Создание пользовательских сценариев в классической методологии начинается с анализа задач. Здесь необходимо понять, какие задачи пытается решить посетитель сайта, а затем— как именно он это делает, в порядке очерёдности. Фактически на этом этапе необходимо выявить и описать ментальную модель пользователя, т.е. есть как в его представлении должен работать сайт, что необходимо для сопоставления желаемого с действительным.
Эту часть работы крайне желательно выполнять, опираясь на работу непосредственно с пользователями. Во-первых, это позволит создать на следующем этапе более правдоподобные персоны. Во-вторых, интервью важны для понимания реалий, поскольку зачастую пользователи ищут информацию совсем не так, как вы ожидаете.
К примеру, существует расхожее представление, что пользователи преимущественно отсеивают нерелевантные страницы посредством инкрементального уточнения запросов. Однако на практике вы можете не раз столкнуться с тем, что пользователи сначала пытаются вспомнить сайт, который ссылался на нужную им информацию, затем ищут этот сайт в поисковике, после чего пользуются внутренним поиском сайта для нахождения нужной страницы и уже с этой страницы переходят на целевой сайт.
Поисковые запросы часто делят на информационные, навигационные и транзакционные. Но их также можно рассматривать с ракурса детализации искомой информации, как это предлагает делать Стоуни Дегейтер, который выделяет три группы пользователей поисковиков, условно описывая их в контексте онлайнового магазина:
1. Исследователи. Эти пользователи ещё не вполне уверены, что именно им надо. При поиске в этом случае используются широкие понятия с не более чем двумя-тремя ключевыми словами, по причине чего в выдаче оказываются самые разные, зачастую далеко не всегда связанные друг с другом страницы. Многие пользователи на стадии исследования используют эту первую выдачу как основу для дальнейшего уточнения критериев поиска. Просмотрев её, они получают представление о том, какую информацию ищут.
2. Потенциальные покупатели. У этой группы пользователей уже есть достаточно чёткое представление о том, что они ищут. Например, если им нужен телевизор, они скорее всего знают производителя, поэтому ключевых слов здесь в среднем немного больше, и они точнее описывают цель поиска.
3. Заинтересованные покупатели. Представители этой последней группы ищут совершенно определённую информацию. Если мы говорим о покупателях, то они уже знают не только производителя, но и основные характеристики товара, которые тоже попадают в поисковой запрос. Эта группа использует поисковые фразы длиной от 4 до 6 слов, которые максимально точно описывают искомое, чтобы заведомо отсеять нерелевантные страницы.
Понимание этого пригодится вам в дальнейшем при написании пользовательского сценария, поскольку каждая из придуманных персон может не просто оказаться в любой из этих трёх групп, но и последовательно пройти все стадии от начала до конца.
Чёткое понимание того, кто ваши посетители, обуславливает правильность составленных сценариев, которые, в свою очередь, помогают понять, как нужно писать тексты. Для этого необходимо создать несколько персон— собирательных образов разных групп внутри целевой аудитории. Двух-четырёх персон обычно достаточно для того, чтобы охватить максимальный процент ЦА.
При описании персоны необходимо учесть следующие характеристики:
- пол и возраст;
- образование и социальное положение;
- семейное положение и наличие детей;
- место работы, должность, обязанности;
- увлечения.
И, конечно, не забудьте дать персоне имя. По возможности постарайтесь избежать анкетного стиля изложения.
Приведённые выше основные характеристики напрямую влияют на поисковое поведение пользователя и на поведение этого пользователя на сайте. Они влияют на то, какова тематика запроса, сколько слов в поисковой фразе, какие это слова, как много времени есть у пользователя на ознакомление со страницей из выдачи, на что в первую очередь падает внимание и т.д.
Иными словами, чем чётче портрет вымышленного посетителя сайта, тем лучше вы можете понять и предугадать действия настоящих посетителей. А уже это помогает удержать их на сайте и увеличить конверсию. Поэтому памятуя о вымышленности персоны, не стесняйтесь брать за основу реальных людей. Более того, персон часто рекомендуется придумывать по результатам работы с пользователями.
На основе всей полученной информации пишется сценарий: краткая история о том, как описанная ранее персона решает (условно) свойственную ей задачу. Вам необходимо провести пользователя от возникновения поискового мотива через работу с поисковиком до перехода на целевую страницу и далее.
В идеале сценарий пишется не только на основании анализа задачи и описания персон, но и на основании непосредственного наблюдения пользователей в естественной среде. В этом случае критически важно не вмешиваться в действия тестировщика. В противном случае вы рискуете внести в сценарий нехарактерные для пользователей действия и мотивы и принять неправильные решения.
Каждый сценарий должен описывать действия пользователя вплоть до точки конверсии. Ваша задача— на основе описания персоны и проработанного сценария построить модель идеального текста, которая будет учитывать специфическую для персоны лексику и востребованную детализацию изложения, а также содержать указания к построению макета страницы. Это позволит вам максимально точно подобрать ключевые слова для продвижения. В частности, из детализации станет ясно, как продвигать целевую страницу: по высокочастотным запросам или по «длинному хвосту».
Остаётся добавить, что пользовательские сценарии— не одноразовая работа. Их необходимо периодически обновлять и отшлифовывать. Самая очевидная тому причина— постоянные изменения в SERP популярных поисковиков, которые оказывают заметное влияние на поисковое поведение пользователей.
При подготовке статьи использовался материал публикации Стоуни Дегейтера | 
