Курьезы поискового маркетинга. Оптимизаторам невыгодно объяснять, что по каким-то запросам клиенту лучше продвигаться не с помощью SEO, а купить контекстную рекламу

Полный список статей / Курьезы поискового маркетинга / Версия для печати / translit / абракадабра :-)

Третий закон Финэйгла.
В любом наборе исходных данных
самая надежная величина,
не требующая никакой проверки,
является ошибочной.

Артур Блох. Законы Мэрфи

За последние пару месяцев мне несколько раз приходилось просматривать предложения по поисковой оптимизации, разработанные для компаний, с которыми я работаю. И неоднократно возникало ощущение, что SEO-компании не отдают себе отчета в том, что целью поисковой оптимизации для клиентов является приобретение реальных клиентов, а не строчек в виртуальной среде. Когда на днях я изучала последнее предложение, созданное в недрах хорошо известной и очень старой студии, я поняла, что тема взаимоотношений заказчиков и исполнителей на рынке поисковой оптимизации достойна отдельного поста.

Предложения по SEO обычно представляют собой список рекомендуемых для продвижения слов (или слов, выбранных заранее заказчиком) и указание размера абонентской платы за вывод и поддержание созданного сайта компании на верхних строчках в результатах поиска по этим запросам. То, что зачастую не указано, в каких поисковых машинах сайт должен подняться, на какие строчки можно рассчитывать и что будет оптимизаторам, если сайт туда не попадает, это мелочи. Меня больше смущает другое.

Смущает подход, когда коммерческое предложение «пляшет» не от нужд заказчика, а от того, что SEO-компании хотелось бы продвигать и за какие деньги. То есть, у студии есть тариф на продвижение – например, 80 тысяч рублей; когда появляется потенциальный заказчик, в коммерческое предложение только вписываются релевантные запросы. Цена всегда примерно одинакова, может быть несколько другой, если клиент сам называет точные запросы. Но все равно, студия рассчитывает, сколько человеко-часов она потратит в месяц на этого клиента, добавляет месячный бюджет на ссылки, которые придется купить, свой «интерес», и выдает некий месячный тариф. Если бы система ценообразования была другой, то не представляю, как могла бы быть составлена гистограмма «Стоимость на услуги компании по поисковому продвижению (сумма в месяц)», согласно которой две трети компаний предлагает фиксированные тарифы в промежутке от 60 до 100 тысяч рублей в месяц.

К тарифу в коммерческом предложении может прилагаться табличка, в которой перечислены продвигаемые запросы, и напротив каждого указана магическая цифра, указывающая, как часто пользователи вводят этот запрос в поисковой системе. И вот тут начинается самое интересное. Несколько операций в Excel способны преобразить до неузнаваемости очень привлекательное, на первый взгляд, предложение.

Маркетолог компании не может позволить себе считать «тарифами». Месячный тариф – это чистой воды освоение бюджета. У маркетолога обычно есть другие метрики, по которым он может сравнивать эффективность различных рекламных кампаний и маркетинговых проектов. Также у него есть метрики, которые позволяют понять, а выполняет ли принятая маркетинговая политика задачи, поставленные этому маркетологу на уровне всего бизнеса компании. Вот и приходится, пользуясь данными самих поисковых систем и предложенным списком запросов, прогнозировать какие значения будут у этих метрик. Например, если отчетной метрикой является посещаемость сайта, то нужно считать, сколько переходов в месяц сгенерирует предложенная поисковая политика. Если компания считает стоимость контакта (или звонка, или покупки) по разным видам рекламы, то и рассчитывать нужно эти параметры. Казалось бы, это очевидно.

Однако посчитать нужный показатель в одно действие не получится. Обычно SEO-компания, указывая число запросов в поисковой системе в месяц по конкретной фразе (а, кстати, и это указывают не все), вносит туда общую цифру по всем регионам. Притом, что наша фирма работает на один город. И нас интересуют результаты выдачи поисковой машины на этот город (а результаты-то меняются в зависимости от региона). То есть оптимизаторы пишут, что запрос «пластиковые окна» пользователи вводят в поисковые системы 200 тысяч раз в месяц, а на самом деле, компания-клиент работает на московском рынке и ее клиенты ищут окна лишь 85 тысяч раз в месяц.

Еще один вариант – пишут фразы для продвижения, содержащие друг друга (например, «слон», «купить слона», «скачать слона» и т.д.). И, напротив – числа, характеризующие популярность каждого. При проверке оказывается, что первый запрос уже содержит все последующие, и люди, которые запрашивали все фразы со «слоном», в том числе «купить слона» и «скачать слона» уже были посчитаны в первой строчке. И реальное число людей, которое увидит ссылку на наш сайт, будет чуть больше суммы «купить слона» и «скачать слона». Но если Заказчик не разбирается в тонкостях SEO, он суммирует все значения и искренне надеется, что именно столько контактов он купит за деньги, потраченные на SEO. И надежды его могут быть обмануты в очень большое число раз.

Дальше – хуже. Обычно компания обещает, что эффект наступит через несколько месяцев. Заказчик, конечно же, хочет попасть быстро и на первую строчку, исполнитель – обещает месяца через 3 – 4 попадание в TOP-10 или TOP-5. В результате первые месяцы эти маркетинговые инвестиции вообще не приводят новых клиентов, а когда компания попадает в TOP, число пользователей, которые видят ссылку на сайт, все равно оказывается меньше заявленного ранее. Потому что ссылку на четвертой позиции видит только 85% тех, кто ввел этот запрос, на шестой – 50%, на 10 – 20%... И если, по условиям договора, компания обещает попасть в TOP-10, то полученные после всех предыдущих вычислений цифры нужно еще разделить пополам, и это будет оптимистичный прогноз.

По-честному, оптимизаторы должны были бы приводить в своих коммерческих предложениях эффективные показы, подсчитывать прогнозируемую стоимость посетителя web сайта (исходя из своего тарифа) и сравнивать ее со стоимостью клика по контекстной рекламе. И только если после такой проверки SEO-клик доказывает свое право на жизнь, продавать его клиенту. Но обычно это не делается.

В результате, когда я перевожу «тарифы» из коммерческих предложений в нужные нам метрики, стоимость контакта (при условии попадания всех предложенных фраз в TOP-10 выдачи) может оказаться равной 100 рублям. И это – только попадание в выдачу. Учитывая средний CTR и конверсию посетителей сайта в покупателей компании, получаем значения, совершенно неприемлемые для данного бизнеса. Ну, например, прогнозируемая стоимость получения покупателя может оказаться в 24 раза больше среднего чека. Именно так у меня получилось в результате анализа того самого коммерческого предложения известной студии. Не могу удержаться от цитирования преамбулы компреда: «Мы подготовили предложение, основными особенностями которого является то, … что оно оптимально сбалансировано по цене, а значит, продвижение принесет Вам наибольшую прибыль». Коммерческое предложение содержало три тарифа, и стоимость контакта в одном тарифе отличалась от другого в 15 раз. По какой цене и какой тариф был сбалансирован, я не поняла. И главное, не поняла, где зарыта прибыль. И это не единичный случай. Конечно, именно этот случай – просто клинический, но предложения услуг оптимизации с нерентабельными для компании тарифами я вижу постоянно.

По выкладкам оптимизаторов, продвижение в поисковых системах обходится клиентам в считанные центы и стоит дешевле контекстной рекламы. На деле это не так. Этот способ прописан далеко всем, для многих компаний он противопоказан, как заведомо убыточный маркетинговый проект. По крайней мере, силами внешнего исполнителя, который не может предоставить условия, приемлемые для заказчика. Естественно, что для каждого бизнеса неприемлемые и приемлемые условия свои. Но важно, что компания-заказчик обычно знает эти граничные условия. Просто ее нужно об этом спросить. Но не спрашивают. Рынок растущий, молодой, для заказчиков непонятный. А оптимизаторам невыгодно объяснять, что по каким-то запросам клиенту лучше не продвигаться с помощью SEO, а купить контекстную рекламу или потратиться на продвижение в социальных сетях. Если клиент на «тариф» соглашается, значит, его все устраивает.

SEO-компании действуют в своих интересах, и обвинять их в этом было бы странно. Да и потом, практически на каждом рынке есть, как минимум, пяток компаний, которые хотят быть в топе любой ценой. А если мерой успеха отдела маркетинга является удовлетворенное тщеславие собственника, да еще и собственников, желающих мериться местами, на рынке несколько, то неоправданный рост тарифов практически неизбежен. Ввязываясь в эту борьбу, вы можете выиграть или проиграть. И вы можете прогнозировать выигрыш или проигрыш. Если только вы знаете, чего хотите от этого пункта маркетингового плана. Строчки в топе? Контактов? Переходов на сайт? Звонков? Продаж?