| Сегодня SEO плавно (или не очень, на фоне анонсированных Яндексом
нововведений) трансформируется в интернет-маркетинг. Эйфория от
нахождения на первых позициях поисковиков по высокочастотным, но
низкоконверсионным запросам прошла. На первое место все чаще выходят
бизнес-показатели – лиды, продажи, средние чеки. Все хотят продавать –
быстрее, больше и дороже конкурентов.
В стартапе к SEO подход особый: космическими бюджетами и
суперзнаниями основатели часто не обладают. Но если продукт хорош, то и
выход найдется. Это иллюстрирует и наш маркетинговый опыт в проекте «60
минут», которым хотелось бы поделиться.
Кратко о проекте «60 минут»
«60 минут» - сервис, призванный помочь найти, выбрать и
забронировать номер с почасовой оплатой в Москве или Санкт-Петербурге.
За 8 месяцев существования стал безусловным лидером в сегменте почасовой
аренды. Проданы франшизы в Украину, Беларусь.
Договоримся на берегу
Еще на старте мы установили два простых правила, которых четко придерживаемся:
- считаешь – значит управляешь;
- каждый в ответе за одну простую и важную цифру, которая видна на воронке продаж:
Рис. 1. Воронка продаж проекта «60 минут»
Хорошо видно, что маркетолог отвечает здесь за целевые звонки, а
продажник – за выручку. Первому нужно приводить больше целевых
посетителей и повышать их конверсию в звонки, а второму обеспечивать
максимальную конверсию звонков в брони и средний чек.
Рис. 2. Показатели эффективности команды
Такой подход позволяет определить зоны ответственности и работать каждому члену команды максимально эффективно.
Сначала в воображении
Почти все начинается с медиаплана. Мы считаем, что делать его нужно
обязательно, хотя бы на самом простом уровне. Во-первых, вы будете знать
свои ограничения – бюджет и стоимость посетителя; во-вторых, получите
хорошие KPI своей работы – например, СРА. Конечно, сначала такие
прогнозы далеки от реальности, но со временем их точность растет.
Составление развивает стратегическое мышление, учит оценивать конечность
рекламных каналов и перспективность использования каждого из них.
Закон Паретто
Всегда есть рекламный канал, который дает больше всего целевых
посетителей по оптимальной цене. В нашем случае таковым является
органическая выдача поисковых систем. Именно о ней и пойдет речь.
Запросы разные нужны, запросы всякие важны
Про составление семантического ядра рассказано уже очень много, в том числе и на SEOnews.ru, поэтому детально рассматривать этот вопрос не станем. Хотелось бы отметить два важных момента:
1) Семантическое ядро зависит от модели монетизации. Лидогенераторам
нужен расширенный пул целевых НЧ-запросов (в нашем случае, это
геозапросы, связанные с расположением отелей – например, отель на час в Марьино).
Если зарабатывать планируется на медийке – важны посетители и
просмотры, которые обеспечиваются информационными запросами. Если кнопка
«бабло» привязана к абонентской плате (модель подписки), нужен имидж, а
значит и хорошие позиции по топовым ВЧ.
Рис. 3. Модель монетизации и стратегия продвижения
2) Важно не только привести пользователя, но и решить его задачу
самым оптимальным способом. Это значит, что посадочная страница должна
быть заточена под запрос. Так можно добиться при минимальном бюджете
очень хороших показателей – и в позициях, и в конверсии.
Немного о скучном. Технический аудит и оптимизация
Хочешь не хочешь, но сайт должен быть корректен с точки зрения
поисковых систем и оптимизирован под них. Обратим внимание на важные
моменты, которыми не стоит пренебрегать:
1) Техническая «исправность»
- отсутствие битых ссылок (легко проверяется бесплатной утилитой Xenu)
- отсутствие дублей страниц, а также неосновных хостов
- корректно настроенный robots.txt, в котором закрыты от индексации все служебные и не предназначенные для поисковиков страницы
2) Уникальные, читаемые тексты и метаданные
- тексты нужно писать, ориентируясь на пользователей, но не забывая о вхождении запросов
- метатеги должны быть уникальны, читаемы, соответствовать содержимому страницы, а Title - еще и кликабельным.
Рис. 4. Внутренняя оптимизация
Ссылки – хорошие и не очень
При продвижении сайта 60minut.ru мы использовали и используем до сих
пор так называемые «вечные» ссылки (в основном из статей). Они работают
на ура, если доноры были отобраны тщательно и должным образом. Говоря
упрощенно, все площадки проходят у нас трехступенчатую оценку:
По формальным критериям. К ним мы относим ТИЦ и PR,
индексацию в Яндексе и Google, тематику, доменную зону. Это позволяет
сформировать первичный список для более детальной проверки.
На предмет заспамленности. Смотрим соотношение входящих и
исходящих ссылок, количество страниц, общую направленность ресурса и
абсолютные числа. Очевидно, что на ресурсе, где «своих» 50 страниц, а
заточенных под ссылки 1050, размещаться смысла особого нет.
Визуальная проверка. На этом этапе нужно оценить вероятность
заинтересованного перехода по ссылке. Чем она выше, тем лучше. Мы
ориентируемся на косвенные критерии – посещаемость, глубина просмотра,
полезность для пользователей, дизайн. Например, никогда не купим место
на корпоративном сайте фирмы, у которой в контактах лишь одна форма
обратной связи.
Рис. 5. Проверка на вшивость
Но лучше всего работают естественные ссылки – дают целевой трафик,
повышают цитируемость, а кроме того, усиливают действие покупных (из той
же Миралинкс, например). Если проект интересен и в нем есть новизна,
делитесь с другими своим опытом, и ссылки будут появляться как грибы
после дождя. Например, нам очень хороший эффект дала публикация в
«Цукерберг позвонит»: кроме всяких «плюшек» она позволила серьезно
качнуть позиции по ВЧ-запросам.
Мифические поведенческие
Это то, чему на наш взгляд, должен уделять максимум внимания любой
нормальный маркетолог. У каждого сайта есть цель. Даже две: одна лежит в
плоскости бизнеса, другая – в плоскости удовлетворенности пользователя.
Их практически всегда можно оцифровать, получив две конверсии. Все
действия нужно подчинять тому, чтобы они постоянно росли. Тогда и с
позициями проблем не будет. Мы все 8 месяцев существования проекта
что-то постоянно меняем, проверяем гипотезы и бьемся за то, чтобы больше
посетителей преобразовывались в звонки, а звонки – в брони.
Рис.6. Конверсия посетители/звонки и средняя позиция по ВЧ-запросам
Продвигаемся менее полугода с очень ограниченным бюджетом. Сегодня в
поисковой системе Яндекс 750+ запросов входят в ТОП-10 (включая все
конкурентные ВЧ); в поисковой системе Google 550+ запросов входят в
ТОП-5 (по всем конкурентным ключам сайт занимает первое место).
Рис. 7. Пример позиций в Яндекс и Google
Деньги. Деньги. Деньги
За четыре месяца активного маркетинга мы потратили чуть больше 100
тысяч рублей и получили около 6,5 тысяч звонков, то есть каждый обошелся
в 16 рублей. Как видно из таблицы ниже, самый эффективный канал – SEO;
самый дорогой – медийка.
Не увлекайтесь SEO – увлекайтесь своим стартапом!
Безусловно, в SEO важную роль играют бюджет на продвижение, опыт и
еще куча незаменимых, на первый взгляд, инструментов. Однако мы точно
уверены в одном: сегодня сеошничать надо без фанатизма. Лучше лишний раз
со стороны посмотреть на свой проект и подумать, как его сделать
полезнее и удобнее. Яндекс не дурак, он все оценит!
Авторы: Андрей Торбичев, Евгений Попов
| 
