Сергей Людкевич, руководитель департамента
интернет-маркетинга маркетинговой группы Текарт, согласился рассказать
о своем видении рынка оптимизации сайтов и того, куда этот рынок будет
развиваться.
Оптимизация сайтов для поисковых систем когда-то стала развлечением математиков и соревнованием умов. А что мы имеем сейчас?
Я бы не сказал, что сейчас оптимизация - это соревнование умов.
Соревнование ссылочных бюджетов, поиск различных хаков к алгоритмам,
которые можно использовать поточным способом, - да.
- В какой момент соревноваться стали не умы, а бюджеты? С чем это связано?
В тот самый момент, когда оптимизаторы поняли, что Яндекс не
собирается их наказывать за использование платных неорганических
ссылок. Психологический барьер был преодолен, а далее - уже дело
техники. Наросли сервисы, появились биржи, доноростроительство встало
на поток.
Ситуация, которая имеется сейчас, по большому счету одинаково не
устраивает и оптимизаторов, и поисковики. Куда, на Ваш взгляд, она
должна бы развиваться в идеальном случае?
Идеальный случай - это если поисковики научатся отделять
органические естественные (или хотя бы максимально приближенные к ним)
ссылки от неорганических. Ну и научатся классифицировать контент по
степени его полезности для пользователя, ведь не секрет, что сейчас
генерируется туча псевдоконтента только с одной целью - обеспечить
оптимизаторов донорами для размещения ссылок на продвигаемые ресурсы.
Но, боюсь, задача эта очень и очень непростая, требующая гигантских
вычислительных ресурсов и, местами, достаточной “политической” воли.
А в чем разница между “продажными мордами” и, скажем, сайтами,
рекомендующими также к посещению аффилированные или клиентские ресурсы?
Я бы не проводил черту между продажными и аффилированными сайтами.
На мой взгляд, важно не то, каким образом появилась ссылка в том или
ином месте, а то, насколько она там уместна и насколько потенциально
полезна для пользователя. То есть поставили бы ее при условии, что она
не учитывалась бы поисковыми машинами, или, к примеру, поставили бы
вместо нее графический баннер. К примеру, ссылки с сайта
интернет-разработчика на разработанные им сайты клиентов, ссылки с
тематического портала на коммерческие сайты данной тематики — это, на
мой взгляд, вполне “органические” ссылки сами по себе. К тому же
внешний вид ссылки тоже имеет значение. Одно дело, когда это связный
органичный текст, а совсем другое - когда простыня повторяющихся
ключевиков, разбавленных для уникальности совершенно левыми терминами.
Куда будут двигаться отношения поисковиков и оптимизаторского сообщества?
Развитие, на мой взгляд, будет идти по пути постепенного ужесточения
фильтров на ссылки. Дикий период «цыганского бизнеса», халява, когда
для продвижения сайта с бюджетом в несколько тысяч у.е. на оговоренные
позиции нужно было просто потратить пару часов в месяц, чтоб закупить
на бирже ссылок на сумму, в несколько раз меньшую затребованного
бюджета, будет, соответственно, заканчиваться. Думаю, больше шансов
выжить у крупных компаний, а вот многочисленным фрилансерам, вполне
возможно, придется подыскать себе новое средство для легкого заработка
в сети. Да и крупным игрокам, если они не сменят психологию, которая
сейчас заключается в надежде найти и как можно дольше
проэксплуатировать новый «незапаленный» хак к алгоритму Яндекса,
позволяющий влиять на выдачу в промышленных масштабах, тоже придется
несладко. Но все это случится только в том случае, если Яндекс будет
продолжать начатую им политику улучшения качества выдачи, проявившуюся
в апдейтах типа «Родео» и «Восьмерка SP1».
- Что мог бы сделать Яндекс для нормализации нашего рынка -
понятно. Может, что-то могут сделать и коллеги, компании,
предоставляющие услуги по продвижению сайтов?
На мой взгляд, коллеги должны понять, что формат услуги продажи
позиций в конкретном поисковике по конкретным запросам -
бесперспективный. И формировать у клиента другое отношение к услуге
интернет-маркетинга как к сложной многокомпонентной услуге привлечения
(в том числе и из поисковых машин, но далеко не только из них),
удержания пользователя и конвертации его в клиента. Однако, судя по
всему, компании продолжают «ковать железо, пока горячо» и свои помыслы
устремляют сугубо к идеализации в глазах клиента узкой и подверженной
серьёзным рискам услуге продажи позиций. По большому счету,
оптимизаторы не развивают сайт, не делают его более полезным для
пользователя. У них гораздо более узкая задача — вывести сайт на
конкретную позицию по конкретному запросу в конкретном поисковике, а
дальше — хоть трава не расти. Даже те немногочисленные изменения в
контенте, которые они производят, направлены только на достижение этой
узкой цели — в итоге мы видим, как главные страницы сайтов превращаются
в многокилобайтные простыни плохо усваиваемого текста, густо
сдобренного продвигаемыми ключевыми фразами в тегах strong .
Возвращаясь к теме «цыганского бизнеса», можно сказать, что компании не
хотят изменить бизнес в более цивилизованную сторону, их цель —
превратиться во внешне респектабельных «цыганских баронов»,
отстроившись от фрилансеров – «простых цыган». Но при этом продолжать
заниматься по сути тем же самым — операторской работой на ссылочных
биржах, оперируя теми же самыми списками ключевиков, только пытаясь
завернуть это в более красочную глянцевую обложку. Мы против такого
узкого подхода к продвижению сайтов.
Вы уже двигаетесь в этом направлении. Текарт не продает позиции,
как это принято на рынке. Что же тогда продается? Что именно
предлагается и обещается клиентам? Что получают клиенты от
сотрудничества?
Формально Текарт продаёт своё рабочее время с обязательством
максимально эффективного его использования. Клиентам предлагается
комплекс мероприятий по маркетингу сайта посредством инструментов,
предоставляемых сетью интернет - поисковое продвижение, проведение
рекламных контекстных и медийных кампаний, различные маркетинговые
активности на специализированных ресурсах и отраслевых порталах,
составление и размещение пресс-релизов, ведение новостных рассылок и
тому подобное. В общем, привлечение целевой аудитории и повышение
узнаваемости бренда любыми доступными корректными способами.
Пристальное внимание уделяется сайту клиента как бизнес-инструменту,
даются рекомендации по структуре, юзабилити, контентному наполнению,
проведению различных маркетинговых акций на сайте и пр. Критерий
эффективности нашей работы, по которому клиент может её оценить, -
комплексный и состоит из многих пунктов. Естественно, сами эти пункты и
их приоритетность корректируются исходя из специфики бизнеса
конкретного клиента и задач, стоящих перед ним.
При вашей системе, должно быть, сложно приходится менеджерам по
продажам - клиенты уже привыкли к тому, что они присылают пару десятков
запросов, и все оптимизаторские компании присылают примерно однотипные
предложения, разница может быть только в цене. Как же им удается
привлекать новых клиентов?
Клиенты сами нас находят. Как правило, хорошо работает схема “tell a
friend”. И мы начинаем с ними работать, только когда полностью
убедимся, что они хорошо понимают формат нашей услуги. Недостатка в
загрузке у нас нет. Наоборот, некоторые клиенты ждут по нескольку
месяцев, пока освободятся ресурсы.
А как обстоят дела со старыми клиентами? За счет работ со ссылочными
бюджетами многие привязывают к себе клиента. Ваши клиенты могут
свободно взять на работу, например, PR-менеджера, который будет
отправлять пресс-релизы, или получить результаты разовых работ по
улучшению сайта и на этом успокоиться. Много ли клиентов не продолжают
постоянное сотрудничество или обращаются разово по мере возникновения
каких-то проблем?
Со старыми клиентами всё хорошо. Ядро постоянных клиентов занимает
очень большую долю в общем пуле. Есть клиенты, которые работают с нами
по 6-8 лет и не собираются никуда уходить, хотя совершенно отчетливо
понимают, что, уйдя от нас, не получат мгновенного обвала трафика, он
даже некоторое время может расти по инерции. Разрыв отношений случается
единицы раз в год, и мы всегда стараемся понять, какова степень нашей
вины в этом, если инициаторами прекращения или непродления контакта был
клиент, чтобы сделать выводы на будущее. Бывают и совершенно
непреодолимые и не зависящие от нас ситуации, когда сменившийся
менеджмент со стороны заказчика просто разрывает контракт, чтоб отдать
его аффилированному исполнителю. Кстати, иногда очередная смена
менеджмента приводит к тому, что этот заказчик опять обращается к нам.
На наш взгляд, лучше привязать клиента к себе хорошей работой, чем, по
сути, шантажировать угрозой снятия купленных ссылок.
С клиентами все в порядке. Но успешные компании почти всегда
жалуются на нехватку вменяемых сотрудников. Как с этим обстоит дело в
Текарте? Кого вы всегда рады видеть в качестве соискателей? Какую
карьеру можете предложить?
В отделе интернет-маркетинга мы сами растим сотрудников. С
абсолютного нуля. При приёме на работу для нас в первую очередь важно,
чтоб человек был адекватный, хорошо обучаемый, с аналитическим складом
ума. В общем, как мы говорим, чтоб человек был хороший. А всему
остальному - научим. Период обучения специалиста длится около года. Ну,
а дальше всё зависит от него самого. Он может стать профессионалом в
интернет-маркетинге (мы таких называем “крепкими бойцами”), а также
продолжить карьеру в качестве проект-менеджера (не путать с имеющейся
во многих компаниях позицией аккаунт-менеджера, просто напоминающего
клиенту, что пора платить бабки).
А чем занимаются проект-менеджеры? Это особая должность только в Промо.Текарт или возможна миграция в другой “отдел”?
Проект-менеджер находится “над отделами”. Это человек, который
непосредственно общается с заказчиком, согласовывает с ним стратегию
развития и продвижения его бизнеса в интернете, координирует работу
рабочей группы, в которую помимо интернет-маркетолога входят
программист, дизайнер, копирайтер, аналитик из отдела маркетинговых
исследований. Мы считаем, что дизайн, разработка и развитие сайта -
необходимый и очень важный элемент интернет-маркетинга. Поэтому, как
правило, разработка и поддержка сайта входит в стандартный пакет услуг.
Зная, как оно все сложится сейчас, что бы Вы делали по-другому?
Что бы я делал по-другому? Да ничего, пожалуй. Был, конечно, в одно
время соблазн свернуть всю деятельность до продажи позиций по запросам,
как это сделали многие другие, но мы решили ориентироваться на
долгосрочную перспективу и идти изначально выбранным путем, и я
нисколько не жалею об этом решении. Ловить рыбку в мутной воде — не наш
бизнес.
Беседовала Елизавета Трибунская
Автор - Анна Стусь www.searchengines.ru/articles/006405.html