v vide biznes-plana.
5.2. Razrabotka kompleksnoy sistemi cenoobrazovania, skidok, nakopitel'nix bonusov.
5.3. Vnedrenie sistemi planirovania sbita sredi menedjerov predpriatia.
PERVIE 6AGI PO SOZDANIU SLUJBI MARKETINGA
- Neobxodimo kardinal'no perestroit'sa, pereorientirovat' predpriatie na pod4inenie proizvodstva sbitu, marketingu. Povernut'sa licom k Klientu. Sozdat' kliento-orientirovannuu psixologiu na predpriatii.
- Sformirovat' iz razli4nix podrazdeleniy razvetvlennuu strukturu marketinga, pod4inau6uusa central'nomu analiti4eskomu centru iz 2-3 4elovek, kotorie budut upravlat' sborom i analizom informacii, gotovit' ee dla prinatia re6eniy i provodit' meropriatia po aktivnomu marketingu. Eta slujba doljna neposredstvenno pod4inat'sa General'nomu direktoru ili Kommer4eskomu direktoru.
- Samimi neobxodimimi meropriatiami avlautsa: opredelenie profila potrebitela, sostavlenie bazi dannix po postoannim Klientam-predpriatiam; sostavlenie bazi dannix po konkurentam s ix koli4estvennim i ka4estvennim opisaniem; sostavlenie bazi dannix po postav6ikam sir'a i komplektuu6ix; opredelenie tendenciy rinkov produkcii; formirovanie Klientskoy i assortimentnoy politiki, politiki cenoobrazovania i konkurentnoy bor'bi; sostavlenie plana-grafika meropriatiy po prodvijeniu tovarov i firmi na rinok.
4asto ne imeet smisla nabirat' v organizaciu special'no dla marketinga ludey so storoni. Neobxodimo li6' vzat' gramotnogo organizatora marketingovix meropriatiy, esli takogo 4eloveka net na predpriatii. Ostal'nie — v lubom slu4ae doljni formirovat'sa iz sotrudnikov predpriatia, biv6ix proizvodstvennikov, potomu 4to dla marketinga naibolee vajen opit raboti na rinke, kotoriy ludam so storoni neobxodimo budet dolgo priobretat'. O4en' 4asto daje ne trebuetsa privlekat' voob6e ludey izvne. Posle polu4enia sootvetstvuu6ix texnologiy sbora, obrabotki, predstavlenia dannix po rinku i vozdeystvia na rinok sotrudniki sami mogut uspe6no primenat' ix na praktike, uje samostoatel'no sover6enstvuas' i obu4aas'. Krome togo, ne imeet smisla vsex, zanimau6ixsa marketingom, videlat' v otdel'nuu strukturnuu edinicu, a lu46e imet' razvetvlennuu slujbu marketinga. Informaciu po sir'u, naprimer, celesoobrazno sobirat' v ramkax otdela snabjenia. Informaciu po texnologi4eskim processam razumno sobirat' v konstruktorskix buro ili injenernix otdelax predpriatia. Informaciu o rinke gotovoy produkcii neobxodimo sobirat' v ramkax otdela sbita. Vajno, 4tobi vsa eta informacia sobiralas' v odnom analiti4eskom centre — otdele marketinga i vsa v sovokupnosti vozdeystvovala bi na process planirovania i upravlenia assortimentom predpriatia.
Marketing — meropriatie dorogoe. Za sbor informacii, prodvijenie tovarov 4asto neobxodimo platit' o4en' bol'6ie den'gi. Poetomu nado vsegda priderjivat'sa zolotoy seredini v rasxodax na marketing i sootvetstvenno v ego ob&emax. Obi4no zatrati na marketing, vklu4aa zatrati na reklamu, sostavlaut 5-10% ot ob6ego oborota. Sli6kom malo zatrat na marketing — otsutstvie informacii i, kak sledstvie, ser'eznie o6ibki i snijenie oborotov. Sli6kom bol'6ie zatrati na marketing — ne xvatit rentabel'nosti dla okupaemosti. Stoimost' dobi4i informacii ne doljna previ6at' cennost' samoy informacii.
Bala6ov V.G, k.t.n., Direktor po marketingu ZAO «ROEL Konsalting»
| 