Самая острая и актуальная тема сегодня — это экономическая
ситуация в стране. Как кризис отражается на интернет-бизнесе уже сейчас?
Сегодня уже ясно, что в целом весь рекламный рынок схлопывается очень
серьезно. Но в части цифрового маркетинга пока все еще не однозначно.
Какие-то обоснованные оценки можно будет давать по итогам первого
квартала.
Могу сказать одно — ситуация «веселая», потому что она тяжелее того,
что я когда-либо видел. Я был свидетелем кризисов 1998 года (хотя
и не был в бизнесе тогда) и кризиса 2008 (уже будучи в бизнесе по самые
гланды) — сейчас ситуация гораздо сложнее.
Если же говорить о вероятных последствиях экономического кризиса,
то боюсь, что в этот раз на интернет-индустрии он отразится негативнее,
чем в 2008 году.
Каковы предпосылки? Почему на этот раз для российского онлайн-рынка все сложится хуже?
Первая и основная предпосылка связана с тем, что в 2008 году многие
рекламодатели на фоне падения оборота и выручки перекладывали свои
бюджеты из традиционных рекламных каналов в эффективную с точки зрения
затрат и простую в плане измерения цифровую рекламу. Отрасль
интернет-рекламы была оценена по достоинству, и по большому счету кризис
2008 года вызвал резкий приток клиентов в интернет. Это раз.
Два — в 2008 году рынок был в стадии активного роста,
внешнеэкономические причины были единственным фактором, из-за которого
российская экономика падала. В целом же у нее были очень хорошие
внутренние показатели: был промышленный рост, падала безработица,
развивался малый бизнес. Сегодня, в отличие от кризиса 2008 г. (который
был мировым и был вызван раздутым ипотечным кредитованием),
мы получили бы кризис и без санкций, и без Крыма. У нас он начался уже
в 2013 году, я бы даже сказал в конце 2012. И причина тому — внутренние
факторы:
- Во-первых, российская экономика не растет.
У нас кризис промышленного производства, падает спрос, растет долговая
нагрузка на население... Можно долго об этом говорить.
Главное —
в стране огромный дефицит квалифицированных кадров. Мы сейчас
расплачиваемся за грехи 90-х годов, когда из-за крайне низкой
рождаемости и высокой смертности произошло резкое снижение естественного
прироста населения.
Молодежи, которая сегодня должна была бы стать трудовым резервом
страны, нет или её катастрофически мало. При этом налоги и социальная
нагрузка на трудоспособное население растут.
- Во-вторых, что тоже очень важно, темп
проникновения интернета в России существенно снизился, все основные
регионы подключены, а значит, и динамика роста притока новых
пользователей все меньше.
Активный рост новой аудитории в интернете в 2008 году принес рынку интернет-рекламы большой наплыв новых клиентов.
Однако
такого притока клиентов, какой был в 2008 году, когда интернет
динамично развивался, мы уже не увидим — все крупные города охвачены.
Любой прирост пользовательской аудитории экономического значения
иметь не будет (еще 120 деревень денег рынку не принесут). В целом рынок
интернет-рекламы расти не будет — некуда расти. Большая часть взрослого
населения России уже подключена. Мы сейчас в демографической дыре,
о которой я уже говорил выше.
- В-третьих, то, что нельзя не учитывать, —
резкая девальвация. В 2008 году ЦБ всё же удерживал валютный курс.
Он рос, но плавно, не было шокотерапии.
А в декабре прошлого года нам просто наполовину снизили доходы. У тебя было 100 000, а теперь 50 000 — получай удовольствие.
Сумма этих факторов и отличает 2008 от 2014–2015 годов.
И еще один момент, который нельзя сбрасывать со счетов, — острая политическая ситуация в стране. В 2008–2009
годах инструменты выхода из кризиса были понятны, и мы могли наблюдать
зачатки нового экономического роста. Сегодня мы видим только сгущающиеся
тучи на горизонте.
Политическая ситуация меняется очень быстро. Минские переговоры 11–12
февраля 2015 года по факту привели к тому, что мир сегодня стоит
на краю большой войны. Если до минских соглашений политическую ситуацию
на Украине замалчивали, то после всей шумихи, произведенной Меркель
и Ко, любое неисполнение договоренностей вполне сойдет за провокацию,
достаточную, чтобы начать полномасштабное вооружение Украины
и последующий ввод «миротворцев» и войск НАТО. В другой сценарий, где
мир во всем мире превалирует, я не верю сейчас совсем. Не сложились
условия, говоря дипломатическим языком. Но призрачно надеюсь, что все
«рассосется».
Всё это не добавляет инвесторам оптимизма и желания вкладываться
в российскую экономику. Если положение дел не изменится кардинально
в ближайшее время (2015–2016
гг. будет достаточно), то активное развитие экономики России без
привлечения иностранных инвестиций будет невозможно. Все перейдут
на субсидии государства.
Вот сумма проблем. Я отнюдь не очерняю ситуацию, а скорее, пытаюсь представить реалистично.
Что произойдет с компаниями на рынке поисковой рекламы в кризис? Выживут ли мелкие, устоят ли лидеры?
На нашем рынке много кризисов. Вне зависимости от макроэкономической
ситуации часто случаются локальные кризисы, например, связанные
с изменениями в работе поисковых систем. Клиенты разбегаются — компании
тонут.
За 15 лет существования Ingate я видел несколько таких кризисов.
И в большинстве случаев всё заканчивается тем, что волна проблем смывает
небольшие компании. Происходит быстрая ротация, и новые игроки занимают
место утонувших.
Крупные же
компании остаются стабильными. У нас нет сейчас оснований полагать, что
крупные компании на нашем рынке сильно пострадают.
Есть ли движение в сторону консолидации на рынке? Будут ли
закрываться компании с последующим их поглощением более крупными
и успешными конкурентами?
Чтобы крупные компании эффективно поглощали мелкие, последние должны
хоть что-то иметь за душой. В противном случае эти слияния больше
работают на популяризацию на рынке, нежели на финансовые результаты.
Считаю,
что необдуманные стратегии M&A (слияния и поглощения — прим.ред),
которые применяют не слишком большие компании к совсем маленьким,
не приводят к существенному росту финансовых показателей, а создают
сложности, связанные с интеграцией, культурными различиями и снижением
эффективности работы.
 Тем
не менее допускаю, что при определенных обстоятельствах поглощения
и слияния могут быть целесообразными как раз во время кризиса. Но для
этого нужно, чтобы у компании были либо внушительные собственные
резервы, либо очень хорошие кредитные возможности (с точки зрения
возможности получить деньги под низкую эффективную ставку), которые
позволят ей масштабироваться в кризис даже лучше, чем раньше.
Каким ты видишь рынок поискового продвижения в 2015 году?
SEO не показывает признаки увядания на развитых рынках. Оно
трансформируется, видоизменяется вместе с интернетом. Пока есть
потребность находиться в поиске — нужно SEO. Никуда оно не денется.
Другое дело, что меняется поведение пользователей, поэтому, скорее
всего, поиск будет фундаментально перестраиваться. Например,
вертикальные сервисы уже сегодня занимают очень сильную позицию. Они
дают возможность пользователям быстро и качественно фильтровать
имеющуюся информацию в каких-то конкретных областях, например, в области
продаж авиабилетов или поиска отеля. Честное слово, я уже не знаю того,
кто ищет отели в Яндексе. Наверное, только те, кто не знает
Booking.соm, Airbnb и аналогичные сервисы. Такие люди есть, но их все
меньше.
Я хочу
сказать, что потребности аудитории удовлетворяются несколько иначе,
и это видоизменяет поиск. В связи с этим трансформирование услуг
в агентствах требует определённых усилий. В этом нет ничего страшного.
Это не сложнее того, что мы уже много раз делали. Надо просто постоянно
учиться.
Крупные компании, такие как Яндекс и Google, на своей платформе
пытаются построить всё, что только возможно (Яндекс.Острова,
расширенные поисковые подсказки, вертикальные сервисы по недвижимости,
для автолюбителей и так далее). Как будет меняться работа агентства
Ingate в связи с этим?
Почему ты воспринимаешь нашу компанию только как агентство?
Ingate только на одну половину агентский бизнес, на вторую — технологический.
Ingate Digital Agency будет делать то же самое, потому что агентство
продает не каналы, не платформы, а компетенции. Все усложнения, которые
производят крупные компании на своих платформах, требуют всё больше
и больше знаний. Значит, необходимы те, у кого они есть. Когда у тебя
15 лет компетенций за спиной, ты гораздо эффективнее и быстрее сделаешь
эту работу.
Агентство Ingate развивается параллельно с рынком. Уже с начала 2014
года мы взяли курс на performance-маркетинг, который в нынешней ситуации
набирает все большую популярность среди рекламодателей.
С учетом всего вышесказанного (экономическая ситуация в стране,
изменения на рынке интернет-рекламы) каким был 2014 год для холдинга
Ingate?
У нас был очень сильный год. Он был крайне сложным, но очень
продуктивным. За этот год мы провели тотальную диверсификацию бизнеса.
Выделили и запустили в свободное плавание направление SMM — теперь это
самостоятельное агентство Another Point .
Запустили сервисы CUBO.RU, Uptimus, Oh, My master и венчурный фонд. И на 100% переделали структуру управления организацией.
Сегодня мы уже не унитарное предприятие, а скорее институциональная
холдинговая организация. Структура, где много генеральных директоров,
у каждого из которых совершенно разные команды и свои P&L
(управленческий отчет о прибыли и убытках — прим.ред). Всё это позволяет
более сегментно решать потребности разных клиентов.
На каких клиентов рассчитаны данные направления и сервисы (малый/средний/крупный бизнес)?
Сегодня холдинг охватывает практически 80% потребностей всех клиентов в области интернет-рекламы:
- Another Point — маркетинговый консалтинг для очень крупных клиентов.
- Ingate Digital Agency — performance-маркетинг для крупного, а также устойчивого и успешного среднего, частично малого бизнеса.
- Rookee и Cubo.ru — автоматизированные системы рекламы в интернете
(да, теперь не только продвижения) для малого и среднего бизнеса.
- Uptimus — принципиально новый продукт игрового
формата, где клиент может решить свои вопросы шаг за шагом, по копеечке
и эффективно. Незаменим для микробизнеса.
Это все можно довольно долго перечислять. Главное, что сегодня мы это
делаем благодаря тому, что в течение целого года, засучив рукава,
команда менеджмента Ingate все перестраивала. И мы способны это
переварить именно как компания: у нас перезапущены под это IT, HR, все
инфраструктурные направления.
Сервисы автоматизации призваны сделать услуги доступнее. Это хороший выход в ситуации экономического кризиса?
Да, именно поэтому Uptimus сейчас вызывает большой интерес
у аудитории. Никак не продвигая и не рекламируя сервис, мы уже оказываем
услуги тысячам пользователей. Сервис был запущен в октябре,
и за 4 месяца его существования мы получили огромное количество
положительных отзывов. Так что в течение ближайших двух кварталов люди
действительно почувствуют на себе его антикризисную поддержку.
В 2012 году агентство Ingate позиционировало себя
как компания, «которая предоставляет услуги из одного окна». Почему
вы решили выделить направление SMM из Ingate Digital Agency в отдельный
бизнес?
Да, действительно, агентство изначально строилось как интегрированный
бизнес, из одного окна оказывающий услуги одним и тем же клиентам.
Но мы поняли, что в рамках этих направлений существуют разные клиенты
с разными потребностями, и вернулись к стратегии «нишевизации»
направлений деятельности.
Мы создали агентство Another Point, неспешно выделяя его в отдельную
самостоятельную крупную структуру на протяжении двух лет, аккуратно
создавая сильную команду с совершенно другим подходом к оказанию услуг.
Сейчас там 70 человек.
Мы сделали
Another Point агентством, которое может осуществлять маркетинговый
консалтинг по широкому набору целей для очень крупного бизнеса.
В то время как IDA совершенствует свои компетенции в области
performance-маркетинга.
Какова процентная доля услуг поискового маркетинга в общей выручке холдинга?
40%. Плюс большая ссылочная доля (ROOKEE, Cubo — прим. ред). Впрочем, это можно отнести к SEO, тогда где-то 60%.
Что такое Ingate Venture Fund?
Мы сделали очень интересное предложение для нашего рынка — готовы
интегрировать в компанию достаточно крупные агентства. Это то, о чем
ты спрашивала, когда мы говорили о слияниях и поглощениях, но мы это
делаем очень осмысленно и последовательно. Если мы можем дать агентству
существенный рост оборота и прибыли, то мы это делаем.
На данный
момент наша компания готова инвестировать в AdTech-проекты, в рекламные
стартапы. И мы проводим широкомасштабную деятельность по изучению рынка
в этой области, нацеленную на будущие направления и будущий рост. Этим
и занимается Ingate Venture Fund.
Мы тестируем ряд собственных стартапов, в частности на предмет
открытия новых для нас рынков. Например, запустили вертикальный сервис
Oh, My master.
Чем занимается в компании направление с красивым названием Ingate Future?
В этом названии есть подвох «IF» — «если». Это очень интересное
направление, которое мы создали с моим партнером Андреем Смурыговым.
Андрей — один из лучших инновационных продуктовых менеджеров
«в природе». Основная задача IF — искать прорыв, создавать решения,
которые будут... есть такое определение «Next big thing».
Uptimus и Oh, My master — это предтечи тех продуктов, которые
мы планируем создавать и развивать. И не только на российском рынке.
Мы активно двигаемся в эту сторону. В течение этого года была создана
классная команда, порядка 40 человек. Мы инвестировали в это новое
направление порядка 2 000 000 долларов. Мы фактически создали радикально
новый формат R&D департамента (Research & Development —
прим.ред). И назвали его IF — потому что, если это случится, будет очень
круто. И Future, потому что очень серьезно смотрим в будущее.
Каждая компания должна смотреть на 5–7
лет вперед. Мир меняется, и на осознание этих изменений нужны усилия.
Мы очень серьезно работаем, чтобы знать, что будет в будущем.
Какие еще перед вами стоят цели и задачи на ближайший год?
Мы очень сильно заинтересованы в региональном расширении. У нас планируется открытие нескольких офисов в этом году.
Какие города в планах?
Мы уже открыли региональное представительство в Новосибирске. Про
остальные города пока говорить рано, запустимся, и можно будет
рассказывать.
Почему именно сейчас решили выйти в регионы?
У нас появилась возможность дать региональному бизнесу хороший продукт. Это наш новый сервис CUBO.
Есть ли в Ingate программа сокращения расходов? Будете ли увольнять персонал?
Мы верно оценили вероятность наступления кризиса еще в ноябре
2013 года. Уже тогда мы хорошо понимали, что нужно вести себя очень
аккуратно в плане затрат. Те из них, которые можно было фундаментально
исключить, мы сократили. Сегодня мы используем глубоко проработанную
программу повышения эффективности затрат. Более того, всё, что
не позволяет нам доставлять нашим клиентам счастье или приносить
им пользу, мы очень аккуратно менеджерим. Буквально на уровне
ежедневного ручного управления.
С другой
стороны, я всегда очень просто смотрю на персонал. Если тебе нужно
увольнять людей из-за того, что они неэффективны, зачем ты их таких
неэффективных набирал?
С середины 2012-го года мы создали программу по оптимизации качества
персонала. Поэтому в текущей ситуации если в нашей компании и есть
неэффективные сотрудники, то их ничтожное количество. И они, так или
иначе, покинут компанию, но это не будет связано с кризисом
и сокращениями.
У Артемия Лебедева был пост «Можно ли быть уволенным за мнение?». Ты уволишь за высказывание, которое идет вразрез с твоими важными идеалами и ценностями?
Без сомнения. Я за меньшее уволю.
Правда ли, что в начале твоего пути Артемий Лебедев был тем человеком, который тебя вдохновлял?
Да, действительно. Наверное, благодаря его компании я пришел в интернет в 2000-ом году.
Теперь для многих в своей компании лидером и вдохновителем являешься ты. Ты чувствуешь ответственность?
Управляя компанией 15 лет, очень четко осознаешь, что твоя модель
поведения вольно или невольно влияет на твое окружение. И уже не так
легко напиться в кругу вроде как близких людей и танцевать на столе.
Да что угодно — просто быть таким, каким иногда хочется быть. И это раз.
Два — когда социальные связи приобретают широкий формат — у меня
много друзей, много знакомых, много уважаемых мною людей — нельзя резко
высказываться о том, что может задеть чужие чувства. В этом есть признак
незрелости и глупости.
Три — между нетерпимостью и бесхребетностью нужен баланс — уважение к окружающему миру.
Если ты спросишь, чувствую ли я ответственность как лидер, как
руководитель организации — да, чувствую каждый день. Встаю утром
с мыслями о нашей компании и засыпаю с ними.
Ответь, пожалуйста, на небольшой блиц.
Самые талантливые современные бизнесмены в интернет-сфере?
Я остановлюсь на таком ответе: отмечу Марка Цукерберга и отмечу Илью
Сегаловича. Потому что Цукерберг сделал то, о чем мы все мечтали,
а Сегалович просто был магом.
В какой интернет-бизнес сейчас вкладывать выгоднее всего?
В нас.
Какая самая большая проблема рынка интернет-рекламы?
Медленный рост компетенций.
Самая большая надежда Ingate?
Чтобы не было войны. Ребята, войны не надо.
| 
