Интернет-маркетинг: путь сталкера
Данная колонка является первой в цикле публикаций о тонкостях интернет-маркетинга. Основная цель данного цикла — посмотреть на мир рекламы с точки зрения различных возможностей, которые пока не в полном объеме используются в Рунете. Например, далеко не все авторы рекламных текстов осознают, что слова в Интернете являются более «живыми», чем в печати: небольшое изменение фразы может реально изменить посещаемость сайта и удовлетворить поисковый спрос. Столь же сильные эффекты может вызвать и другое расположение материалов на сайте, и форматы интерактивного взаимодействия с пользователем. Отдельного разговора заслуживают возможности сенсорного брендинга, формирование онлайновых сообществ и т.д. О подобных вещах мне и хотелось бы поговорить в моей колонке.
Но для начала — несколько самых общих понятий, которые я постараюсь более детально развить в следующих выпусках.
Рекламу в Интернете можно условно разделить на два вида. Первый вид — это реклама с рациональной мотивацией, апеллирующая к разуму потребителя.
С помощью такой интернет-рекламы рассказывается:
о лидерстве по объему продаж («у нас самый большой объем продаж»),
о времени существования рекламодателя («11 лет на рынке»),
о качестве товара,
о выгодной цене,
о хорошем сервисе,
о супер-быстрых курьерах,
о несчастной жизни покупателя «до», и счастливой «после»
об опыте использования,
об отзывах о товаре,
о партнерских программах
В качестве стимулов при рациональной рекламе в Интернете используются:
бесплатные образцы («желающему получить исследование нужно оставить свой email на сайте»),
бесплатный дополнительный товар и подарки (купившему квартиру в подарок бейсболка)
получи скидку за друга (скидка, которая изменяется в зависимости от активности покупателей)
купоны (распечатай именной купон на сайте, получи скидку в магазине)
распродажа
«золушкин стимул» (только сегодня, только сейчас, акция продлится до 12 часов)
Стратегии коммуникаций с потребителем: в первую очередь при размещении интернет-рекламы с рациональной составляющей используются коммуникации с потенциальной целевой аудиторией, которую можно «поймать» в поисковых системах (с помощью оптимизации и поисковой рекламы), на тематических сайтах (с помощью контекстной и баннерной рекламы, пиар-статей), на тематических форумах и блогах (вирусный маркетинг).
После того, как вы собрали потенциальную целевую аудиторию, вы расширяете ее за счет аудитории, которая может себе позволить приобрести ваш товар, но в данный момент ее в Интернете волнуют другие вещи. Для этого используется отвлекающая реклама на высокоохватных сайтах.
Как отмечается в докладе Сергея Спивака «Рекламные кампании в реальной жизни» (eTarget-2005), бюджеты подобных кампаний с рациональной мотивацией колеблются от 3 до 25 тысяч.
Высокая лояльность пользователей поисковых систем к покупкам делает поисковую рекламу и оптимизацию все дороже и дороже. Поэтому уже сейчас продавцы товаров стали пытаться применять в контекстной рекламе product placement и мерчендайзинг, используя для рекламы не только целевые ключевые слова, но и образы знаменитостей.
Как пример, по запросу «Ксения Собчак» я встречал уже объявления с рекламой «часов, как у Собчак». В ближайшее время данное направление, мне кажется, примет более масштабные формы, и мы увидим много объявлений формата «купи мобильник как у Гоши Куценко в фильме «Антикиллер» по запросу «Гоша Куценко» или «купи туры по маршруту, описанному в Коде да Винчи» по запросу «код да Винчи».
Второй вид рекламы в Интернете — реклама с эмоциональной мотивацией. Она апеллирует к внутренним, иррациональным побудительным мотивам, таким как самоуважение, чувство собственного достоинства, самоидентификация с рекламируемым брендом. В данном случае важны ощущения, чувства, испытываемые к продукту. Выгоды от товара в данном случае форумулируются в формате «круто!», «я могу себе позволить такой товар», «я принадлежу к категории потребителей данного бренда» и т.д.
Цель этих рекламных компаний:
ассоциирование бренда с человеческими типажами,
доказательство изменения эмоционального состояния под действием продукта,
уважение и к бренду, изменение негативных трендов
демонстрация «характера» бренда,
создание ореола таинственности (например, создание статуса «запретного плода» относительно абсента)
представление бренда как важной части жизни или самосознания клиента.
Стратегии эмоциональной рекламы: Интернет, хоть и пока проигрывает телевидению в демонстрации эмоций, но выигрывает в создании обратной связи с брендом. Большим брендам интересно создавать в Интернете будущее, здесь удобно создавать территории и ценности бренда, «свой мир» вокруг бренда.
— Пиво Клинское создает сайт Tusovka.ru и воспитывает на нем свою целевую аудиторию (в день приходит порядка 2 тысяч целевых посетителей, остальные видимо ушли за клинским)
— Panasonic в подтверждение мессаджа Ideas For Life создает сайт Sosedi.ru.
— Harley-DavidsonCafe.com — мир Харлея, бородатые дяденьки, которые «живут, чтобы ездить, а ездят, что бы жить» с огромным удовольствием находят свободу не только в езде на мотоцикле, но еще и своем сайте.
— Одинокий Тинькофф пытался создать тусовку вокруг себя. Из этого получилась территория марки — PereydemnaT.ru
— Pepsi Light (несмотря на то, что их ругал Джек Траут) создает фитнесс-сообщество для укрепления ассоциации «мир диеты = диетическое пепси».
— L. L. Bean (туристическая одежда, акссесуары для туризма) для доказательства своей позиции «L.L. Bean = гид инструктор по туризму» создает Парковый поисковик по паркам, лесам и заповедникам.
— Сайт Kotex представляет девочкам подросткам информацию о трудностях переходного возраста и различных переменах, затрагивающих их тело и жизнь.
— MyCokeMusic.com — сайт, созданный Coca Cola для того, что бы прибавить бренду «молодежности» с помощью более 250 музыкальных композиций, которые можно скачать с сайта.
Мы видим, что бренды пытаются вырастить свою аудиторию в Сети, пытаются ухаживать за потребителями не только с помощью рациональной привязки, но еще и забросить якорь в наши чувства. Чтобы мы отблагодарили их лояльностью.
В случае рекламы с эмоциональной мотивацией подразумеваются большие бюджеты, чем в случае рациональной стимуляции: ведь для того чтобы, принять рекламный message, потребителю нужна большая частота контакта с рекламой.
Уменьшить эту частоту можно, если улучшить рекламный креатив. Вот что говорит известный рекламист Андрей Амлинский: «Реклама должна очень быстро проникать в сознание человека, а это возможно только, если мысль очень точная. Мы, к примеру, можем бесконечное число раз говорить, что бритва хорошо бреет кожу, срезает волоски, что она сделана из хорошей стали, etc. А можно снять ролик, где негр, побрившись, целует девочку, и она говорит ему: „Мама“. Этот парадокс — очень точно подмеченное жизненное явление. Мы понимаем, что кожа абсолютна гладкая, как у женщины. Это нужно было разглядеть и уловить».
Теория креатива — тема отдельной статьи. Единственное, что хочется добавить: креатив должен быть оправданный, то есть он должен помогать инвестору зарабатывать, а не только получать призы в Каннах.
Дмитрий Андрияшкин http://www.webplanet.ru/news/column/andriyashkin/2006/7/17/stalker.html | 
