|
АБРАКАДАБРА (Тоже самое но в читаемом виде)
 Predlagaem va6emu vnimaniu obzor rinka poiskovogo marketinga v Kitae, sostavlennogo Krisom 6ermanom (Chris Sherman) , ispolnitel'nim redaktorom Searchengineland.com po rezul'tatam pro6ed6ego v kitayskom gorode Nan'czin' (Nanjing) foruma SMX.
U4itivaa, 4to runet, kak i kitayskiy rinok poiskovogo marketinga, otstaet ot zapadnogo, i toje imeet potencial rosta, nabludenia za razvitiem rinka v Kitae budet polezno i interesno na6im 4itatelam.
Samo meropriatie bilo dovol'no uspe6nim po vsem pokazatelam: okolo 300 u4astnikov, kak iz Kitaa, tak i iz mnogix drugix aziatskix stran, Indii, Izraila i daje Afriki, a takje okolo desatka eksponentov. Dalee avtorskiy tekst.
Poiskoviy marketing v Kitae procvetaet i kajetsa nepodvlastnim ekonomi4eskim krizisam, kotorie sotrasaut ostal'noy mir. Etomu est' neskol'ko ob&asneniy - nekotorie o4evidnie, nekotorie udivlau6ie - no glavnim avlaetsa to, 4to Kitay uje gotov stat' vajnim rinkom dla poiskovikov, stoit li6' zakon4it'sa periodu spada aktivnosti vo vsem mire.
Ot dvuxdnevnoy konferencii SMX v Nan'czine ostanutsa vpe4atlenia i nabludenia, s akcentom na reakciu otnositel'no proisxoda6ego v danniy moment v Kitae tex, kto prosto interesuetsa polojeniem poiskovoy torgovli v strane, i tex, kto gotov sdelat' 6ag vpered i stat' u4astnikom etogo arkogo rinka.
Sostoanie kitayskogo rinka
A zanimalsa organizaciey i provedeniem konferenciy po poiskovomu marketingu v Kitae v te4enie poslednix trex let. S kajdim razom i prezentacii, i voprosi, zadavaemie u4astnikami, stanovilis' vse bolee slojnimi.
I xota mnogie zdes' priznaut, 4to poiskoviy marketing v Kitae otstaet po razvitiu ot zapadnogo na 3-4 goda, vse je su6estvet neskol'ko osnovnix vozmojnix katalizatorov, kotorie bistree, 4em ojidaetsa, mogut sokratit' razriv. Naprimer, v otli4ie ot zapadnix rinkov, gde bol'6instvo usiliy poiskovogo marketinga napravleno na pramoy otvet, na konversionnie kampanii (naprimer, prodaja tovara 4erez internet), bol'6instvo poiskovix marketologov v Kitae do poslednego vremeni prosto prodvigali svoy biznes v internete, zabotas' li6' o tom, 4tobi povisit' pose6aemost' saytov. «Konversia» do six por avlaetsa otnositel'no neponatnoy cel'u dla bol'6instva kitayskix poiskovix marketologov.
No situacia menaetsa. Elektronnaa kommercia vse e6e naxoditsa v stadii stanovlenia iz-za nedostato4nogo razvitia sistem platejey v rejime real'nogo vremeni, otsutstvia infrastrukturi dla sover6enia sdelok v rejime onlayn, a takje iz-za kul'turnix tendenciy, sklonau6ix v storonu sover6enia sdelok v oflayne (po krayney mere eto kasaetsa sxemi «biznes dla potrebitela»; i v protivopolojnost' etomu Alibaba - vsemirniy gigant v sfere elektronnoy kommercii po sxeme «biznes-biznes»). No postepenno ne svazannie s internetom otrasli promi6lennosti prinimaut poiskoviy marketing, vsled za avtomobil'nimi i elektronnimi otraslami, a takje, 4to nemalovajno, i za drugimi, naprimer, rinkom finansovix uslug i nedvijimosti i pro4ix kategoriy, kotorim trebuetsa mnojestvo vozmojnostey kontakta s potrebitelem dla dostijenia rezul'tata.
E6e odnim klu4evim izmeneniem avlaetsa pereme6enie kitayskix pol'zovateley s takix portalov kak Sina i Sohu na poiskovie sistemi. Imenno eto proisxodilo na zapadnom rinke vo vtoroy polovine 90-x godov, kogda pol'zovateli vosstali protiv saytov so svobodnoy navigaciey ili «promejuto4nix» portalov i prinali podxod Google, zaklu4au6iysa v bistrom napravlenii ludey k nailu46im saytam nezavisimo ot ix prinadlejnosti. Te je izmenenia proisxodat sey4as i v Kitae, tak kak poiskovie sistemi zabiraut zna4itel'nuu dolu na rinke u nekogda dominirovav6ix portalov. Eto v svou o4ered' zastavilo marketologov i reklamodateley proavit' bol'6iy interes k svazannim s poiskom vozmojnostam i uyti ot tradicionnix variantov pokaza reklami.
Po slovam Fu Sinxua (Fu Xinghua) iz pekinskoy firmi Analysis, zanimau6eysa izu4eniem vozmojnostey rinka, v Kitae i malen'kie, i bol'6ie firmi vse bol'6e otdaut predpo4tenie poiskovomu marketingu. Bol'6ie predpriatia za poslednie godi uveli4ili rasxodi na onlayn-marketing, ispol'zua poiskovoy marketing kak instrument «posledney mili» dla togo 4tobi stat' blije k potrebitelam, a takje kak otnositel'no de6evuu al'ternativu tradicionnim formam SMI. Ona skazala, 4to malen'kie i srednie firmi (SMEs) v Kitae uje delaut re6au6ie 6agi i vpervie v zna4itel'noy stepeni vovlekautsa v poiskoviy marketing.
Eto o4en' vajno, tak kak bol'6instvo firm v Kitae otnosatsa k klassu srednix. Kitayskaa nacional'naa komissia po razvitiu i reformam nedavno provela opros sredi malix predpriatiy i viasnila, 4to v te4enie pervix pati mesacev etogo goda oni smogli dosti4' ob&ema promi6lennogo proizvodstva v 6,58 trillionov uaney (954 milliarda dollarov). Ix pribil' uveli4ilas' na 30,8 % po sravneniu s pro6lim godom i sostavila 625,8 trilliona uaney ($92 milliarda dollarov). U etix rebat est' ser'eznie sredstva dla investirovania v poiskoviy marketing, osobenno na rinke Kitaa, gde ceni gorazdo nije, 4em na bol'6instve zapadnix rinkov.
Osnovnaa idea: KSP ot Microsoft - Servisnaa platforma klu4evix slov
4jaoxuey Tan (Zhaohui Tang), glavniy rukovoditel' gruppovogo proekta (Principal Group Program Manager) reklamnogo centra kompanii Microsoft, otkril konferenciu re4'u, v kotoroy soob6il o novoy servisnoy platforme Microsoft v rejime onlayn - mo6nom instrumente, sposobnom pomo4' internet-marketologam bolee effektivno vipolnat' svoi obazannosti, povisit' okupaemost' investiciy i, vozmojno, samoe glavnoe, dobavit' prozra4nosti vo vse sferi kampaniy: ot real'noy stoimosti klu4evix slov do ot4etov po to4nim i specifi4eskim izmereniam trafika i konversii.
KSP (servisnaa platforma klu4evix slov) - eto onlayn-servis, organi4no rabotau6iy s Excel 2007, sovme6au6iy mo6nost' ogromnix centrov obrabotki informacii Microsoft s prostotoy i dostupnost'u programmi tabli4nix vi4isleniy, s kotoroy znakom po4ti kajdiy. Programmniy nabor sostoit iz bolee 20 instrumentov, imeu6ix otno6enie k issledovaniu klu4evix slov. Tan prodemonstriroval mnogie iz etix instrumentov, i vse vigladelo gladko i ubeditel'no. A zainteresovalsa nekotorimi kak osobenno poleznimi. Odnim iz nix bil instrument videlenia klu4evix slov, kotoriy vipolnaet tirajirovanie klu4evix slov, osnovannoe na analize va6ego kontenta i opredelenii relevantnosti po kategorii, demografii, vozraste i pro4ix faktorax, podobrannix iz bol'6ogo koli4estva dannix o povedenii pol'zovateley, kotorie kompania Microsoft sobirala v te4enie neskol'kix let.
Drugoy instrument vizualiziruet potencial'nie «poiskovie voronki», v osnove kotorix lejit princip naxojdenia lica, sover6au6ego poisk, vo vrema cikla pokupki ili konversii. E6e odin instrument, kotoriy mojet sekonomit' massu vremeni dla poiskovix marketologov, - eto redaktor reklamnix tekstov, kotoriy ispol'zuet predlojennie klu4evie slova i kopiu stranici domena dla bistrogo generirovania tekstov reklamnix ob&avleniy, kotorie proektiruutsa dla bistrogo perexoda po banneru i imeut prevosxodniy potencial konversii.
Vse eti instrumenti dostupni dla ispol'zovania v poiskovix reklamnix kampaniax Microsoft i v kampaniax drugix proizvoditeley reklami. Tan otmetil, 4to Microsoft fiksiruet povi6enie stavki, kogda delo kasaetsa raskritia dannix i informacii dla poiskovix marketologov. «Prozra4nost' avlaetsa 4ast'u arxitekturi DNA v sisteme Microsoft Live Search i re6eniem dla cifrovoy reklami»,- skazal on.
Bol'6e informacii, vklu4aa besplatnuu registraciu dla polu4enia vozmojnosti oprobovat' beta-platformu KSP, mojno polu4it' na stranice Microsoft KSP.
Osnovnie tendencii: Poisk v Kitae
Dominirovanie Baidu. Nezavisimo ot ispol'zuemoy vami statistiki, Baidu ostaetsa vedu6ey poiskovoy sistemoy v Kitae, imeu6ey dve treti rinka. Baidu deystvitel'no osu6estvlaet poisk v seti, no ee delovaa model' v zna4itel'noy stepeni osnovana na platnom podxode, 4to vklu4aet bol'6oe koli4estvo opla4ennix poziciy, sme6annix s neskol'kimi organi4eskimi rezul'tatami poiska (takje predlagautsa finansiruemie ssilki). Esli verit' mestnim reklamodatelam, polojenie Baidu ukrepilos' nastol'ko, 4to perestali predostavlat'sa skidki i l'gotnie ceni, a stavki uveli4ilis' za pro6liy god na celix 100%.
6umixa vokrug Baidu bila vizvana sponsiruemim eu vipuskom novoy reklamnoy sistemi Phoenix Nest. A ne znau podrobnostey otnositel'no etoy novoy programmi, no obazatel'no soob6u, kak tol'ko ee vipustat, 4to ojidaetsa v te4enie etogo kvartala.
V oficial'nom bloge Baidu uje 20 noabra poavilsa post, anonsiruu6iy sistemu, no ne soob6au6iy poka o to4noy date vipuska. Po slovam razrabot4ikov, Phoenix Nest – eto nekiy funkcional'niy analog Google AdWords. Sistema budet predostavlat' takie funkcii kak podbor klu4evix slov, planirovanie budjeta, targeting reklami po domenu i dr. – prim. redakcii.
A 4to je Google? Dominiruu6aa vo vsem mire poiskovaa sistema polu4aet podderjku i v Kitae, no, kajetsa, 4to proisxodit eto za s4et poteri popularnosti Yahoo! i drugix vi6eupomanutix portalov, a ne posredstvom umen'6enia doli Baidu.
Bol'6instvo poiskovix kampaniy v Kitae avlautsa nebol'6imi. Djeyson Li (Jason Lei), vice-prezident platnogo provaydera programmnogo obespe4enia dla poiskovogo menedjmenta adSage, skazal, 4to v 77% reklamnix kampaniy na Baidu u4astvuut tol'ko 200 ili daje men'6e klu4evix slov, v srednem 50 klu4evix slov ili daje men'6e dla vsex reklamnix ob&avleniy. V Kitae provoditsa neskol'ko bol'6ix kampaniy, no bol'6instvo iz nix vedutsa agentstvami, imeu6imi dostup k slojnim sistemam i instrumentam, nedostupnim bol'6instvu poiskovix marketologov v Kitae.
Uveli4enie kontrola za prodvijeniem torgovix marok i sozdanie izvestnosti resursa. Pro6ed6ie v Pekine Olimpiyskie igri, kazalos', okazali vlianie i podtolknuli k ispol'zovaniu poiskovogo marketinga dla prodvijenia torgovix marok i sozdania izvestnosti v Kitae. Kak uje otme4alos' vi6e, poiskoviy marketing ran'6e ispol'zovalsa v osnovnom dla privle4enia trafika k opredelennim saytam. Odnako, blagodara radu effektivnix oflayn- i onlayn-kampaniy po prodvijeniu torgovix marok, kotorie proxodili do i vo daet visokie rezul'tati po reklamnim soob6enam.
I nesmotra na to, 4to SMI soob6aut ob obratnom, blogsfera v Kitae avlaetsa o4en' jivoy i zaxvativau6ey, v zna4itel'noy stepeni svobodnoy ot popitok oficial'nogo kontrola i cenzuri. Takje, kak i vezde, kommentarii, rasprostranau6iesa v blogsfere podobno pojaru, mogut okazat'sa na pervix poziciax v rezul'tatax poiska. Poiskovie marketologi v Kitae vse bol'6e udelaut etomu vnimanie, u4astvua v kampaniax po prodvijeniu brendov. Svoevremennim primerom avlaetsa skandal iz-za prokis6ego moloka, kotoriy vizval furor v blogsfere, kogda rad poiskovix marketologov pitalis' izmenit' vospriatie posredstvom aktivnix kampaniy po poiskovomu i social'nomu marketingu.
Rezkiy rost mobil'nogo poiska. Kitayskoe pravitel'stvo raspravilos' s tekstovim spamom, odnako v toje vrema oslabilo kontrol' nad tipom kontenta, kotoriy mojet rasprostranat'sa po mobil'nim setam, stimulirua rost interesa pol'zovateley k tomu, 4to mojet bit' dostupno na mobil'nix ustroystvax. Kak govorit Gevin Xu (Gavin Hu), vice-prezident po marketingu i prodajam konsaltingovoy kompanii mInfo, naxoda6eysa v 6anxae, mobil'niy poisk prisposablivaetsa k trebovaniam potrebiteley, perexoda v bol'6ey stepeni k ispol'zovaniu modeli «pull-ad» - reklami, privlekau6ey potrebitela k tovaru, i uxoda ot bolee ob6ey modeli «push-ads» - reklami, protalkivau6ey tovar.
Mobil'niy poisk otli4aetsa ot poiska v bol'6om vebe, 4to ot pervogo jdut mgnovennogo voznagrajdenia. Mobil'nie telefoni avlautsa li4nimi gadjetami, poetomu mobil'nie poiskovie zaprosi bol'6e predstavlaut li4nie nujdi, a ne ob6irnie poiski ob6ey informacii v internete. Po slovam Xu, bistroe rasprostranenie 3G setey doljno uskorit' razvitie mobil'nogo poiska, osobenno 4erez smartfoni i iPhones.
Deficit talantov. Takje kak i v ostal'nom mire, internet-marketologi v Kitae (i bol'6ie kompanii i agentstva) delaut vse vozmojnoe, 4tobi nayti kvalificirovannix, opitnix rabotnikov dla raboti na vnutrennem rinke. Mnogo opitnix ludey osoznaut vozmojnosti, ispitivaut jajdu deatel'nosti i otkrivaut sobstvennie nezavisimie firmi po poiskovomu marketingu. U4itivaa rannuu i otnositel'no nerazvituu stadiu otrasli poiskovogo marketinga v Kitae, vozmojnostey dla gramotnix ludey predostato4no.
Is4eznovenie Yahoo! iz Kitaa. E6e v avguste 2005 goda Yahoo fakti4eski peredal kontrol' nad Yahoo China sisteme Alibaba.com v obmen na 40% dolu na kitayskom sayte onlayn-aukciona. S tex por Yahoo China po4ti is4ez c poiskovoy areni Kitaa. Takje kak i v S6A, nabludalsa massoviy perexod rabotnikov iz Yahoo China v men'6ie firmi, xota osnovnaa sistema Alibaba paradoksal'no delala upor na to, 4to budu6ee kompanii budet sosredoto4eno vokrug poiska. I ne udivitel'no, 4to v mirovom mas6tabe Yahoo uje zakan4ivaet svoe su6estvovanie.
Prakti4eskaa vigoda dla mirovix internet-marketologov
U4itivaa vse blagopriatnie tendencii i polojitel'niy rost, nastalo li vrema dla internet-marketologov sdelat' re6itel'niy 6ag i na4at' kampanii v Kitae? K sojaleniu, na etot vopros net odnozna4nogo otveta, kotoriy podxodil bi vsem. Vozmojno, lu46e sformulirovat' otvet v vide spiska plusov i minusov, kotorie doljni pomo4' v prinatii vami re6enia.
Plusi:
• Kitay avlaetsa odnim iz samix krupnix rinkov v mire, s naibol'6im koli4estvom internet-pol'zovateley sredi vsex stran (primerno 250 millionov)
• Rost ispol'zovania poiskovix sistem kitayskimi internet-pol'zovatelami
• Sravnitel'no nedorogie varianti dla poiskovix marketologov po sravneniu s drugimi mirovimi rinkami
• Otnositel'noe otsutstvie ser'eznoy konkurencii; otnositel'naa legkost' v zavoevanii topovix poziciy v organi4eskoy i platnoy vida4e
Minusi:
• Otnositel'naa slojnost' kitayskogo azika (i nali4ie mnojestva dialektov) trebuut glubokix znaniy i/ili ser'eznogo sotrudni4estva s mestnimi ekspertami.
• Otsutstvie prozra4nosti so storoni lidera rinka Baidu trebuet xoro6ix otno6eniy s predstavitelami kompanii ili s agentstvami s xoro6imi svazami
• Nesover6enstvo elektronnoy kommercii sostavlaet problemu dla poiskovix marketologov, orientirovannix na pramoy otvet ili rozni4nuu torgovlu
Sozdanie kampanii po poiskovomu marketingu v Kitae ne doljno vizvat' trudnostey u bol'6instva brendov, kotorie strematsa uveli4it' svou dolu na rinke v Kitae. Rezul'tat, skoree vsego, budet viden ne srazu, no so vremenem usilia po prodvijeniu torgovix marok posredstvom poiska doljni budut prinesti ogromnie dividendi pri nezna4itel'nix zatratax. Dla pro4ix marketologov Kitay stanovitsa privlekatel'nim ob&ektom bolee pristal'nogo vnimania, a dla tex, kto ne vozrajaet protiv riska, sozdanie sey4as kampanii po poiskovomu marketingu v Kitae mojet prinesti xota bi skromnie dividendi za korotkiy promejutok vremeni, i potencial'no ogromniy doxod v dolgosro4noy perspektive. Kris 6erman (Chris Sherman) , ispolnitel'niy redaktor Searchengineland.com
seonews.ru/article/.publication/680/
|
