Полный список статей / Кого использует Интернет-реклама / Версия для печати / translit / абракадабра :-)

- Прежде всего нужно посмотреть, в каком состоянии находится ваш сайт. Он должен быть готов к проведению рекламной кампании. Мы проверяем обновление контента сайта, оцениваем его дизайн, структуру, навигацию, юзабилити, смотрим функционал и наличие сервисов, которые будут обеспечивать обратную связь с клиентами.

Если говорить о продвижении в маркетинговом понимании этого слова, то в этот комплекс входит, во-первых, поисковая оптимизация - на сегодня это, наверное, самый дешёвый способ обеспечить себе контакты с целевой аудиторией. Но он подходит далеко не для всех клиентов, потому что в некоторых сегментах конкуренция такая, что дешевле использовать другие инструменты. На первой странице того же Яндекса - ограниченное количество мест, а до второй по статистике доходит всего 6 процентов потенциальных клиентов. Есть темы, которые для оптимизаторов как страшный сон, например: "юридические услуги" или "грузоперевозки". В этих случаях можно уйти в оптимизацию по низкочастотным запросам, состоящим из нескольких слов, например: "юридические услуги нотариус в Петербурге". Есть масса методов оптимизации, нет смысла говорить, что наша компания использует только "белые", потому что те же Яндекс и Гугл "чёрные" методы оптимизации пресекают. Как только они видят, что сайт продвигается запрещенным образом, его или сразу забанивают, то есть в результатах поиска он не отображается, или пессимизируют, что, наверное, даже хуже. В таком случае компания может тратить бешеные деньги на продвижение сайта, но он никогда не будет отображаться не то что в первой десятке, а даже в первой сотне.

- А какие есть другие возможности?

- Следующий по дешевизне метод - контекстная реклама (текст, отображающийся в поисковой системе при определённом запросе). Это текстовая строчная реклама. Её минусы в том, что, во-первых, для имиджевой рекламы она точно не подходит, потому что никакой визуализации нет. Во-вторых, посещаемость сайта не закрепляется. И этот инструмент используется только в расчёте на уже сформированный спрос.

Если компания работает не с единичными продажами, а с широкой аудиторией, ей не обойтись без размещения баннеров. Особенно это касается имиджевой рекламы и вывода на рынок нового продукта.

Реклама в сети Интернет ничем не отличается от остальной рекламы. Сначала нужно определить цели и задачи рекламной кампании. К сожалению, до сих пор некоторые клиенты затрудняются описать даже свою целевую аудиторию! Они говорят: "У нас все потенциальные покупатели". Но так просто быть не может. Всегда есть какие-то ограничения.

Мы с клиентом всегда обсуждаем, в чём будем измерять эффективность кампании, в зависимости от поставленной цели параметры будут разными. Если речь идёт об имиджевой рекламе, то нам важен максимальный охват за минимальные деньги. А при кампании по стимулированию сбыта эффективность может измеряться и в каких-то действиях пользователя: заказ каталога на сайте, подписка на рассылку, заполнение анкеты…

Еще мы занимаемся "скрытым" маркетингом - "партизанским" и вирусным. "Партизанский" маркетинг - это когда на форумах и в блогах работают "агенты влияния". Раньше сразу размещали ссылки, а сейчас идёт очень жёсткая модерация, поэтому разрабатываются различные сценарии воздействия. Работают в связке несколько персонажей, каждому придумывают характер, линию поведения. У каждого должен быть накоплен какой-то авторитет на этом форуме. Но рынок "партизанки" был взорван как минимум два раза. В первый раз где-то два года назад совладелец ресурса Взгляд.ру Константин Рыков в своём блоге написал: "Я меньше определённой суммы за продвижение не беру".

Всё выплыло наружу. И недавняя история, декабрь 2007 года. Тогда порядка десяти крупнейших блогеров Рунета в один и тот же день написали у себя примерно один и тот же текст с рекламой фирмы "Утконос". И это вызвало такое отторжение читателей, что компания надолго закрыла для себя возможность использовать подобные скрытые методы.

А "вирусный" маркетинг - это когда готовится какой-то интересный контент, связанный с определенным продуктом: анекдот, ролик, картинка, и затем рассылается по аське, выкладывается на форумах, на том же YouTube и так далее. Есть истории о том, как "вирус" обошёл за несколько дней практически весь земной шар. Запад в этом очень преуспел; там есть такие "вирусные" истории, когда количество скачиваний роликов зашкаливает за 20 миллионов.

Но "вирусные" кампании должны быть очень продуманными, важно держать руку на пульсе и предусматривать пути отступления, если возникнут какие-то неприятности.

- Какие могут быть неприятности?

- Яркий пример - компания "Старбакс"(Starbucks). В Америке практически в каждом городе есть эти кофейни. Они решили использовать электронный директ-мейл: выбрали среди своих партнеров в Атланте 100 человек и разослали им письмо, предложив его распечатать, взять ещё четверых друзей, прийти в любую из кофеен "Старбакс" и, предъявив листовку бармену, получить на всех бесплатный кофейный напиток. Но письмо составили, к сожалению, очень некорректно. Люди стали эти листовки пересылать, и в течение нескольких дней они наводнили все электронные почтовые ящики на побережье США! Через две недели Starbuks пришлось задействовать ряд медиаканалов, чтобы признать, что они потеряли контроль над кампанией и её отменяют.

Их ближайший конкурент, естественно, этим воспользовался. Сеть кофеен "Карибский кофе", используя те же медиаканалы, распространила следующую информацию: а вот мы всегда держим слово, и если вы придёте к нам с листовками "Старбакс", то получите бесплатный большой кофе. Но они ограничили акцию одним днём и определённым временем. И таким образом они себя приподняли.

- А как вы относитесь к такому использованию неудачи конкурента?

- Приветствую. Это значит, что компания держит руку на пульсе, отслеживает все действия, которые происходят на рынке. Но не все компании на это способны, потому что, на удивление, ни все они жёстко отслеживают рынок и имеют маркетинговую смелость, чтобы сделать неожиданный, нестандартный ход. Когда такие вещи происходят, я всегда радуюсь, потому что это интересно.

- А в каком состоянии находится российский рынок интернет-рекламы?

- Он растёт, растёт очень большими темпами, мы в Питере тоже растём, но не так интенсивно. Когда я говорю о рынке Рунета, я имею в виду, прежде всего, Москву. Дело в том, что в прошлом году на федеральный российский рынок вышло очень много западных компаний с серьёзными бюджетами. Им нужен федеральный охват, и питерские площадки их, как правило, не интересуют. Наверное, в нашем регионе заинтересована одна компания из тридцати. Плюс ряд наших, исконно-питерских, крупных рекламодателей сейчас все свои бюджеты распределяет через Москву. Та же "Балтика", тот же "Хайникен", которые базируются здесь, пользуются московскими сетевыми агентствами. То есть клиентов с большими бюджетами, которых бы интересовал северо-западный регион, не так много.

- Но ведь Интернет - штука всеобъемлющая, не всё ли равно, откуда пошла информация: из Питера или из Нижнего Новгорода?

- Всё равно, да. Но бывает, что крупный клиент из того же Нижнего Новгорода работает не со своим агентством, он работает с московским рекламным сетевым агентством.

- В чём же секрет?

- Есть технологии, которыми международные сетевые агентства делятся со своими отделениями, есть наработанные связи. А если компания работает по всему миру с определённым сетевым агентством, то, придя в Россию, она вынуждена работать именно с его представительством, которое находится в Москве. Но, кстати, один из трендов, который тоже появился в прошлом году, - это то, что сейчас сетевые агентства активно открывают свои региональные представительства. Посмотрим, повлияет ли это со временем на увеличение бюджетов на санкт-петербургский регион.

- А что касается регулирования рынка, например закон о рекламе: насколько интернет-сегмент в него вписывается?

- В части Закона о рекламе, мы считаем: всё нормально, то есть жить можно. Но разговоры, которые сейчас идут о введении цензуры в Интернете, то, что сайты будут регистрироваться как средства массовой информации, и так далее… я не понимаю даже чисто технически, как можно осуществлять такое регулирование. Фактически это цензура. Интернет - это единственный, наверное, медиаканал, который изначально был сформирован на основе некой свободы. Он сам развивается, возможно, хаотично, но всё равно по своим законам. И одно из основных его достоинств в том, что в сети любой человек может выразить своё мнение. И я знаю случаи, когда компании, которых захватывали рейдеры, не могли достучаться до других каналов и использовали Интернет, чтобы оповестить общественность об этом. Другое дело - угроза террористических актов и распространение соответствующей информации, размещение порнографии. Но сейчас пытаются снова запретить всё скопом, и в таком случае, мне кажется, Интернет не просто много потеряет, а вообще перестанет быть Интернетом, каким мы его знаем.

- А что вы можете сказать о спаме?

- Я категорически против спама, потому что это отнимает и время, и деньги у нас с вами. Я встречалась с компаниями, которые заказывают спам-рассылку. Они не имеют никаких гарантий по рассылке, они даже деньги переводят электронным образом, сообщения исполнителю оставляют на автоответчик и вообще не встречаются с ним лично. Проверить, по какой базе данных разослано письмо, невозможно. Может быть, это мёртвые адреса, может, вообще не было никакой рассылки, соответственно, невозможно просчитать эффект. К тому же все воспринимают спам негативно. У нас есть возможность заниматься рассылкой цивилизованно, когда есть список адресатов, которые согласились получать информацию определённой тематики. В этом случае никакого отторжения не возникает. Я смотрела результаты западных исследований, там эффективность рассылки сходна с эффективностью контекстной рекламы. У нас, к сожалению, о таких цивилизованных методах мало кто знает.

- А в каком состоянии российский рынок по сравнению с мировым?

- Сейчас в мире выделились направления, где интернет-бюджеты растут очень высокими темпами. Это автомобили, товары широкого потребления, финансы, строительство. В прошлом году "Понтиак" выводил новое спортивное купе, адресованное молодёжи. И они официально объявили, что они ни доллара не потратят на другие каналы рекламы, кроме Интернета. Прошло 3 или 6 месяцев, продажи по сравнению с теми, что планировались, увеличились на 185 процентов, и компания сэкономила около $20 млн. Сейчас многие автомобильные кампании уделяют большие доли бюджета именно на интернет-рекламу. Потому что исследования показывают, что вы можете в сети получить аудиторию с теми же параметрами и тот же охват только за гораздо меньшие деньги. Поэтому и другие СМИ сейчас активно развивают интернет-направление.