Главная Услуги Работы Персона Юзабилити анализы
IMG тел. +7(901) 370-1796
Успешный проект – проект, ориентированный на пользователя




ПОИСК по сайту


    Полный список статей
/ Успешный проект / Версия для печати / translit / абракадабра :-)


<-предыдущая следующая ->

 
  google.com bobrdobr.ru del.icio.us technorati.com linkstore.ru news2.ru rumarkz.ru memori.ru moemesto.ru smi2.ru twitter.com Яндекс закладки text20.ru RuSpace RuSpace toodoo

Ориентируя проект на цели пользователя, можно создать новые, удобные и востребованные сервисы. Более того, можно создавать социальные коммуникации вокруг товаров, и это успешно монетизируется! Вот только… Что поможет учесть цели ваших пользователей? Маркетинг? К сожалению, «лобовой» перенос в интернет практики обычного маркетинга не даёт результата.

Текст доклада Павла Коноплицкого на конференции SocialExperience 2008

Разные пользователи - разные потребности
порочное убеждение в том, что ресурс должен создаваться для всех

Успех лидеров рынка и недостаток информации о пользователях, попытки использовать в вебе оффлайновый опыт создания нового продукта или услуги часто превращается в порочное убеждение, что для успешности проекта он должен удовлетворять интересам максимального количества человек.

Да, массовый продукт популярен и часто имеет верных почитателей, но всегда высоко ценится индивидуальность и индивидуальный подход. Казалось бы, социальные сети, имея столько информации о пользователе и его поведении, способны обеспечить такой индивидуальный подход, однако по результатам исследований компании Prospectiv, большинство пользователей утверждают, что им показывается нерелевантная реклама.


автомобиль, который не нужен никому

Вот пример того, что было бы, если бы производитель автомобилей решил создать массовый продукт, удовлетворяющий потребности всех потребительских групп.

потребительские группы и продукт, который им необходим

Между тем стоит лишь сфокусировать внимание на потребностях и на самом представителе потребительской группы – и сразу становится понятно, какой продукт ему необходим.

2 буддийских монаха, 14-тилетняя крановщица и водолаз

Все люди разные. У каждого свои потребности, предпочтения, привычки. У каждого свой образ жизни и поведения. При создании проекта лучше сразу максимально ясно представлять себе потребности и мотивацию той аудитории, на которую рассчитан ваш проект.

Есть ли шанс у последователей?
Когда та или иная компания захватила рыночную нишу, первой предложив востребованную функциональность, нет особого смысла торопиться выйти на рынок с эквивалентным продуктом. Вы уже проиграли во времени выхода на рынок, и никакая скорость этого уже не изменит. Однако существует реальная возможность если не отнять лидерство у первопроходца, то уж точно – побороться за внимание пользователя. Это более качественное проектирование. Проектирование делает ваш продукт желанным, а пользователи стремятся к обладаниюименно желанными продуктами.

Этот подход применим и работает не только для веб. Очень показателен пример iPhone от Apple. Компания, ранее не выпускавшая телефоны, смогла создать желанный для многих продукт на одном из самых конкурентных рынков. Вот какова сила качественного проектирования!

длинный хвост

За проектами-лидерами тянется т.н. «длинный хвост». Для успешности совершенно не обязательно, чтобы проект нравился всем. Достаточно удовлетворить на 100% потребности конкретно определённой группы.

Такие длинные хвосты, если присмотреться, видны в практически за каждыми крупными проектами. Лично я вижу такой хвост на давно поделенном, казалось бы, рынке сайтов знакомств. Сейчас оба лидера, Mamba и Loveplanet, сочетают в себе элементы т.н. «лёгкого» (флирт) и «тяжёлого» дейтинга (знакомства с целью создания семьи). Понятна огромная разница между целями этих двух разных знакомств. Партнёр для создания семьи ищется не по цвету глаз, росту или весу. Стандартных характеристик явно не достаточно, а релевантных результатов не может быть несколько страниц, ведь люди ищут единственного спутника жизни. В свою очередь тем, кто ищут отношения без обязательств могут обойтись стандартных характеристиками описывающими внешность и результаты на несколько страниц именно то, что нужно. Но с релевантностью снова проблемы, т.к. в результатах примешивается участники первой категории (те, кто намерен создать семью). Людей с полярными интересами удерживают на одном сайте и приучают играть по одинаковым правилам.

Как узнать своих пользователей?
«Сегментация… Маркетинг… Знаю о таком!» - возможно, скажите вы. Действительно, маркетинговые исследования, подобно опросам и фокус группам, могут стать ценным источником общей информации о пользователях. Тем не менее, не стоит полагаться на оффлайновый опыт маркетинга. В бизнесе, не связанном с интернет, для поддержки продаж продукта маркетологи часто придумывают надуманные потребности для своих покупателей, и затем якобы решают эти «проблемы» путем приобретения товара.

Женщин научат любить водку?Женщин научат любить водку?

Моющее средство, избавляющее от несуществующего в природе водного камняМоющее средство, избавляющее от несуществующего в природе «водного камня»

Маркетологи обычно охотно подключаются к процессу создания персонажей (инструмент фокусирования на целях пользователя, речь о котором пойдёт дальше), поскольку он очень похож на то, что они делают на этапе определения рынка. Однако между персонажами маркетинга и персонажами проектирования есть важное отличие: первые создаются исходя из демографии и каналов сбыта, а последние – только на основе пользователя.

Это не одни и те же персонажи, хотя служат одной цели. Персонажи маркетинга проливают свет на процесс продажи, тогда как персонажи проектирования – на процесс разработки.

Сферические кони в вакууме

«Сферические кони в вакууме» - одна из крайностей представления о пользователях. Это люди, которые не допускают ошибок (заполняют все поля формы правильно, вводят данные в полном объеме и т.д.), пользуются всеми сервисами, поступают в соответствии со встроенной в систему логикой.

участники проекта лепят свой образ пользователя'гуттаперчевый' пользователь

Если в процессе разработки отсутствует этап проектирования, все участники проекта (разработчики, заказчик, руководители) «лепят» свой образ пользователя. В одном месте системы они вставляют сложные операции, рассчитанные на опытного пользователя, в другом – создают мастер для покладистого новичка. Такой «гуттаперчевый» пользователь молчаливо терпит всё, что ему приписывают. «Пользователю понадобиться распечатывать!», «Он захочет это настраивать – надо сделать настройки!» и т.д. Реальные пользователи не такие. Они действуют (и часто ошибаются) соответственно своей логике.

Кто такие персонажи и зачем они нужны?
Becky Broadmore - персонаж

В процессе проектирования нет места «пользователю продукта» - следует говорить о совершенно конкретном человеке – о персонаже.

Персонажи – не реальные люди, но они представляют реальных людей в процессе проектирования. Это гипотетические архетипы реальных пользователей. Будучи синтетическими, они, тем не менее, определяются жёстко и точно. На практике процесс создания персонажей это скорее не «выдумывание», а результат аналитической работы над исследованиями пользователей, контекстами использования и другой информацией.

Определяются основные категории пользователей, создаются для них профили, прорабатываются цели и задачи, которые решают эти люди для достижения цели. Исходя из задач, определяются визуальные представления ключевых объектов (интерфейсные решения) и способ взаимодействия с пользователем. И только после этого начинается создание продукта. (Подробнее о персонажах вы можете узнать из приведённых в конце статьи источников).

Цели и задачи
На этапе концептуального проектирования, чётко продумайте цели, которые ставит перед собой пользователь и задачи, которые он будет решать с помощью вашего продукта. Каковы его мотивы? Почему он должен выбрать именно ваш продукт? Вот, что стоит помнить о целях и задачах:

  • Цель любой деятельности всегда лежит за пределами самой деятельности.
  • Цель – конечное состояние, тогда как задача – это переходной процесс, необходимой для достижения цели.
  • Задачи могут изменяться, цели – нет.

Противопоставление целей и задачей встречаются сплошь и рядом. Анекдотический, но прекрасный пример такого противопоставления – президент США Джордж Буш. Когда он хочет, чтобы где-то наступил мир, он… посылает туда пехотинцев и технику. Его задача – война, его цель – мир. (Пример из тренинга Радислава Гандапаса)

Живой пример
Разберём практический пример того, как ориентация на цели пользователя позволяет создать и монетизировать новые сервисы, создавать коммуникацию вокруг товара. Синтезируем персонаж.

персонаж

Ольга Роголь, 27 лет, высшее образование. Живёт в Москве, недалеко от ст.м.Новогиреево. Работает бухгалтером в строительной компании. Ольга не замужем. Живёт с молодым человеком, у которого через две недели день рожденья. Ольга решает сделать ему сюрприз, подарив его любимую туалетную воду - Versace Man Eau Fraiche 100ml. Являясь постоянным покупателем магазина «Арбат-Престиж» и имея в нём скидку, Ольга решает посмотреть интересующую её туалетную воду в ассортименте этого магазина. Для этого она переходит на сайт магазина

сайт магазина Арбат-Престиж

На сайте Ольгу интересует в первую очередь две вещи:
1. Наличие этой туалетной воды в ассортименте магазина
2. Её цена.
Вот, казалось бы, наиболее подходящий по смыслу линк: «Товары и спецпредложения». Но почему-то это ссылка не на каталог товаров и спецпредложений, а ссылка на главную страницу.

сайт Арбат-Престиж. карта сайта

Ольга пробует найти страницу каталога товаров через карту сайта. У неё есть возможность посмотреть все рекламные ролики магазина, внутренние документы компании, устав, годовые отчёты, информацию об облигациях, журнал о парфюмерии… Ольга никак не может найти то, зачем она пришла на этот сайт.

Интересующая её страница названа «Наши марки» и попасть на неё кроме как через карту сайта невозможно.

сайт Арбат-Престиж. наши марки

Выбор подходящей марки в каталоге марок также не способен прояснить ни один из вопросов Ольги, которые она пришла решить с помощью сайта. Сайт предлагает Ольге самой выбрать (!!!) магазин, где присутствуют товары этой марки. После этого происходит переход на страницу магазина.

сайт Арбат-Престиж. выбор магазина

В шаблоне ещё несколько раз предоставляется возможность выбрать магазин (в шапке сайта и всё пространство контента до «линии сгиба»). Ольга уже указала магазин в каталоге марок, но сайт невежественно это игнорирует. В других магазинах из приведённого списка выбранной торговой марки может не быть. Возможно ли вообще получить необходимую для Ольги информацию на сайте «Арбат престиж»? После долгих поисков по сайту, в разделе FAQ она находит слова, которые ставят точку в этих поисках.

сайт Арбат-Престиж. faq

Ольга не может выполнить свою задачу с помощью сайта «Арбат-Престиж». Сайт, ориентированный на пользователя, способен не только содействовать продажам, но и организовывать коммуникации вокруг товара. Итак, что мог бы дать сайт магазина «Арбат-Престиж» Ольге и как ориентация на цели и задачи пользователя могут принести дополнительную прибыль владельцам? На примере сайта «Арбат-Престиж» это могло бы быть реализовано в следующей функциональности и сервисах:

  • Структурированный каталог продукции (марки не единственный способ структурирования). Ссылка на который доступна с первой страницы сайта.
  • Поиск должен выдавать релевантные результаты на запросы, введенные с ошибками (так сейчас делает Google). Сайт учитывает, что Ольга могла только слышать название марки и не обязательно знать её правильное написание (например, не так легко правильно написать YVES SAINT LAURENT).
  • Сайт сообщает Ольге о предстоящих распродажах и скидках. Возможна рассылка, причём она должна быть максимально релевантной предпочтениям Ольги. Основной акцент должен делаться на скидках на ту парфюмерную продукцию, которую Ольга уже покупала, на товары той же торговой марки и на похожие (по цене и по категории) товары других марок. Причём информация о скидках должна быть прежде всего из тех магазинов, в которых она уже что-либо покупала и из ближайших к дому.
  • Если сайт знает о вкусах Ольги, то он может уведомлять её о появлении новинок понравившейся торговой марки. И не только в рассылках, но и генерировать контент в соответствии с этими знаниями. Для лучшей реализации понадобятся данные и исследования покупателей. Так например тем, кто предпочитает консервативные ароматы, рассылку о новинках можно не делать, либо делать очень редко. И наоборот, тем, кто предпочитает менять ароматы и следит за новинками, рассылать чаще.

Реализуется это с помощью интеграции системы лояльности магазина с сайтом, использованием тезаурусов и фасетного структурирования.

Новые сервисы для сайта
Сервисом «Список желаний» (wish list) казалось бы, уже никого не удивить. Как он работает на других сайтах? Вы выбираете товары в каталоге товаров, и вам предлагают установить код списка желаемых товаров у себя на блоге или дают ссылку на вашу страницу с таким списком на сайте (специализированные сайты-сервисы составления wish листов).

Однако, во-первых, не все ведут свои блоги или заводят аккаунты на сайтах по составлению списков желаний. Во-вторых, слишком сильная публичность своих желаний несвойственна большинству людей (кто-то может считать это «напрашиванием» на подарок, кому-то вообще не свойственно распространяться о своих желаниях и т.д.). В-третьих, это не исключает того, что несколько человек могу сделать один и тот же сюрприз.

Новый сервис, который я предлагаю, даёт возможность Ольге добавить выбранный товар в свой список желаний. Причём должна быть возможность указать конкретную дату, к которой ей бы хотелось получить подарок, и e-mail человека, который бы подарил. (Причем разные товары и разные даты можно закреплять за разными электронными адресами. «Кто у нас не первый, тот у нас второй» поёт Ирина Аллегрова. Девушки бывают такие ветреные, поэтому интерфейсные решения близкие к потребностям реальной жизни гораздо привлекательнее для вашего бизнеса.) Далее сервис за несколько дней, до указанной Ольгой даты, присылает письмо на e-mail её парня со следующим текстом: «Только между нами. Хочешь узнать немножко больше о желаниях Ольги Роголь?». Ещё раньше до этого письма сервис присылает письмо Ольге, где просит подтвердить отсылку письма, чтобы избежать возможных казусных ситуаций (уже разошлись и т.д.).

Ещё один сервис, который я предлагаю, это «Отложить до приезда». Сервис позволяет Ольге отложить выбранный товар (после авторизации) до приезда в магазин. Нет очередей («непрекращающегося потока клиентов»), товар точно есть в наличии, запакован и приготовлен к приходу.

Наш мир зациклен на функциях
Вспомните, как часто при покупке той или иной вещи именно количество функций становится решающим. В вашем продукте или сервисе могут быть реализованы множество функций, но все они могут… не соответствовать ожиданиям пользователя. Не верите? Тогда представьте себе продукт, обладающий следующими особенностями и функциями:

  1. Двигатель внутреннего сгорания;
  2. Четыре колеса с резиновыми покрышками;
  3. Трансмиссия, связывающая двигатель с ведущими колесами;
  4. Рулевое колесо

Представили? Вот он!. Надеюсь, вы представили именно это и пользователь смог с помощью представленного вами продукта выполнить свои задачи.

Функциональность социальных сетей
Современные создатели стартапов часто думают только о монетизации, а не о создании ценности для пользователя, наличие которой как раз и является залогом удачной монетизации проекта. Алексей Андреев (webplaneta) затронул тему мотивации пользователей социальных сетей и сервисов. Особенно яркий пример – миллионеры, которых так пытаются прибрать к рукам «сети для богатых». (Ведь действительно: сейчас у миллионеров нет достаточной внутренней или внешней мотивации, чтобы зарегистрироваться и принимать активное участие в жизни социальных сетей). Тем не менее, создатели проектов продолжают придумывать искусственные потребности не только на концептуальном уровне («сеть для миллионеров», «сеть интеллектуалов» и т.д.), но и в функциональности на своих сайтах.

Одной из потребностей пользователей социальных сетей можно обозначить как «себя показать, других посмотреть».

Одноклассник.ру.Себя показать, других посмотреть

Однажды я стал свидетелем следующего диалога. Две девушки в метро напротив меня разговаривали об «Одноклассниках».
- Ты знаешь, мой бывший поставил «пятёрку» той фотографии, где я в белой кофточке, и «кол» – той, где я с нашим коллегой Антоном – сказала первая.
- Вот ревнивец, – ответила вторая.

Основная функциональность шкалы – оценить объект исходя из собственных ощущений (между худшим и лучшим, высоким и низким, большим и маленьким и т.д.) Пользователи социальной сети «Одноклассники» не вкладывают тот же смысл в созданную авторами «Одноклассников» шкалу оценки фотографий. (Надуманные потребности пользователя выраженные в функциях. Помните? «Гуттаперчевый пользователь»). Люди обижаются на любые оценки ниже «пятёрки». Даже если фотография далека от высокохудожественного снимка и Коля на ней изображён не в презентабельном виде, или у Веры красные глаза и не самый лучший ракурс, всё равно оценка ниже «пятёрки» чаще всего будет обидна. Я не призываю вас попробовать самим поставить невысокую оценку своим знакомым, но думаю, что не у многих потом получиться найти для них вразумительное объяснения причины своего поступка. Если пользователи межу собой не знакомы, то выставление оценок больше похоже на функциональность «Подмигнуть» на сайтах знакомств. Если фотографии смотрят знакомые, то «выставить пятёрочки» являются частью ритуала просмотра. Поэтому средней оценкой большинства фотографий пользователей «Одноклассники» является 5.

Ещё одной потребностью является знакомство. Дейтинг приходит в социальные сети. Причём как «тяжёлый» дейтинг, так и «лёгкий». Естественное желания, свободный выбор каждого. Вот пример виджета для facebook, социальной сети, которая имеет открытый API и позволяет разработчикам расширять функциональность системы и зарабатывать на этом.(Зарабатывать удовлетворяя потребности своих пользователей).

Facebook.com. Дейтинг

На сайте «Одноклассники» люди знакомятся и так, однако разработчики вывели раздел «Знакомства» отдельно в главное меню слева. Что собой представляют эти знакомства? Пользователя отправляют в систему Mamba, где ему снова необходимо проходить регистрацию (сервисы не интегрированы и для входа в каждую требуется свой логин и пароль). Хотя сейчас, чтобы окунуться в пучину любовных страстей в «Одноклассниках», пользователю мешает всего одно обязательное поле «Фамилия» в поиске людей (посмотрите на форму поиска перейдя по ссылке «Поиск людей» в вашем профайле одноклассников).

Одноклассник.ру. Дейтинг

Обратите внимание: одно интерфейсное решение сдерживает целый пласт взаимодействия между пользователями. Убрав всего одно требование обязательного заполнения одного поля, можно стать инициатором создания нескольких новых семей или историй типа «поматросил и бросил».

Одноклассник.ру. Общение

Пользователи хотят продолжить общение, начавшееся в социальных сетях. Практически все социальные сети видят в этом угрозу уменьшения посещаемости. Тем не менее, люди свои потребности не скрывают, поэтому важно научиться слышать своих пользователей. В «Одноклассниках» желание пользователей продолжить общение проявляется в том, например, что они пишут номера своих ICQ в поле «Фамилия».

Одноклассник.ру. Объединятся в группы

Объединятся в группы – ещё одна потребность, которую надо отметить. На «Одноклассниках» она не так давно была реализована. Сейчас пользователям дана полная свобода создавать любые группы. Моё видение этой функциональности для сайта, позиционирующегося как сайт с реальными людьми, заключается в сужении группы, в которых пользователь уже состоит. Например, вы указали школу и годы учёбы, соответственно следующей группой, которая очевидна из этих данных, будет класс (буква). Конечно, тут нужна некоторая осторожность, чтобы не сложилась такая же ситуация как когда-то с названиями школ и университетов , а так же учёт особых случаев (кто-то учился в нескольких классах одной школы и т.д.). Свидетельством потребности к объединению в такие группы можно считать случаи публикации коллективных фотографий в своих профилях.

Помните о людях
Не забывайте о реальных людях! Люди, в отличии от персонажей, могут отвечать на вопросы. У людей есть мнение. Люди могут сказать, если что-то не так или что-то непонятно. Люди меняются. Люди ошибаются. Люди используют ваши продукты.



Создание эксклюзивных сайтов, юзибилити анализ и бесплатный анализ под запросы основных поисковых машин
Контактная информация :
тел. +7(901) 370-1796

Написать письмо на e-mail
icq 415547094  romverрейтинг на mail.ru сайта romverinbox.ru
© 1997 - 2017 romver.ru

Полная карта сайта Display Pagerank  
CMS version 3.6.3 | PTG 0,0348 s.