Главная Услуги Работы Персона Юзабилити анализы
IMG тел. +7(901) 370-1796
Система маркетинговых коммуникаций




ПОИСК по сайту


    Полный список статей
/ СМК / Версия для печати / translit / абракадабра :-)


<-предыдущая следующая ->

 
  google.com bobrdobr.ru del.icio.us technorati.com linkstore.ru news2.ru rumarkz.ru memori.ru moemesto.ru smi2.ru twitter.com Яндекс закладки text20.ru RuSpace RuSpace toodoo

Система маркетинговых коммуникаций (СМК) – единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленных на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей


Цели маркетинговых коммуникаций:

• информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж
• убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.
• заставить покупателя действовать – направить поведение потребителя на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее
• формировать благоприятный имидж предприятия в глазах по¬тенциальных покупателей и других участников делового общения
• предоставить исчерпывающую и правдивую информацию о товаре всем заинтересованным лицам и организациям


Адреса маркетинговых коммуникаций - сотрудники данной фирмы, целевой рынок (действительные и потенциальные потребители), маркетинговые посредники (банки, РА и агентства маркетинговых исследований, склады, транспорт и др., партнерские организации, поставщики, органы государственного управления


Структура СМК:

1 Основные средства СМК: реклама, ДМ, стимулирование продаж, ПР
2 Синтетические средства СМК: брендинг, выставки, ярмарки, спонсорство, ИМКМП
3 Неформальные средства: слухи, молва


ИМКМП - интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж


ATL (above the line) - прямая реклама

BTL (below the line) - мероприятия по стимулированию сбыта и ПР


Основные средства маркетинговых коммуникаций:

Реклама – неличная, платная форма коммуникации с целью продвижения товара, услуги с помощью средств массовой информации от имени известного спонсора

Прямой маркетинг – непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара

Стимулирование продаж – система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств и экономии

Связи с общественностью – формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности для достижения маркетинговых целей коммуникатора


Реклама – социальное явление. Особая форма коммуникации. Инструмент маркетинга. Рекламный продукт, имеющий конкретную форму: видеоролик, аудиоспот, постер, рекламная фотография, рекламный модуль и т.д.


Реклама как вид деятельности - оплаченная не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее


Функции рекламы:

Экономическая - информирование о товаре или услуге, популяризация, повышение спроса и товарооборота; влияние на уровень потребления (управление спросом) влияние на распределение расходов потребителей
Социальная - распространение социальных ценностей, формирование стиля жизни Реклама является отражением культурно-исторических традиций страны. Реклама унифицирует потребности и вкусы населения, определяет потребительские приоритеты, превращает товары в символы страны. («Покажите мне рекламу той или иной страны и я вам все расскажу об этой стране» Д.Бурстин)
Информационная - от общества потребления к информационному обществу
Коммуникативная - «Фольклор индустриального человека» (М. Маклюэн)


Типологии видов рекламы. Различные критерии:

• В зависимости от предмета рекламы: товарная и имиджевая (фирма)
• Коммерческая и некоммерческая реклама: государственная (налоговая служба, служба в армии)
• социальная (пропаганда общественных ценностей)
• политическая
• В связи с жизненным циклом товара: информационная; напоминающая
• По каналу распространения: газетно-журнальная, видео, аудио, наружная, кино, реклама в Интернет
• По территории распространения: региональная, национальная, глобальная


Участники рекламного процесса:

Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламного агентства или средства распространения рекламы и оплачивающее работы в сфере рекламной деятельности
Рекламное агентство – организация, осуществляющая по заказу рекламодателя творческие и исполнительские работы и получающая вознаграждение от него и от средств распространения рекламы (комиссионную скидку)
Средство распространения рекламы – СМИ и др.
Потребитель – тот, на кого направлено рекламное сообщение


Директ-маркетинг, ДМ, Прямой маркетинг, Direct marketing - непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара


Основные формы ДМ: - личная (персональная продажа), директ-мейл-маркетинг, каталог-маркетинг, телефон-маркетинг, телемаркетинг, интернет-маркетинг


Коммуникационные цели ДМ: привлечь внимание получателя, удержать в сфере воздействия коммуникатора, развитие долговременных личностных отношений с получателем, стимулирование покупки, создание предпосылок повторных покупок, изучение реакции потребителя


Стимулирование продаж - мероприятия по продвижению товара к потребителю и в торговлю, которые побуждают потребителя к фактическому приобретению марки


Приемы и средства стимулирования сбыта:

• скидки и цены
• дисконтные расчетные карты, накопительные карты
• распространение купонов
• премии
• бесплатные образцы (sampling)
• дегустация
• обмен на товары конкурентов
• передача во временное пользование
• конкурсы, лотерея, викторины
• предоставление дополнительных услуг
• VIP–обслуживание


PR - связи с общественностью, Public Relations, общественное взаимодействие, развитие общественных связей, создание управляемого образа, общественные коммуникации

PR - сознательная организация коммуникации. PR - одна из функций менеджмента. Цель PR - достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и аудиториями путем двусторонней коммуникации Генеральная ассамблея CERP ( 2000 г.)

PR – «искусство и общественная наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, консультирование руководителей организаций и внедрения программ действий, которые служат как организации, так и общественным интересам». Первая Всемирная Ассамблея ассоциаций паблик рилейшенз (Мехико 1978)

PR – «организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества». МГУ Словарь новых иностранных слов

PR - планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью

Предмет PR – репутация: результат того, что вы делаете, что вы говорите и что другие говорят о вас. Британский институт паблик рилейшенз (IPR)


Роль и функции PR в обществе:

• Результат деятельности PR в обществе – соответствующее поведение организации в обществе и понимание общественностью этого поведения. Функции PR – коммуникационное управление
• Внешний и внутренний ПР «внутренняя публика». В 1980-х годах появляется понятие «социальная ответственность» - социальная цель организации – улучшение качества жизни, связанной работой, для служащих“human relations”, “corporate relations”


«Публика» - это группа людей, перед которой:

- стоят сходные проблемы
- о существовании этих проблем постоянно вспоминают
- с этими проблемами что-то делают или собираются делать(Dewey,1927)


Группа людей, которая:

- имеет сходную проблему
- не едина во мнении относительно данной проблемы
- вовлечена в дискуссии по проблеме(Blumer, 1966)


ПР и Паблисити:

Паблисити – неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены(определение АМА)
Паблисити - одна из форм ПР


Цели ПР:

• формирование благоприятного общественного мнения о фирме
• создание индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов)
• меры разрешение конфликтов и кризисов
• контроль и оптимизация взаимоотношения внутри фирмы


Средства и приемы ПР:

• СМИ;
• печатная продукция фирмы
• участие в конференциях и съездах
• организация ПР поводов (событий)
• ПР-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления
• ПР в Интернете
• размещение товаров и услуг в художественных произведениях (product placement)
• презентации, дни открытых дверей, публичные выступления, фотовыставки


Средства деятельности из “The Encyclopedia Americana” (1990):

1. «Входящая информация» - исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио и теле передач, личные контакты, консультации и др.каналы информации

2. «Исходящая информация»- пресса, выставки, конференции, рассылка по почте, по телексу и факсу


Функции ПР-специалиста:

•исследование (сбор, обработка и анализ информации)
•планирование (определение целей задач и разработка плана мероприятий по их реализации)
•организация (участие в реализации намеченных мероприятий)
•экспертиза (оценка эффективности проведенной работы и выявление новых проблем, требующих решения)


Реклама и ПР

I

Тип продвижения - реклама
Ожидаемый эффект - изменение отношения, изменение поведения
Контакт с потребителем - опосредованный
Продолжительность - средняя и длительная

II

Тип продвижения - PR
Ожидаемый эффект - изменение отношения
Контакт с потребителем - прямой и опосредованный
Продолжительность - длительная



Основные агентства:

• Hill&Knowlton (1927)
• Burson-Marsteller, PBN
• Company, BBDO Marketing
• Young&Rubicam


Основные организации:

• PRSA – Public Relations Society of America (1947 г.) – 15 000 чл.
• IABC – International Association of Business Communicators (1970 г.) – 11 000 чл.
• ИПРА – Международная организация PR (1955 г.) – 700 чл.
• CERP – Европейская конфедерация PR
• РАСО – Российская ассоциация по связям с общественностью (1991 г.)



Бренд - Название, термин, знак, символ или любая другая особенность, которая идентифицирует товар или услугу одного продавца как отличные от товаров или услуг других продавцов (Американская ассоциация маркетинга, цит. По Дон Шульц, Бет Барнс «Стратегические бренд коммуникационные кампании»)

Торговые марки – первые бренды:

• Тайд – первый стиральный порошок
• Ксерокс- первый копировальный аппарат, использующий обычную бумагу
• Памперс – первый подгузник
• Интел – первый микропроцессор
• Гор-Текс – первая водозащитная, но воздухопроницаемая ткань
• Скотч - полоска с клеем


Основные понятия :

• Маркетинговые коммуникации
• Средства маркетинговых коммуникаций (СМК)
• Реклама
• Директ-маркетинг
• Стимулирование продаж
• Связи с общественностью (PR)
• Бренд
• Целевая аудитория (ЦА)
• Уникальное торговое предложение (УТП)
• Роль рекламы
• Функции рекламы
• Функции связи с общественностью
 
взято на просторах livejournal.com

Создание эксклюзивных сайтов, юзибилити анализ и бесплатный анализ под запросы основных поисковых машин
Контактная информация :
тел. +7(901) 370-1796

Написать письмо на e-mail
icq 415547094  romverрейтинг на mail.ru сайта romverinbox.ru
© 1997 - 2017 romver.ru

Полная карта сайта Display Pagerank  
CMS version 3.6.3 | PTG 0,0412 s.