Все разговоры о корпоративных блогах, в том числе и от самопровозглашенных “гуру” (к коим и меня можно отнести, в принципе), грешат ровно одним - отсутствием конкретики.
Ну то есть на конкретный вопрос заказчика “зачем мне блоги” все отвечают что-то невразумительное о том, что всё зависит от ситуации, от бизнеса и ваще. Понятно, все стараются казаться умными и знающими, при этом не стремятся отвечать за свои слова. Консалтинг же, чего уж там!
Собственно этим же страдала и дискуссия, в которой я принимал участие на конференции о пи*аре и репутации. Уже надоело, в самом деле. Так что попробуем свести основные тезисы этой дискуссии, а также другие мои соображения на тему корпоративного блоггинга в максимально конкретный список тезисов.
Итак, девять здравых и по мере возможности конкретных соображений о корпоративных блогах:
-
Блог — это всегда живой человек. Помимо генерирования умных мыслей он еще кушает, гуляет, болеет и даже - ужас! - писает и какает. И конечно же, он никогда не разговаривает выхолощеными фразами из пресс-релизов. Пишите в своем корпоративном блоге по-человечески.
-
Блог — это всегда мнение. Субъективизм — наше всё, но самое главное — наличие позиции. Далее от блоггера требуется еще и умение эту позицию доходчиво донести, поэтому он должен уметь писать. Но само по себе умение писать вторично — без мнения, без идей, без знаний оно ничего не стоит. Поэтому нанимать в блоггеры копирайтера нельзя. Надо поручать это дело функциональному специалисту.
-
Логичное продолжение — поручать надо специалисту в достаточно конкретной и узкой теме. Это может быть технология в основе вашего бизнеса, ваш продукт, ваш рынок. Но это не может быть ваша компания. Никому не интересны мысли специалиста по вашей компании (читай — пи*арщика). Более того, никому не интересна ваша компания как таковая. Её миссия, ценности, бренд — это всё bullshit, который вообще никого не волнует. Пишите о деле. Хорошие примеры — продуктовый блог проекта клавиатуры Optimus, экспертный блог конторы Миши Елашкина.
-
Поручая писать линейному специалисту учтите, скорее всего ему будет не очень интересно работать на экспертный имидж компании. Гораздо более он заинтересован в торговле собственным лицом. Поэтому либо он тихо это дело саботирует, либо ограничится чисто формальным подходом. А сам в это время будет вести параллельно свой собственный блог. И то, и другое совершенно не нужно компании. Следствие — или давайте специалисту возможность в корпоративном блоге работать на свой имидж тоже, или поручайте ведение блога топ-менеджеру либо владельцу. Они гораздо более заинтересованы в работе на имидж компании, который непосредственно связан с их собственной публичностью. Кстати, самые интересные личные бизнес-блоги принадлежат либо предпринимателям, либо топ-менеджерам.
-
Возвращаясь к тематике блогов. Российским компаниям чаще всего не нужна та самая информационная открытость, которую декларируют апологеты корпоративного блоггинга. Слишком много конфиденциального. Переломить ситуацию — задача благородная, но не актуальная. Поэтому не пишите о внутренней жизни компании — всё равно это сведется к описанию корпоративных попоек и прочих культ-массовых мероприятий. Если вы еще не в курсе, они интересны только непосредственным участникам, больше никому. Поэтому пишите лучше о том, в чем ваш бизнес и ваши сотрудники имеют компетенцию.
-
Блоги не только еще один канал вещания, но и хороший инструмент для получения обратной связи. Создайте тематическое сообщество в ЖЖ, как это сделал Билайн и соберите там нужную вам аудиторию. Во-первых, вы получите информацию из первых рук. Во-вторых, вы серьезно повысите лояльность этой аудитории. Разумеется, не на ровном месте, разумеется придется много работать: писать, вступать в дискуссии. Поэтому будьте готовы платить своим временем или зарплатами специалистов-модераторов.
-
Разумное продолжение идеи сообщества — собирайте пользователей вокруг интересного контента и ярких личностей. Сделайте их своими фанатами, группой поддержки. Их лояльность вам сильно пригодится, если ваши конкуренты надумают использовать блоги для вброса негатива о вас. Хорошо скоординированная фанатская группа с гиканьем и улюлюканьем затопчет весь негатив — примеров тому в русскоязычном жж не счесть. Вот на конференции был озвучен хороший случай про депутата Лебедева и его наезд по поводу якобы существующей трещины в фундаменте башни “Федерация”. Представляете, какой там можно было бы устроить джаз?
-
Используйте потенциал вашего сообщества на полную катушку. Поощряйте формирование локальных авторитетов — это будут ваши добровольные помощники-евангелисты. Дайте возможность пользователям генерить свой контент, самовыражаться и самоудовлетвутверждаться. Они ответят вам благодарностью и безвозмездным продвижением где только можно. Посмотрите в конце концов на сообщество владельцев компьютеров Apple — миллионы евангелистов по всему миру. Это тот идеал, к которому имеет смысл стремиться.
-
Не запрещайте своим сотрудникам вести блоги. Не пишите дурных “корпоративных политик”, они никому не нужны. Не дай вам бог заставлять сотрудников составлять “недельный план постов в блог”. Короче говоря, не надо формализовать процесс. Адекватные люди и так всё сами поймут. А неадекват же вам не нужен, правда? Общие слова о том что “в блогах сотрудники должны быть лояльны по отношению к работодателю и коллегам” — они же действительно ничего не меняют. В конце концов, если кто-то хочет подложить вашей компании свинью и слить что-то — он это сделает в любом случае. А вот демотивировать остальных, загнав их в рамки этими инструкциями и политиками, вы можете легко. Тем же эффектом будет обладать попытка составить схему “утверждения” текстов в блог. Вернитесь к первому и второму пунктам: блог — это конкретный человек со своим мнением, а не консолидированная позиция пи*ар-департамента, завизированная генеральным директором.