Рентабельность
бизнеса напрямую зависит от количества вливаний в его развитие и,
главное, от эффективного расходования этих денег. Особенно актуальна
оптимизация бюджета в рекламной статье расходов компании. Интернет –
сфера, где оптимизировать затраты на рекламу, пожалуй, проще и легче в
сравнении с любыми другими offline-носителями.
Выживаемость бизнеса при высокой конкуренции
определяется результатами работы по эффективному использованию
маркетингового бюджета. Чем более дешево обходится нам контакт с
потенциальным клиентом, тем на большую прибыль может рассчитывать
компания. К тому же всегда существует максимальное ограничение, которое
может себе позволить бизнес, чтобы оставаться рентабельным.
На деле, помимо стоимости посетителя, важна
вероятность того, что он станет клиентом. А именно, конвертируется в
реальные деньги. Вопрос снижения именно этого показателя стоит
достаточно остро среди клиентов SEO-услуг. В том числе и по причине
большего контроля и прозрачности отслеживания результата.
В любом случае, снижать стоимость посетителя
целесообразно при условии полного сохранения конверсии или
незначительных ее колебаниях. Идеальный вариант – когда конверсия при
этом еще и растет.
Кстати, снижение стоимости посетителя выгодно не
только заказчику SEO-услуги, но и самому агентству. Схема очень простая –
большая эффективность бизнеса клиента позволяет масштабировать
SEO-бюджеты. От усилий по решению этой задачи выигрывают все.
Как снизить стоимость посетителя на сайт?
Рассмотрим на примере сайт интернет-магазина по продаже электроники – electrovenik.ru.
Ситуация по проекту: есть постоянный клиент,
который продолжительное время тратит выделенный бюджет на поисковое
продвижение. Результатом работы, в целом, доволен, но в какой-то момент
клиент понимает, что неплохо бы уменьшить стоимость привлечения
посетителя. При этом имеется возможность расширения бюджета на поисковое
продвижение. И клиент приходит с конкретной задачей к SEO-подрядчику:
«Каждый привлеченный посетитель должен обходиться нашей компании до
полутора раз дешевле».
Почему это актуально для бизнеса клиента? Все просто –
низкая маржа на товар заставляет максимально эффективно использовать
рекламные деньги. В том числе деньги на поисковое продвижение с учетом
постоянно растущей конкуренции в секторе деятельности клиента и
планомерного снижения стоимости товаров его группы.
Возможные варианты стратегии для реализации задачи
- Наращивание трафика за счет расширения эффективного семантического ядра
Реализация этой стратегии влечет за собой увеличение бюджета, но может
снизить стоимость привлеченного посетителя на сайт при некоторых
условиях: использование эффективного семантического ядра (без слов
«пустышей», с адекватным соотношением частоты и конкуренции).
Собственно, формула здесь простая:
- Выбор стратегии ТОП 1-3, вместо традиционного и всем привычного ТОП-10
Схема работы стратегии та же, что и при расширении
ядра запросов. За исключением того, что здесь мы воздействуем на
параметр CTR (кликабельности) сниппета в выдаче поисковых систем за счет
повышения позиции и при меньшем коэффициенте затрат. Схему работы
стратегии мы разберем ниже.
- Улучшение показателя CTR за счет сниппета
Хотя полностью контролировать вывод сниппета при
текущих алгоритмах поисковых систем невозможно, прогнозировать и
«подсказывать» поисковикам, что демонстрировать пользователю в поисковой
выдаче для сайта, реально.
Что было предложено клиенту?
Хорошие результаты демонстрирует расширение ядра
запросов с последующим снижением стоимости одного посетителя и выбор
стратегии ТОП-3 для эффективных (с хорошей частотой и важных для
компании) запросов. При отборе и составлении семантического ядра акцент,
преимущественно, был сделан на среднечастотные запросы (с обязательным
инвестированием бюджета на ссылочное продвижение) и огромный пул
низкочастотных, для продвижения которых использовался исключительно
внутренний потенциал сайта (без наращивания внешнего ссылочного).
Приведу график, где демонстрируется рост трафика за период реализации этой стратегии с 30.05.2011 по 09.10.2011.
Как очевидно из графика, при общем увеличении
фактического бюджета на меньший коэффициент по сравнению с ростом
трафика (+40% против +70%), в результате мы получаем посетителя, который
нам обходится на 18% дешевле.
Что касается реализации стратегии ТОП-3. Приведу
пример двух целевых запросов, CTR которых меняется в зависимости от
позиции (данные взяты из инструмента Google Webmaster).
Кликабельность при переходе с шестой позиции на вторую увеличивается в четыре раза (запрос – кухонный комбайн),
при этом, на практике, бюджет на продвижение увеличивается не более чем
в 2 раза. Для запроса «термопот» результаты еще более обнадеживающие –
рост трафика в два раза обеспечивается ростом бюджета только на
коэффициент 0,2!
Конечно, эти цифры являются «средней температурой по
больнице». Все зависит от тематики и списка запросов. Но пример
показательный. Для снижения стоимости одного посетителя нужно стремиться
в ТОП 1-3, как к задаче максимум.
Выводы по кейсу и целям
- Чем больше денег тратится на поисковое продвижение, тем меньше
обходится каждый привлеченный посетитель. Это справедливо только в
случае эффективной работы подрядчика, правильного подбора семантического
ядра и верной оценки потенциала сайта
- Для снижения стоимости привлечения одного посетителя
целесообразно выбирать стратегию ТОП 1-3. При этом всегда нужно
учитывать, что не во всех случаях это возможно и выбор зависит как от
параметров самого сайта, так и от «жирности» запроса.
