Методика оценки качества банковских услуг

Специалисты, как в России, так и за рубежом, утверждают, что на достаточно насыщенном рынке банковских услуг сегодня именно качество обслуживания клиентов предопределяет успех конкурентной борьбы. Однако в отечественной специальной литературе мало рекомендаций относительно того, как на практике можно эффективно и быстро измерить качество своих банковских услуг. Большинство работ по измерению качества посвящены проблемам качества товаров производственного сектора.

Целью данной статьи является попытка познакомить специалистов банковского дела с популярной зарубежной методикой СЕРВКВАЛ (SERVQUAL). Методика СЕРВКВАЛ была разработана как универсальный инструмент для измерения качества в сфере услуг. Однако исследования последних лет предполагают, что методика может быть адаптирована применительно к каждой из отраслей услуг и использована, в частности, для измерения качества банковских услуг.

Концепция качества банковской услуги

Для того чтобы измерить качество банковской услуги, необходимо понимать, что представляет собой качество обслуживания в банке. Банковская услуга как товар — это неосязаемое, нематериальное действие или выполнение работы, не ведущее к владению чем-нибудь материальным. Как правило, такие действия или виды работ происходят в момент непосредственного контакта производителя банковской услуги и ее потребителя. По этим причинам, по мнению специалистов, качество банковской услуги имеет отношение к интерактивному процессу, происходящему между банком и клиентом.

Качество банковской услуги существенно зависит от процесса сравнения потребителем своих ожиданий качества банковской услуги до ее потребления с непосредственным восприятием качества банковской услуги в момент и после ее потребления. Восприятие качества банковской услуги потребителем в момент ее потребления происходит по двум главным аспектам: ЧТО потребитель получает от банковской услуги (технический аспект качества) и КАК потребитель получает банковскую услугу (функциональный аспект качества) .

По мнению специалистов, восприятие потребителем функционального и технического аспектов качества банковской услуги происходит на основе своеобразной пятиступенчатой лестницы (рис. 1).

Рисунок 1
Концепция качества банковской услуги и критериев ее оценки

Первая ступень — это разрыв между ожиданиями потребителя относительно качества банковской услуги и реакцией руководства банка на эти ожидания. Вторая ступень — разрыв между пониманием руководством банка ожиданий потребителя и процессом внедрения системы качества в своем банке. Третья ступень — разрыв между внедренной руководством банка системы качества и неподготовленностью персонала банка следовать установленным стандартам. Четвертая ступень — разрыв между существующей в банке системой качества и завышенной рекламой этой системы качества в СМИ. Наконец, пятая, самая главная, ступень — это разрыв между ожиданиями потребителей банковской услуги и процессом предоставления банком этой услуги [3].

Ожидания потребителей относительно качества либо подтверждаются, либо нет. Последнее ведет к уходу потребителей в банки-конкуренты и к более высоким затраты на маркетинг в банке для привлечения новых потребителей взамен ушедших. Подтверждение ожиданий ведет к долгосрочной лояльности потребителя к банку, что иногда называется «маркетингом отношений». Маркетинг отношений обеспечивает долгосрочный успех банка за счет стабильной прибыльности, основанной на лояльности потребителей, и за счет сокращения расходов на маркетинг для привлечения новых клиентов

Критерии качества банковской услуги

Исследования показали, что потребители оценивают функциональные и технические аспекты качества банковской услуги по пяти основным критериям (см. рис 1):

1. Материальность (оснащенность банка: оргтехника, интерьеры помещений, внешний вид персонала, информационные материалы).
2. Надежность (выполнение обещанной банком услуги точно, основательно и в срок).
3. Отзывчивость (искреннее желание помочь потребителю и быстрое обслуживание в банке).
4. Убежденность (компетентность, ответственность, уверенность и вежливость обслуживающего персонала банка).
5. Сочувствие (выражение заботы и индивидуальный подход к потребителю банковской услуги)

Методика измерения качества банковской услуги

Для измерения пяти критериев качества банковской услуги может быть успешно использована адаптированная методика «SERVQUAL» (аббревиатура от «service quality» или «качество услуги»)

Суть наипростейшего подхода к исследованию качества банковской услуги состоит из двух частей (см. Приложение). Сначала потребителей с помощью пяти- или семибалльной шкалы Лайкерта (полностью не согласен — полностью согласен) просят высказать свои общие ожидания относительно пяти вышеперечисленных критериев качества банковской услуги. Затем, с помощью аналогичной шкалы, потребителей просят высказать свои специфичные восприятия тех же пяти критериев качества услуги, но уже в конкретном обследуемом банке. Результаты анкетирования сравниваются с целью исчисления пяти коэффициентов качества «Q»:

1. Q — материальность;
2. Q — надежность;
3. Q — отзывчивость;
4. Q — убежденность;
5. Q — сочувствие.

Пять коэффициентов качества «Q» являются цифровым выражением состояния качества. Каждый из пяти коэффициентов качества «Q» измеряется 4—5 подкритериями. Таким образом, пять критериев качества «Q» разбиты в целом на 22 подкритерия. Эти 22 подкритерия рассчитываются путем вычитания 22 полученных рейтингов ожидания из 22 полученных рейтингов восприятия. Затем они с помощью метода средних значений группируются в пять коэффициентов качества «Q». По тому же принципу пять коэффициентов качества «Q» с помощью метода средних значений группируются в глобальный коэффициент качества услуги в обследуемом банке (табл. 1).

Результаты исследования качества с помощью методики «SERVQUAL» интерпретируются следующим образом. Нулевое значение какого-либо из коэффициентов качества означает совпадение уровня ожидания качества и уровня восприятия качества по этому критерию или подкритерию. Негативные значения указывают на то, что уровень ожиданий превышает уровень восприятия. Наконец, положительные значения указывают на то, что восприятие качества выше уровня ожиданий. Успешным результатом считаются положительные и нулевые значения коэффициентов качества. Удовлетворительным результатом считаются негативные коэффициенты качества, максимально приближающиеся к нулевому значению. Неудовлетворительным результатом считаются негативные коэффициенты качества, отдаляющиеся от нулевого значения.

В таблице 1 приведены результаты одного из исследований подобного рода. По результатам исследования оказалось, что наиболее низкий коэффициент качества был получен по критерию «отзывчивость» (Q = –1,4). Наиболее высокий коэффициент качества был получен по критерию «материальность» (Q = –0,7). Глобальный коэффициент качества услуги составил –1,1 балла, что можно охарактеризовать как удовлетворительный результат.

Таблица 1
Результаты исследования качества банковских услуг

Заключение

На наш взгляд вышеизложенная методика SERVQUAL имеет существенный потенциал для измерения качества банковских услуг. Читательскому вниманию была предложена наиболее простая и практичная процедура исследования качества банковских услуг. Такое исследование под силу провести одному из сотрудников банка, обработать полученные данные на персональном компьютере с помощью программы Microsoft Еxcel (r), и представить результаты руководству банка для принятия решений по совершенствованию качества обслуживания в банке.

Более сложное и тщательное исследование качества обслуживания включает в себя третий этап — измерение важности или значимости коэффициентов качества для потребителей. Кроме того, существуют более сложные варианты анализа полученных результатов и более эффективные способы презентации данных . Какой из этих подходов выбрать зависит от руководства каждого банка и, очевидно, от степени заинтересованности в обеспечении высокого качества обслуживания своих клиентов.

Об авторе:

Эдуард Владимирович Новаторов работает доцентом кафедры управления в Санкт-Петербургском Гуманитарном Университете Профсоюзов. В 1993 г. защитил одну из первых в России кандидатских диссертаций по маркетингу услуг. С 1993 по 1995 гг. проходил стажировку в Нидерландах с присуждением степени магистра. C 1995 по 1999 гг. под руководством профессоров Л. Берри и Д. Кромптона занимался исследованиями в области маркетинга услуг в школе бизнеса Техасского А&М Университета (США), где впоследствии защитил диссертацию c присуждением степени доктора философии (Ph.D.).
e-mail: enova@mail.ru

ПРИЛОЖЕНИЕ

Адаптированная для банковских услуг анкета «SERVQUAL»

ЧАСТЬ 1 (ОЖИДАНИЯ)

ИНСТРУКЦИЯ: Просим высказать Ваше мнение относительно тех критериев, которым должны соответствовать банковские услуги. Для оценки используйте шкалу, представленную ниже. Если Вы полностью согласны с представленным утверждением, то обведите цифру 5 напротив него. Если Вы полностью не согласны с этим утверждением, то обведите цифру 1. Остальные значения (2, 3, 4) отражают степень Вашего приближения к той или иной крайней точки зрения.

Эдуард Новаторов, Ph.D. взято с cfin.ru/press/practical/2001-10/02.shtml

Написать письмо на e-mail
icq 415547094  romverinbox.ru
© 1997 - 2024 romver.ru