Актуальность брендинга в Интернете
В
России интернет-маркетинг в первую очередь выполняет функции брендинга,
а Интернет является каналом поддержания, усиления и даже создания
брендов.
Рассмотрим в качестве примера ситуацию с маркетингом
корпоративных сайтов. Обычно понимание того, что с сайтом «что-то не
так», он «не работает», приводит бизнесменов к специалистам
интернет-маркетинга. Работая с клиентами, мы замечаем, как уходят
времена, когда собственная страница создавалась в качестве модного
аксессуара. И крупные, и средние организации ставят перед сайтами
конкретные цели, требуют от них эффективности. При этом у каждой
компании существует свое, пусть размытое, представление о ключевых
показателях эффективности (КПЭ) веб-сайта. Примем во внимание самые
популярные КПЭ и сделаем выводы:
- сайт должен быть известен («раскручен»);
- нужно вывести его на первые строки выдачи в поисковых системах;
- он должен производить благоприятное впечатление и формировать / поддерживать имидж компании;
- его задача — продвигать товары и услуги.
Обратите внимание: показатели эффективности отражают
скорее рекламное назначение сайта, чем коммерческое. Более
«приземленные» цели были бы такими:
- с сайта нужно продавать энное количество товара в квартал на определенную сумму;
- не менее 40% трафика должно конвертироваться в продажи;
- количество подписчиков на новости или число аккаунтов должно возрасти в два раза.
Однако основная часть российских компаний пока не
готова использовать Интернет в качестве прилавка или «торгового агента».
В нашей стране он все еще приравнивается к яркой витрине, рекламному
ролику или красивой обертке. По этой причине корпоративные сайты
выполняют не столько непосредственно коммерческие, сколько
представительские функции. Они не продают, а убеждают, агитируют и даже
стараются вызвать сильные эмоции.
Дело не только в том, что у нас не распространена
интернет-торговля. Коммерческие показатели эффективности могут быть не
только у интернет-магазина, но и у социальной сети, контентного проекта и
даже блога. Любой трафик можно перевести в денежное исчисление и
конвертировать в прибыль. Мы находимся на том этапе развития
интернет-маркетинга, когда имидж (раскрутка, известность, бренд)
считается наиболее важным моментом, в том числе и для сетевого бизнеса.
Эти слова — не критика бизнеса. Интернет — до сих пор
настолько новая и непривычная среда, что любая деятельность в ней
должна начинаться с формирования имиджа. Нельзя рассчитывать на успешные
продажи даже зубочисток, если с самого начала не подготовлена почва для
доверительных отношений. Интернет-брендинг — уже не единичные случаи, а
серьезная тенденция и одновременно потребность. Я убедился в этом на
практике, когда мне довелось работать над продвижением в Сети трех
старейших «сладких» брендов: «РотФронт», «Бабаевский» и «Красный
Октябрь».
Продвижение бренда
Путей продвижения бренда в Сети очень много. Если у
бренд-менеджера нет четкой концепции по продвижению, то у него только
два варианта: либо выбирать инструменты наугад в соответствии с модными
тенденциями интернет-маркетинга, либо пытаться охватить максимум
направлений разом. Оба они ошибочны, поэтому вместо последовательной
работы получаются хаотичные точечные удары наугад.
К сожалению, последние несколько лет мы наблюдали
именно такое поведение. Интернет завораживает своими возможностями,
каждый год появляются новые актуальные сервисы: сегодня популярны блоги,
завтра все внезапно начинают думать о запуске потрясающего вирусного
видео, послезавтра на пике моды социальные сети. Прежде в брендинге бал
правили вкусовщина и тренды, ведущие к излишним затратам. Но в последнее
время я вижу падение интереса к неумелым экспериментам.
В качестве возможной концепции некоторые эксперты
предлагают сначала определиться с задачами: запуск бренда, продвижение
или поддержка. После этого производится выбор инструментов. Например,
для поддержки бренда рекомендуется следующее:
- размещение рекламных баннеров;
- распространение нерекламных статей в тематических СМИ;
- работа на форумах и в социальных СМИ;
Для продвижения, помимо перечисленного выше, используют:
- конкурсы на тематических ресурсах.
Я предлагаю альтернативный подход, более
консервативный и одновременно менее традиционный. Такой подход особенно
актуален во время кризиса (он то ли не закончился, то ли еще грядет),
когда компании не рискуют экспериментировать и сокращают издержки.
Рекомендуется начинать не с выбора инструментов, а с понимания того,
какие требования к бренду существуют в Сети. Необходимо осознать, чем
бренд в Интернете независимо от своего происхождения отличается от
бренда в материальном мире.
Далее следует принять, что основой
интернет-маркетинга становятся не «вторичные» сервисы и возможности
наподобие флеш-технологий, вирусной рекламы или социальных СМИ. Базой
является корпоративный сайт компании или официальный сайт продукта.
Именно они главные трансляторы ценностей и содержания бренда, и к ним в
первую очередь обращено внимание целевой аудитории (ЦА).
Третий существенный момент — важность поискового
продвижения (SEO). Поисковые службы играют роль магистральной дороги к
бренду в Сети. Традиционно SEO не считается инструментом брендинга, но,
по моему мнению, это является ошибкой. Бренд-менеджеры излишне
увлекаются эмоциональной составляющей, чересчур сильно напирают на
вымышленные яркие образы и тому подобный «шоу-бизнес», требующий
значительных затрат. SEO предлагает менее очевидные способы продвижения,
зато с долгосрочным эффектом и при большем соответствии ожиданиям
пользователей Интернета.
Требования к бренду в Интернете
Формулировка «продвижение средствами
интернет-маркетинга» может ввести в заблуждение и направить действия
маркетологов в неверную сторону. Она как бы подразумевает, что
инструменты, которыми располагает Сеть, — всего лишь средства наряду с
офлайновыми.
Интернет, будучи специфической средой, диктует
брендингу свои жесткие условия. Нельзя продвигать бренд в различных
видах информационного пространства, используя одни и те же методы. Не
случайно в интернет-маркетинге принято говорить о е-брендах,
рожденных в Сети, таких как Amazon или eBay. Однако обычный бренд тоже
должен получить «электронную версию». Далее рассмотрим необходимые
свойства е-бренда (помимо индивидуальных, присвоенных ему
бренд-менеджерами).
Информационная открытость. Интернет — средство по поиску и
обмену информацией. Само по себе развитие сервисов Web 2.0 закрепляет
за Глобальной сетью данную особенность. В этой среде бренд не имеет
права лишь «заигрывать» с ЦА: потчевать ее мифологией бренда, яркими
историями, гламурными рекламными образами, профессиональными
фотографиями и прилагательными в превосходной степени. Все это неплохо
для традиционных каналов брендинга (ТВ, журналов, радио), а в Сети не
помешает некоторая сдержанность и серьезность. Люди обращаются к
Интернету как к источнику непредвзятой информации. Обычно они
останавливают свой выбор на том, что кажется им верным, объективным,
вызывающим доверие, поэтому е-бренду полезно занять позицию как бы
объективности, полной информационной прозрачности. «Как бы» — потому что
в любом случае он транслирует интересы конкретной компании. Тем не
менее максимально возможный объем достоверной информации о компании,
продукте или услуге в Интернете эффективнее формирует внимательное и
лояльное отношение, чем сильные, но искусственные образы.
Адекватность ожиданиям. Каждый бренд
должен быть адекватен ожиданиям своей целевой аудитории, это очевидно,
но не будем забывать об уникальности интернет-среды. Офлайновый бренд
обычно первым «проявляет инициативу» (в форме рекламы, PR, промоакций,
дизайна упаковки и мерчандайзинга в торговых точках). В онлайн-среде
инициатива часто исходит от потребителя и имеет форму поискового
запроса, т.к. пользователи Интернета обычно ищут информацию о товарах и
услугах с помощью поисковых служб. Наличие бренда в результатах поиска, а
также страница, которая открывается в браузере пользователя при клике
на ссылку должны соответствовать ожиданиям.
Скорость воздействия. Часто можно встретить заявление о
том, что Интернет — среда высоких скоростей. Потребитель склонен
сканировать информацию по диагонали всего за несколько секунд. В Сети
содержание бренда следует сделать «цепляющим», чтобы его заметили, и
достаточно простым, чтобы оно не усложняло восприятие. Логотип, тексты,
изображения, сайт в целом должны легко восприниматься и быстро
загружаться (если только обратное не является сознательной концепцией).
Не забывайте о технологичности Интернета. Данный аспект существования
бренда всегда необходимо учитывать.
Удобство. Подразумеваются простота в использовании
(юзабилити) и отсутствие необходимости установки специальных программ,
версий браузера, шрифтов и т.д. Если офлайновые фантазии
бренд-менеджеров не доставляют излишних неудобств (любые формы одинаково
выглядят и воспринимаются в реальном мире, на телеэкране и в печати),
то в Интернете каждый компьютер и браузер может иметь собственную версию
отображения, и потребитель будет вынужден решать технические вопросы
самостоятельно.
Гибкость. Пользователи Интернета легко переходят от
одних форматов к другим: от электронной почты к новостным сайтам, от
любимой социальной сети к форумам, от интернет-роликов к интернет-радио.
Всемирная сеть превратилась в настоящий информационный, коммуникативный
и медиакомбайн, который для многих заменил традиционные несетевые
форматы.
Для длительного и успешного существования в Сети
бренд должен использовать все возможные инструменты продвижения. Нельзя
заниматься поддержкой и развитием бренда с помощью чего-то одного:
баннерной рекламы, PR, красочных промосайтов, новомодной вирусной
рекламы и т.д. Разовые точечные акции имеют слабый и непродолжительный
эффект. Бренд необходимо укреплять везде, где есть его ЦА, а в
онлайновой среде это не так дорого, как может показаться. Для
продвижения бренда в Сети требуются скорее интеллектуальные усилия и
временные, а не финансовые затраты.
Особенности интернет-среды заставляют нас сделать
такой вывод: даже если компания является счастливым обладателем бренда с
историей, традициями и поклонниками, появление «параллельного мира» под
названием «Онлайн» снова ставит на повестку дня вопрос о брендинге.
Благодаря информационным возможностям Сети люди стали критичнее: они
требуют новых доказательств успешности брендов, соответствующих правилам
Интернета.
SEO, оптимизация сайта и брендинг
В интернете существует большое количество
инструментов создания и продвижения брендов. Однако SEO и оптимизация
сайта в этой связи обычно упускаются. И напрасно.
Важность первых мест. В отечественном менталитете большую
роль играют соображения статуса и престижа. По этой причине размещение
на первых местах поисковых результатов — не просто коммерческая
необходимость, но и «дело чести». Известно, что пользователи не только
редко заглядывают дальше первой-второй страниц выдачи, но и осознанно
или неосознанно принижают значимость сайтов, не попавших в престижную
десятку или двадцатку. Если продукт или компания не занимают первых мест
по ключевым запросам, то они пока не могут претендовать на статус
брендов, скорее на положение рядовых торговых марок. Чтобы оценить
значимость этого фактора, достаточно вспомнить: большая часть трафика на
сайты (следовательно, к брендам) идет именно через поисковые службы.
Сайт, удерживающий первые позиции по важным запросам, фактически
ежесекундно, с каждым запросом занимается продвижением и поддержкой
своего бренда без каких-либо дополнительных затрат на специальные акции.
Присутствие в первой двадцатке гарантирует не только статус. Вспомним
принципы интернет-брендинга: верхние позиции обеспечивают удобство и
быстроту выбора пользователям, которые получают полезные и релевантные
ссылки на первых же страницах, доверительное отношение («наверху —
значит, компания достойная»), адекватность ожиданиям (разработчики
поисковых систем стремятся вывести на первые страницы наиболее
релевантную запросу информацию).
Сниппеты. Термином «сниппет» называется небольшой отрывок
текста из найденной поисковой машиной страницы сайта. Сниппет
используется в качестве описания ссылки в результатах поиска. Грамотная
оптимизация обеспечивает вывод наиболее выигрышного сниппета, который
может привлечь посетителей (при этом он может быть брендированным).
Сравним два сниппета по запросу «тур в Австралию»
Первый вариант расположен на втором месте выдачи,
второй — на пятом, однако их воздействие на пользователя различно:
второй вариант выглядит предпочтительнее. Он в точности соответствует
запросу, а в заголовке выведены разные ключевые слова, одинаково
привлекательные для ЦА. Хорошо, если бы здесь присутствовало и название
компании / бренда. В любом случае по сравнению с этим одинокое слово
«Австралия» кажется неконкретным.
Информация под заголовком у второго сниппета также
более подробная и понятная, не говоря уже о том, что она удачно
сверстана. Наконец, второй сниппет идет в сопровождении фавикона
(favicon) — небольшой иконки. Он придает ссылке большую индивидуальность
и заметность. Ценности интернет-бренда, которые транслирует
качественный сниппет: информативность, скорость восприятия, удобство.
Посадочная страница. Ссылка в результатах поиска должна
приводить на релевантную запросу страницу, что отчасти является функцией
SEO. Попав не на ту страницу, которая была обещана в сниппете, или
обнаружив сложный и запутанный сайт, пользователь чувствует себя
обманутым. Построить доверительные отношения с пользователем, игнорируя
его требования к удобству и быстроте, не получится.
Перейдем к сайту. Еще раз следует подчеркнуть: для
продвижения бренда не обязательно создавать специальные, наполненные
флеш-анимацией, играми, конкурсами и т.д. проекты. И в лучшие времена, и
особенно в годы кризиса обычный корпоративный сайт прекрасно
справляется с задачами брендинга при меньших расходах. Следует учитывать
следующие нюансы.
Название сайта. В идеале слово должно
быть коротким, запоминающимся и связанным либо с названием марки, либо
со сферой деятельности. В англоязычном Интернете сайтам часто дают очень
длинные наименования (это объясняется нехваткой свободных слов). В
России рекомендуется сокращать даже длинные названия брендов, т.к. не
все пользователи способны правильно их набрать на латинице. Например,
некоторые из наших клиентов последовали этому правилу:
«АльфаСтрахование» (alfastrah.ru), «Бабаевский» (babaev.ru), Ralf Ringer
(ralf.ru), «Союзспецодежда» (specodegda.ru). Также интересны такие
«говорящие» названия, как mokrote.net (марка АЦЦ).
Информационные материалы. Принцип информационной
открытости подразумевает обеспечение ЦА максимальной и практичной
информацией. Она может быть как размещена на корпоративном сайте или в
интернет-магазине, так и выведена за их пределы на специально созданный
сайт, посвященный конкретному продукту (например, сайты linex.su и
activia.ru).
Однако чаще компании предпочитают концентрировать все
на одном ресурсе, т.к. это более экономичный и более удобный (особенно
для интернет-магазинов) формат. Например, магазин снаряжения для
подводного плавания Diskus (diskus.ru) обеспечивает сразу четыре вида
информационной поддержки клиентов: новости, статьи о подводном плавании,
инструкции по применению оборудования в формате pdf для скачивания и
сервис «вопрос — ответ». На сайте «АльфаСтрахования» присутствуют
словарь терминов, вопросы и ответы и анализ типовых страховых случаев.
Обратная связь. В Интернете по маршруту «бренд —
потребитель» пролегает «дорога с двухсторонним движением». Пользователи
Сети рассчитывают на быстрый контакт с представителями бренда и
возможность получить дополнительную информацию, поэтому здесь невозможен
полноценный брендинг без средств обратной связи: форумов, ответов на
вопросы, форм для отправки запросов, мессенджеров.
Наличие фотографий контактирующих лиц обогащает
общение, делает его более доверительным. Снова приведу в пример сайт
компании Diskus, располагающей несколькими магазинами в Москве и других
городах. Возле адреса каждого магазина можно найти ссылку «Наша команда»
и ознакомится с его сотрудниками. Это было сделано не случайно.
Подводное плавание — увлекательное хобби, которое способствует
формированию постоянного круга общения, ситуаций обмена опытом, советами
и «байками». Сотрудники магазина — такие же подводники-любители. Личное
знакомство с ними окажется полезным для каждого покупателя.
Постоянный контакт. Сайт способен обеспечить постоянный
контакт с брендом, причем не в форме навязчивой рекламы или веселых, но
бесполезных и дорогих забав (например, флеш-игр). Самый недорогой метод
всегда быть на связи с потребителем — организовать тематическую рассылку
по электронной почте. Чуть более трудоемкий, однако не менее полезный
(особенно для привлечения трафика) путь — публикация бесплатных
материалов для скачивания: книг, брошюр, компьютерных программ.
Дизайн. Важность дизайна для
брендинга очевидна, хотя интерпретируется понятие «дизайн» зачастую
совершенно неправильно. Большой объем денежных и временных
ресурсов тратится на создание оригинального, эффектного оформления, в то
время как более важным компонентам сайта, в том числе удобству
пользования (юзабилити), уделяется мало внимания, что с точки зрения
интернет-брендинга неправильно.
Акцент на поисковой оптимизации и развитии
корпоративного сайта не следует понимать в том ключе, что остальные
инструменты, в том числе самые новые и технологически сложные, не имеют
права на существование. Моя практика свидетельствует об обратном, не
случайно в начале статьи было сказано о гибкости. Для упомянутой уже
компании Diskus нашим агентством привлекались такие востребованные
инструменты, как работа на тематических форумах (например, на tetis.ru),
организация специальных мероприятий, например VIP-туров, медийная
реклама на профильных сайтах, организация рассылки и конкурсов для
клиентов.
Цель данной статьи — подчеркнуть важность базовых
элементов интернет-маркетинга, без профессиональной настройки которых
все остальные усилия останутся без фундамента и не будут иметь
долговременный эффект. Консервативный подход вдвойне оправдывает себя: и
с точки зрения экономии бюджетов, и в контексте ориентированности на
«вечные ценности» Интернета. seonews_ru Артем Овечкин, директор по развитию агентства Matik
