|
АБРАКАДАБРА (Тоже самое но в читаемом виде)
Plan marketinga: osnovnie 4asti
Jurnal "Prakti4eskiy marketing" - №3 2000
4ast' I. Rezume o su6estvuu6ix tovarax i/ili predposilki novogo tovara
Rezume o su6estvuu6ix tovarax. Esli vi pi6ete plan dla su6estvuu6ego tovara ili linii tovarov, vam sleduet t6atel'no proanalizirovat', kak vipolnalos' to, 4to vi planirovali v pro6lom godu. Ocenite, kak dostigalis' postavlennie celi i re6alis' zada4i marketinga v pro6lom godu i otsledite, kakie pri etom ispol'zovalis' strategii i taktiki: 4to iz etogo rabotalo, a 4to — net. Pere4islite glavnie uroki, kotorie vi izvlekli iz svoey pro6logodney marketingovoy deatel'nosti, i sformuliruyte vivodi iz izvle4ennix urokov takim obrazom, 4tobi ix mojno bilo ispol'zovat' v budu6em godu.
Predposilki novogo tovara. Esli vi namereni vivesti na rinok noviy tovar, na4nite plan s idei etogo tovara. Sformuliruyte ee v odnom-dvux predlojeniax, naprimer: «Na rinke g. Moskvi est' neudovletvorennaa potrebnost' v kruasanax srednego i malogo razmera bez na4inki, poetomu nam sleduet sozdat' produkt iz sloenogo testa, 4tobi vklu4it' ego v liniu na6ey produkcii budu6ego goda». Kone4no, eto prostoy primer predposilki novogo tovara, no ona i doljna bit' prostoy, a glavnoe, imet' neposredstvennoe otno6enie k delu. Bolee t6atel'no prorabotannuu koncepciu novogo tovara vi predstavite v osnovnoy 4asti plana. Ukajite isto4nik idei ob etom novom tovare, naprimer: «Marketingovimi issledovaniami v noabre 1999 g. viavleno, 4to 20% pokupateley bulo4nix i 16% pokupateley supermarketov xoteli bi pokupat' kruassani bez na4inki, pri etom 60% respondentov, imeu6ix takuu potrebnost', predpo4itaut kruassani nebol'6ogo razmera («4tobi mojno bilo s&est' za odin raz»); 32% respondentov xoteli bi pokupat' kruassani srednego razmera («4ut' pomen'6e, 4em te, kotorie sey4as prodautsa»). Plani vsegda razrabativautsa pod konkretnie tovari ili proekti, svazannie s liniey tovarov ili novimi predpriatiami. Kajdiy biznes-plan i plan marketinga doljen imet' sobstvennie celi i strategii deystviy, a takje zada4i i taktiki.
4ast' II. Situacionniy analiz:
Situacionniy analiz — eto:
«serdce» logi4eskogo obosnovania va6ego plana marketinga;
fundament, na kotorom vi smojete obosnovat' svoi re6enia i pri4ini vibrannogo podxoda;
ocenka togo, naskol'ko celi, zada4i, strategii i taktiki podrazdeleniy va6ego predpriatia sootvetstvuut predposilke i planu, podderjivaut ix i pomogut vipolnit'.
Celi biznesa. Pered tem, kak sformulirovat' celi marketinga predpriatia, sleduet sformulirovat' bolee «visokie» potrebnosti, t.e. celi biznesa va6ego predpriatia, kotorie sozdadut kontekst va6ego plana marketinga i opredelat te ob6ie parametri, v kotorix vi i doljni budete rabotat'. Naprimer, esli celi biznesa, svazani s ekonomiey zatrat i vi delaete stavku na uveli4enie teku6ey pribili ot tovarov, ne predpolagaa vivodit' na rinok noviy tovar, to o4evidno vam ne pridetsa vnedrat' novuu texnologiu i vivodit' tovar na rinok.
Vna4ale, postav'te celi biznesa ili peresmotrite te, kotorie u vas uje su6estvuut. Ob6aa total'naa cel' biznesa, nazivaemaa takje missiey, mojet imet' vidimiy gorizont v 5-10 ili bolee let. Missia — eto, po su6estvu, «juravl' v nebe» — me4ti ili predstavlenia o budu6em va6ego predpriatia i ona ne vklu4aet real'nix cifr iz-za togo, 4to ustremlena v otdalennoe budu6ee. Kratkosro4nie (1 god), srednesro4nie (1 — 3 goda) i dolgosro4nie (3 — 5 let) celi biznesa rabotaut v odnom napravlenii na ob6uu cel' — realizacii missii. Pri etom, predstavlenie o kratkosro4nosti v sravnenii so srednesro4nost'u i dolgosro4nost'u zavisit ot tipa biznesa. Celi biznesa avlautsa osnovnim napravleniem orientacii deatel'nosti predpriatia, 4to ozna4aet:
A) vse, 4to budet delat'sa v sootvetstvii s planom marketinga, budet napravleno na povi6enie pribil'nosti biznesa
B) vse, 4to imeet koli4estvennoe virajenie, doljno bit' predstavleno v konkretnix veli4inax, kotorie mogut bit' zamereni: denejnix edinicax, procentax, koli4estvennix pokazatelax rinka i t.p.
PIRAMIDA PLANIROVANIA:
Celi biznesa: kakuu summu deneg, kakim obrazom i k kakomu sroku sleduet zarabotat'
Celi marketinga: skol'ko, kakogo imenno tovara, komu i k kakomu sroku sleduet prodat', 4tobi zarabotat' summu deneg, obozna4ennuu v celax biznesa
Zada4i funkcional'nix (operativnix) planov marketinga: kto, 4to, k kakomu sroku i s kakim budjetom budet vipolnat', 4tobi uspe6no prodavat' su6estvuu6iy tovar i/ili sozdat' zaplanirovanniy tovar i ego upakovku, sformirovat' na nego cenu, vibrat' kanali raspredelenia, razrabotat' marketingovie soob6enia i dovesti ix do celevix auditoriy, a takje otsledit' stepen' effektivnosti vozdeystvia soob6eniy i kanalov ix rasprostranenia, otsledit' prodaji su6estvuu6ego tovara i/ili reakciu na pervie probi — pri vivode novogo tovara i t.d.
Strategii biznesa. Pod cel' kajdogo napravlenia biznesa razrabativaetsa strategia glavnix napravleniy deatel'nosti predpriatia (t.e. 4to i v kakie sroki sleduet delat'):
V proizvodstve, naprimer, strategiey uveli4enia pribili mojet bit' sokra6enie stoimosti proizvodstva ili modernizacia oborudovania.
Strategiey NIOKR mojet bit' vnedrenie novix texnologiy.
Strategiey finansirovania mojet bit' sover6enstvovanie sistemi ot4etnosti ili stavka na viigri6 ot dopolnitel'nogo biznesa.
Strategii marketinga fokusiruut na tom, 4to mojet bit' sdelano dla sodeystvia dostijeniu celey biznesa, t.e. kakie imenno tovari, s kakimi svoystvami doljni proizvodit'sa, 4tobi ix mojno bilo prodat' v zaplanirovannom koli4estve, i kak lu46e eto sdelat'. Naprimer, pri celi biznesa — «polu4it' minimum 50% uveli4enia doxodov, 30% uveli4enia pribili i 60% uveli4enia dividendov akcionerov za tri goda», strategiey marketinga mojet bit': «vvesti novuu produkciu i usover6enstvovat' su6estvuu6uu, sdelat' bolee privlekatel'nim imidj predpriatia v glazax potrebiteley i investorov». Osnovivaas' na ob6ey strategii marketinga, otdeli predpriatia ili otvetstvennie ispolniteli predprinimaut iniciativi: odni — te, kotorie kasautsa razrabotki tovara, drugie — svazannie s ego raspredeleniem i t.d.
Analiz rinka — eto sbor dannix i ix interpretacia dla togo, 4tobi viasnit', kakoe mesto na rinke vi zanimaete ili namereni zanat', i sostavit' predstavlenie o trebovaniax k konkretnim tovaram ili soderjaniu marketingovix programm. Analiz rinka stroitsa na viavlenii razmera rinka i ego segmentacii (razbienie rinka na koli4estvennie kategorii s odnorodnimi xarakteristikami), viavlenii strukturi rinka, su6estvuu6ix tendenciy, doley i vzaimootno6enia mejdu strukturami vnutri rinka i za ego predelami. Su6estvuet dva napravlenia analiza: 1) analiz vozmojnostey predpriatia i 2) analiz konkurentov. Dla etogo ispol'zuetsa SWOT-analiz i analiz konkurencii. S pomo6'u SWOT-analiza (akronim ot angliyskix slov «strengths, weaknesses, opportunities i threats», t.e. «sila, slabost', vozmojnosti i ugrozi») viavlaut sil'nie i slabie storoni, a takje su6estvuu6ie vozmojnosti i ugrozi: Sil'nie storoni Slabie storoni
Vozmojnosti Ugrozi
SWOT- analiz mojet bit' proveden po predpriatiu v celom, tovarnoy linii ili konkretnomu tovaru. On ob&ektivno napominaet o su6estvuu6ix vozmojnostax i ograni4eniax predpriatia, kotorie vajno imet' v vidu pered planirovaniem. Pri etom vozmojnosti na rinke viavlautsa v svazi s sformulirovannoy predposilkoy novogo tovara ili planiruemimi prodajami su6estvuu6ego. Naprimer, est' li na rinke vozmojnosti dla formirovania koncepcii novogo tovara? novogo tipa upakovki? samix effektivnix kanalov raspredelenia? novogo podxoda k reklame? mo6noy idei stimulirovania sbita? est' li sposob polu4it' preimu6estva v kanalax pablik riley6nz? Eti i drugie vozmojnosti strematsa viavit' v kajdoy funkcional'noy oblasti marketinga. Viavlaut takje ugrozi su6estvuu6ey ili jelaemoy pozicii predpriatia na rinke. Oni mogut isxodit' ot rino4nogo okrujenia, konkurentov, v svazi s vnedreniem novoy texnologii, zakonov, kakix-libo drugix su6estvuu6ix ili vozmojnix problem, kotorie mogut prepatstvovat' dostijeniu postavlennix celey. Viavlenie ugroz daet vozmojnost' svoevremenno prinat' neobxodimie meri za6iti. Sposobnost' prevratit' su6estvuu6ie vozmojnosti v kapital i za6itit'sa ot ugroz zavisit ot sil'nix i slabix storon predpriatia. Vozmojno, posle SWOT- analiza predpriatie mojet otkazat'sa ot planov razrabotki novogo tovara ili vklu4enia v novoe napravlenie deatel'nosti, esli osoznaet, 4to ne mojet predlojit' kakoe-libo nou-xau, sposobstvuu6ee rino4nomu uspexu. Takoe otsutstvie nou-xau mojet bit' otneseno k slabosti predpriatia. Esli je predpriatie obladaet sootvetstvuu6imi znaniami (opitom) i raspolagaet kanalami raspredelenia, obleg4au6imi ras6irenie sbita, to eto mojet rascenivat'sa kak sila, kotoraa mojet bit' prevra6ena v kapital. Inogda slabie storoni mogut bit' prevra6eni v sil'nie, naprimer, li6nie mo6nosti mogut rassmatrivat'sa kak slabost', no esli est' plani ras6irenia predpriatia, to eto mojet rassmatrivat'sa i kak sila. V celom, SWOT-analiz obespe4ivaet ob&ektivniy kontekst dla opredelenia zada4 predpriatia i planov marketinga.
Konkurentniy analiz: v etot razdel sleduet vklu4at' obob6ennuu informaciu o tom, kak vedut seba na rinke konkurenti. Neobxodimo ukazat', ot kakoy deatel'nosti konkurentov mojet isxodit' ugroza predpriatiu pri vivode na rinok novogo tovara i prodoljenii vipuska su6estvuu6ix. Neobxodimo takje predstavit' opisanie togo, 4to predlagaut konkurenti, ukazat' su6estvuu6ie doli ix rinka, a, esli vozmojno i informaciu o programmax i zatratax konkurentov v kajdom napravlenii deatel'nosti. Analiz programm marketinga konkurentov provoditsa v kajdoy iz oblastey rino4noy deatel'nosti predpriatia i dovol'no detal'no. Informacia o konkurentax mojet obogatit' rezul'tati SWOT-analiza (v razdele «ugrozi»), a provedenie SWOT-analiza po kajdomu iz konkurentov pomogaet lu46e ponat' ix sil'nie i slabie storoni, 4to slujit osnovoy pri planirovanii sootvetstvuu6ix deystviy. Trebovania k urovnu analiza v deystvitel'nosti zavisat ot konkurentnogo okrujenia v konkretnoy kategorii tovara i konkretnoy pozicii na nem va6ego tovara.
Ispol'zovannie isto4niki:
The Pocket marketer. Sockin B.S., Grottalio J. Warner Books, 1997, 305 p.
Dikson P. R. Upravlenie marketingom. Per. s angl. Moskva ZAO «Izdatel'stvo BINOM» 1998, 556 str.
Advertising & Marketing Checklists. Ron Kaatz. NTC BUSINESS BOOKS, Lincolnwood, Illinois USA, 1995 g.
Materiali seminarov 6koli reklami RI-VITA, sobstvennie obob6enia i vos'miletniy opit raboti na rossiyskom rinke
Bolee podrobno ob ostal'nix trex sostavlau6ix plana marketinga: razrabotke strategi4eskogo napravlenia, funkcional'nix planax i budjete vi smojete uznat' iz prodoljenia nastoa6ey stat'i.
T.I. Glu6akova |
